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汤飞：开工必读｜品牌的三个维度，99%的品牌做好第一个就够了！

汤飞

发布时间：2023-01-29 02:23     浏览量：45642

品牌 营销 商业


这是2023年春节后的第一篇文章，汤飞这厮给大家拜个晚年，祝大家兔年更加勇敢、更加从容、更多收获！



开年的第一篇文章，汤飞这厮建议你先听这三句话：

1、认知是交易的起点
2、营销即传播
3、模仿即传播

如何理解呢？（搜索公众号：汤飞）

— 01 —

如何理解这三句话？


第一句话，认知是所有交易的起点，也是一个品牌的基础，更是获客的核心。

第二句话，营销即传播，传播即营销，两者不可分离，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第三句话，模仿即传播，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语的模仿就是对品牌进行口口相传；行为的模仿就是群起而消费、使用这个品牌。从众消费就是一种模仿，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。

今天，汤飞这厮与大家想聊的是品牌的本质。

在营销行业，品牌是个万能的词汇，似乎可以跟一切相关的概念进行搭配，形成1个新的术语。如品牌战略、品牌营销、品牌管理、品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌故事。

人人都在谈品牌，但一千人眼中就有一千种品牌定义。


— 02 —

什么是正确的品牌观？


汤飞这厮认为，品牌是一个容器，关乎价值的容器。这个容器装载了消费者的“了解”、“信任”与“偏好”。消费者对品牌越是了解，越是信任，越是偏好，这个容器的价值就越大。

这个价值，本质是沟通的价值。

它包含三个价值维度分别是：产品、用户、竞争。

1、产品：我是谁（差异化）


一个企业就是一个产品。

品是产品，牌是牌子，品牌是产品的牌子。品牌即产品，最好的品牌角色是产品本身。

构建品牌的认知，至少要解决以下几个问题：

我是谁？有何不同？何以见得？

这也是我们常说的顾客对陌生品牌的三问。它们是品牌与顾客之间最重要的沟通。

我是谁？回答的是身份的问题，其所归属品类的问题。

有何不同？回答的是定位的问题，对顾客有意义的、竞争性的差异化的问题，为什么要选你的问题。

何以见得？回答的是信任状的问题，这个时候品牌要拿出差异化的可信证据。

对于品牌方来讲，准确地回答这三个问题，可以大幅度提升沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

2、用户：用户关系（赞美、价值观）


品牌=产品+消费者。

我们今天常谈的各种概念及营销手段，如社群、内容、场景、交互、粉丝、私域……其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。

品牌从产品出发，但由用户定义。即构建与顾客的关系。品牌经营的是“用户关系”，经营用户的价值观、理念、生活方式和自我认同，身份地位彰显。

用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定品牌价值。理解品牌与用户关系，更能让我们抓住品牌的本质。

3、竞争：组织（宏大叙事结合）


与产品属性相比，组织属性更持久，对竞争性宣言抵抗力更强。

某种意义上，品牌也是一种社会机制。你为什么而存在？所有的存在都是因为社会允许你存在，社会不允许你存在，你都存在不了。品牌也不是你想有就想有，是因为社会需要。

法国符号学家罗兰巴特说：“商业动机不应该被掩饰，而应该放大，要与时代的宏大叙事相结合。”

汤飞这厮对于组织要与宏大叙事相结合的理解，其本质就在于，抢占中心化的话语权，成为国民精神的一种典型代表。

汤飞这厮在品牌大师大量的书籍阅读基础上，结合15年品牌营销咨询的实战经验，形成了这篇品牌观。基于产品、用户、竞争维度层面的考量，打造品牌一共有三种范式可循：产品品牌、个体品牌、组织品牌。


— 03 —

什么是产品品牌？


《新华字典》解释说：“品牌，就是产品的牌子，有时特指著名品牌。”

