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汤飞:开工必读|品牌的三个维度,99%的品牌做好第一个就够了!

作者: 汤飞

2023-01-29 02:23 浏览 · 41627

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这是2023年春节后的第一篇文章,汤飞这厮给大家拜个晚年,祝大家兔年更加勇敢、更加从容、更多收获!



开年的第一篇文章,汤飞这厮建议你先听这三句话:

1、认知是交易的起点
2、营销即传播
3、模仿即传播

如何理解呢?(搜索公众号:汤飞)

 01 

如何理解这三句话?


第一句话,认知是所有交易的起点,也是一个品牌的基础,更是获客的核心。

第二句话,营销即传播,传播即营销,两者不可分离,这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第三句话,模仿即传播,这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一(与孔德、迪尔凯姆齐名)的塔尔德说的。

传播的结果和终极目标是形成模仿,包括从言语到行为上的模仿。言语的模仿就是对品牌进行口口相传;行为的模仿就是群起而消费、使用这个品牌。从众消费就是一种模仿,它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。

今天,汤飞这厮与大家想聊的是品牌的本质。

在营销行业,品牌是个万能的词汇,似乎可以跟一切相关的概念进行搭配,形成1个新的术语。如品牌战略、品牌营销、品牌管理、品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌故事。

人人都在谈品牌,但一千人眼中就有一千种品牌定义。


 02 

什么是正确的品牌观?


汤飞这厮认为,品牌是一个容器,关乎价值的容器。这个容器装载了消费者的“了解”、“信任”与“偏好”。消费者对品牌越是了解,越是信任,越是偏好,这个容器的价值就越大。

这个价值,本质是沟通的价值。

它包含三个价值维度分别是:产品、用户、竞争。

1、产品:我是谁(差异化)


一个企业就是一个产品。

品是产品,牌是牌子,品牌是产品的牌子。品牌即产品,最好的品牌角色是产品本身。

构建品牌的认知,至少要解决以下几个问题:

我是谁?有何不同?何以见得?

这也是我们常说的顾客对陌生品牌的三问。它们是品牌与顾客之间最重要的沟通。

我是谁?回答的是身份的问题,其所归属品类的问题。

有何不同?回答的是定位的问题,对顾客有意义的、竞争性的差异化的问题,为什么要选你的问题。

何以见得?回答的是信任状的问题,这个时候品牌要拿出差异化的可信证据。

对于品牌方来讲,准确地回答这三个问题,可以大幅度提升沟通效率,让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

2、用户:用户关系(赞美、价值观)


品牌=产品+消费者。

我们今天常谈的各种概念及营销手段,如社群、内容、场景、交互、粉丝、私域……其出发点都是如何与用户形成连接,建立关系。

品牌从产品出发,但由用户定义。即构建与顾客的关系。品牌经营的是“用户关系”,经营用户的价值观、理念、生活方式和自我认同,身份地位彰显。

用户形象决定了品牌形象,顾客认知价值决定品牌价值。理解品牌与用户关系,更能让我们抓住品牌的本质。

3、竞争:组织(宏大叙事结合)


与产品属性相比,组织属性更持久,对竞争性宣言抵抗力更强。

某种意义上,品牌也是一种社会机制。你为什么而存在?所有的存在都是因为社会允许你存在,社会不允许你存在,你都存在不了。品牌也不是你想有就想有,是因为社会需要。

法国符号学家罗兰巴特说:“商业动机不应该被掩饰,而应该放大,要与时代的宏大叙事相结合。”

汤飞这厮对于组织要与宏大叙事相结合的理解,其本质就在于,抢占中心化的话语权,成为国民精神的一种典型代表

汤飞这厮在品牌大师大量的书籍阅读基础上,结合15年品牌营销咨询的实战经验,形成了这篇品牌观。基于产品、用户、竞争维度层面的考量,打造品牌一共有三种范式可循:产品品牌、个体品牌、组织品牌


 03 

什么是产品品牌?


《新华字典》解释说:“品牌,就是产品的牌子,有时特指著名品牌。”

汤飞这厮觉得这就是全世界最精确的品牌定义了。在品类范围、拳头产品、产品特性、品质价值、信任证明等方面,可以给出产品品牌的清晰印象。

1、品类范围


先有品类,后有品牌。作为品牌,必须明确品类,才能有效对接顾客的需求。

品类,就是顾客做出购买决策权的最后一级分类,这个分类是可以关联到品牌的。

简单来说,就是品类占位、品牌渗透。而这种营销的打法也完美地匹配了消费者“品类思考,品牌表达”的消费模式。

2、拳头产品


只有单科状元,才能成为全能冠军。

换而言之,拳头品类是利润产品,更是流量产品。一定要在某一品类形成第一认知,才能形成光环效应,带动其他品类的发展。

一个品牌的拳头产品也要像打造品牌一样去打造。

家居行业盛行的大家居,前提在于有自己的代表品项,必须要有自己的核心品类,这样才不会有失焦的风险。如欧派的橱柜、顾家的软体、莫干山家居的板材、迅达厨电的灶具。



 

3、产品特性


品牌是品类或特性的代表。特性无法脱离品类而单独存在,脱离品类的特性无法构成定位。

什么是特性?“安全”是沃尔沃汽车的特性,“去屑”是海飞丝洗发水的特性,“大吸力”是老板吸油烟机的特性,“猛火”是迅达灶具的特性,“精品”是旺海饲料的特性。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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汤飞

战略营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、锐意战略营销咨询合伙人 微信号tangfei_0120

累计发布了 125 篇文章

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