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汤飞：商户抗租与卖场易主，家居行业却忽略了一个隐藏红利

汤飞

发布时间：2023-01-16 06:16     浏览量：8026

红星美凯龙 家居卖场 家居行业 社区店

— 序 —

从卖场之殇说起


岁末年底，卖场的各种抗租、收购事件是黯淡的家居行业里，唯一的话题。


从武汉商户集体“逼宫”抵制红星，到安徽阜阳商户联名抵抗红星、居然，到红星美凯龙易主，再到辽阳欧亚达商户集体抗租，一石激起千层浪，引发业内外热议。



如何解释这样的现象，我引用人类学家项飙的两个观点：

一是，人类的发展史是时间征服空间的过程。效率是宇宙总法则，越来越快，越来越追求“即刻性”。手机已经成为人体器官，这个生态的形成是改变一切的。

二是，附近的消失。过去工业时代，人们感知附近是肉体，通过身体触碰与附近进行连接。而现在人们通过数据去感知附近。这就直接导入了一个结果，就是线下流量的消失。

回顾中国历史发现，抗捐抗税意味着发展矛盾的恶化以及走向衰落，如晚清光绪年间上海小车工人集体抗捐罢工。在这里，我们敢下一断言：

这是一个时代的结束，更是一个时代的开场！

当前家居行业最大的挑战已经来临，在中心化商场流量衰减之下，迫切需要找到一条线下零售的破局之路。行业迫切找到一种“低成本、高收益”的创业模式，社区店，在这个时候被所有人、所有公司推到了“聚光灯”之下。

据悉，目前各大品牌都在探索社区店的模式，纷纷入局社区店：东鹏的鹏住小店；鹰牌陶瓷的鹰牌改造家；诗尼曼的AI家居社区店；维意定制的小蓝店；方太的社区5S店。


在卖场衰减之下，一个隐藏的新机遇正向所有人走来——这就是社区店。

探索社区店的品牌远不止这些，社区店不算今天才有的新鲜物种，但一直保持着特有的吸引力，驱动企业进进退退，热度不减。

作为深耕家居行业多年的老将，汤飞这厮今天就和大家共同探讨——对于卖场之变所折射的社区店现象及其背后的本质信息。（搜索公众号：汤飞）


— 01 —

社区店的本质——去中心化下的低端颠覆


越来越多品牌都意识到传统经销模式即将过去，经销商将转变成城市服务商。

近年已有品牌提出“1+N”模式，即在一个城市里1个大店（传统家居建材或临街卖场200-300方店面）+多个大型楼盘社区店，实现以点带面，精准营销。

正如贾国龙所说的，生意模式又回归街边店。社区店作为去中心化下的小而精模式，本质就是解决了成本和流量的问题。

1、重构开店成本，降低开店门槛


零售的核心是开店成本，对比卖场中心上百万的开店成本，社区店把开店费用降到几十万甚至几万，关键在于选址“非商圈化”以及规模的“小”。同时提高坪效和运营效率。

通过开店成本重构突围的品牌比比皆是，譬如汤飞这厮常说的瑞幸通过重构降低成本，在2021年门店数量超过星巴克。

所有竞争最终都是效率之争！要知道，在一个巨大的存量市场中，提升开店效率和坪效是多么了不起的事！

2、渠道下沉是必然，流量在哪里，店就往哪里去


近些年家居卖场无序扩张，严重过剩。且消费趋于年轻化，主流消费群体进家居卖场频次越来越低，以往基于中心旗舰店的模式无法抓取区域流量。

疫情三年以及各种懒人经济改变了人们的消费习惯，大部分产品都选择线上购买，而某些家庭需要的服务大部分也是在社区内解决，随叫随到更有保障。

社区店的运营成本与卖场店大相径庭，资源往线上获客倾斜，在流量碎片化、粉尘化的互联网时代下有效捕捉流量。

瑞幸成功的一大因素就是通过互联网发优惠券和预付费的方式获得流量，快速实现进账。

渠道背后的实质是对用户的追逐。过去的传统卖场模式只要有阵地就可以，而现在要找到有人的地方建立阵地，需要前置，消费者在哪里，阵地就在哪里！



— 02 —

从“场”、“人”、“货”看社区店的优势


阿里的理论曾这样定义过零售：把“货”与“人”之间用一个叫做“场”的东西连接在一起。这与“通过信息传递、交集撮合和物流服务，以满足消费者需求”的零售商功能非常吻合。

所以我们不妨从“场”、“人”、“货”这三个角度分析驱动各大品牌布局社区店的因素。（搜索公众号：汤飞）

（一）灵活而又低成本的“场”


