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方案的基础:洞察
30岁以下的同学,常常会跟我问一个问题:朱老师,方案咋写?
如果严格按照我们广告行业的规矩,那自然是要明确业务目标、分析问题、给出策略型解决方案、深入洞察、给出核心创意、展开传播路径。其中,consumer insights,也就是我们说的“洞察”,常常是方案的一个卡点。你如果仔细看看现在市面上的营销案例,你会发现站得住的真洞察,才能撑得住站得住的好创意。
洞察哪里来:数据发现+经验总结
品牌和市场,都需要洞察为基础,支持创策决策。大多数人对洞察的困惑是,这东西哪里来啊。
1、正态分布看规律,数据是支持
2、经验总结,现象背后必有妖
我特别喜欢这张图。虽然它特别老,但是它足够简单和有智慧。
数据,告诉我们fact,也就是事实。
我们在数据上,会获得info也就是信息。
把信息整合在一起,是知识体系。
把体系中的发现,变成观点输出,就是洞察。
而大量观点,构建成了体系,就是智慧。
这张表恰巧也解释了营销人去进步的路径。
1,要对事实足够关注。
2,要构建知识体系,而不是“我觉得”。
3,我们要不断去发现真理和机会,发现优秀洞察、洞察和洞察之间的关联。
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