电商的主要特征是去中心化、多日达，购物中心的品牌店则是绝对中心化、到店模式，而社区店则是在两者中间地带得以生存的业态，带有相对更快时效、相对去中心化的基本特征。

社区店作为社区的基本单元，选址的去中心化为其发展提供了重大支撑——更省、更快、更灵活。

1、租金、运营成本低。

一是社区商铺的租金相对于购物中心而言较低，且社区店的店面面积通常比较小；二是社区店不需要进场费，前期投入在可接受范围内，像某些家居品牌5万即可开店。

2、最后一公里触达，时效性极强。

社区店的定位是服务周边1—3公里居民，解决了电商物流的弱点——损失即时性。基于位置的优越性，可以满足消费者的即时体验性、即时性需求。

同时相对于多重决策后到卖场中心的返程购买，社区店有效缩短购买旅程，一定程度上降低了跑客率。

3、灵活的营业时间。

区别于购物中心固定的营业时间，社区店可以根据自身情况规划店铺的营业时间，甚至可以延长经营时间，从时间上满足消费者的消费需求，从而促进交易。



（二）更近更具信赖度的“人”


商业的本源是“以人为本”，消费者的互动频率与信任度在社区店的发展过程中凸显出重要价值。

邻里社交是中国人的天性，“邻里关系”改变了人们的消费心态。

虽没有购物中心的高峰流量，但社区店作为用户的“邻居”，它的消费群体更稳定。

同时，社区交易改变了人们的消费心态——串门式消费，即整个购买旅程只是去你家串门的一个“捎带行为”，缩短了消费者决策过程。

邻居心态让用户对社区店自带信任度。因此社区店更容易利用口碑经济提高流量。服务类业务信任是关键。家居建材业务则是最典型的重服务类业务。

社区周边也有很多非常成熟的生意，比如碧桂园就已孵化出很多社区生态业务：凤凰置家（家居）、橙家（家装）、安心家（智能家居）、凤凰到家（家政）等十几项业务，都开展得风风火火，并且新业务还在快速孵化增长中。


（三）更精准定位的“货”


德鲁克说，商业的目的在于创造顾客。创造顾客不是制造出性价比高的商品，也不是为顾客创造更大价值。创造顾客的前提是创造消费条件，并消除消费障碍，使购买行为得以成立。

社区店的一大优势是围绕单客经济进行家居场景的深耕：

一是社区店从一开始就找到了目标人群，能够精准定位消费者的购买偏好和购买能力。根据门店周边居民的构成情况和消费偏好自主选品与组货，高效促成消费者第一次进店的理由。

二是可以通过增加社区高频消费产品，如厨房用品、家居用品、清洁用品区，由高频小商品带动低频家具类产品的销售，增强客户进店和购物频次。

三是社区店的产品可以依据所在社区的户型进行很好的还原设计，让社区客户真实体验店面提供的定制化家居解决方案，传递精准的生活方式给到消费者。



— 03 —

关于做社区店的一些建议


1、界定清楚自己的服务区间


到底做什么，不做什么，自己的能力和优势到底在哪里，到底是选择整装还是局装，这些要拎得清楚。

社区店虽然店面小、投入低，但经营难度并不低，其该要求的获客、量房、设计、专业交付、人才复制与输出、标准化产品、数字化系统、售后服务等各方面的能力一个都会不少。

2、充分发挥家门口的场景优势


一旦进入社区，服务属性就大于交易属性，需要深耕长期邻里信任关系，必须以长期视角来看，心态上要放慢节奏，保留更大的耐心。社区店不应该是挣快钱的捷径，而是积累口碑的最佳场景，所以经营好你的人设很重要。

店面功能要有所增加，由传统建材卖场家具销售店面变成社交中心、服务中心，信息交换中心，形成良好的社群关系构建和互动（儿童玩乐区、亲子烘焙），增加用户粘性。

社区店未来可以跟家庭服务的概念联系起来，嫁接更多标准品类和渠道资源进来，如物业公司、中介、团购、家政保洁等资源。

3、打造“互联网+社区商业”一体化运营


如果说卖场中心店靠的是钓鱼模式，那么社区店应用的则是养鱼模式，而且是精心喂养模式。

给大家讲个身边的故事：我住的小区大概有一千多户，有一个万科热水器老板在我们小区卖了将近一千台，感觉很不可思议？

其实他的操作很简单。在走家串户上门间建立起社群，上门的标配是拿着个锤子，帮忙解决一些小活儿，例如装个毛衣架、锤紧一下挂钩。基于初次上门的好感，加上私域的及时跟踪，生意自然而然就来了。

此外，现在社区店成功的标配是线下小店+线上抖店，从视频上获客，并通过本地化部署提升服务效率。即不要把自己定义为做小区门店的生意，只要在你能服务的半径之内，他们都是你的服务对象。

所以不妨打开抖音、快手、小红书、微信直播间，利用短视频或直播间去服务5公里以内的客户，把社区店定义成线下体验店，真实的店铺要在线上，而不是在线下。



结语：


数字化、品牌化、零售化不断演进，家居行业的渠道模式将会更加丰富多彩，渠道变革浪潮风势已起！

消费者的社交圈、生活半径在缩小，基本以社区为半径，家居消费渠道社区化是大趋势。可以预见，社区不仅会成为很多商家和品牌未来活下去的重要渠道，更是下一个时代伟大品牌的孵化地。

当然，我们要看到更多的挑战，如标准化的交付能力、内容的输出能力、社群的运营能力、服务的满意度都是摆在大家面前的重要挑战。


对于社区店模式的探索，大家仍然是探路者的身份，还未形成特别成熟的可规模化复制的模式，到底谁会成为未来的中流砥柱，我们拭目以待！（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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