汤飞这厮觉得这就是全世界最精确的品牌定义了。在品类范围、拳头产品、产品特性、品质价值、信任证明等方面，可以给出产品品牌的清晰印象。

1、品类范围


先有品类，后有品牌。作为品牌，必须明确品类，才能有效对接顾客的需求。

品类，就是顾客做出购买决策权的最后一级分类，这个分类是可以关联到品牌的。

简单来说，就是品类占位、品牌渗透。而这种营销的打法也完美地匹配了消费者“品类思考，品牌表达”的消费模式。

2、拳头产品


只有单科状元，才能成为全能冠军。

换而言之，拳头品类是利润产品，更是流量产品。一定要在某一品类形成第一认知，才能形成光环效应，带动其他品类的发展。

一个品牌的拳头产品也要像打造品牌一样去打造。

家居行业盛行的大家居，前提在于有自己的代表品项，必须要有自己的核心品类，这样才不会有失焦的风险。如欧派的橱柜、顾家的软体、莫干山家居的板材、迅达厨电的灶具。



 

3、产品特性


品牌是品类或特性的代表。特性无法脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。

什么是特性？“安全”是沃尔沃汽车的特性，“去屑”是海飞丝洗发水的特性，“大吸力”是老板吸油烟机的特性，“猛火”是迅达灶具的特性，“精品”是旺海饲料的特性。

 

4、品质价值


品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。

迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。虽然时代在变，消费习性在变，消费心理在变，但是消费者对产品品质的追求，始终不曾改变。

经营的立足点，永远是在产品质量提升和价值创新上。

5、信任证明


当顾客习惯了商家的自卖自夸，常会持怀疑态度，因此需要品牌拿出有力的证据。

顾客需要的证据在定位里面有一个专业术语，叫做“信任证明”。顾客的心智规律决定了什么东西在什么背景下可以相信。

信任证明是让品牌定位变得可信的事实和行为，行为本身也是事实的一种。

作为信任状的事实，未必是客观事实，也可以是“认知事实”。比如：核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数国人认知的事实。



顾客判断品牌定位的可信度，大致可以分为三种类型：品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方权威证明。

一是，品牌的有效承诺

承诺的内容能够降低顾客的购买风险。

比如：让顾客免费试吃、免费试用，还可以免费试睡。比如顾家深睡床垫的“100天免费试睡”、“365天无忧包换”，就让顾客对它的床垫品质产生了信任感。
二是，顾客自行验证

例如排队购买现象，老顾客的口碑等。

再比如六个核桃的广告“经常用脑，多喝六个核桃”就利用了“核桃补脑”的认知事实，让品牌的主张显得可信。
三是，第三方权威证明

包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构评价或统计、专家或者意见领袖的认可、权威媒体的加持、与知名企业的合作等。

例如：遥遥领先、热销的认证。它的常识是：多数人选择的是放心的。全国领先是具有穿透力和煽动性的词语——更多人用，我也用。

汤飞这厮此前与欧睿信息咨询的相关负责人聊过关于遥遥领先、热销认证的课题，只有中国有，其它国家没有。遥遥领先、热销的背后，其背后潜藏的是从众的中华民族。


— 04 —

什么是个体品牌？


获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍；
公司平均每年流失10%的顾客；
顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%；
被成功挽留的顾客的利润率将不断增加……

这些足以说明顾客经营、用户关系的重要性。然而，现实是绝大多数品牌，和用户没有所谓的“关系”。

理解品牌与用户的关系，对于今天打造品牌至关重要。

品牌经营，要从“销售导向”，走向“关系导向”，旨在于经营顾客、与顾客长期合作、培育顾客忠诚、创造顾客终身价值。

品牌通过创建自我表达、使用者形象、情感利益、顾客关系、品牌个性的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系。

1、自我表达


自我表达，是品牌成为特定用户群体表达个人价值观、财富、身份地位与审美品味的一种载体与媒介。

这种自我身份，可能是他们实际身份，也有可能是他们所向往的理想身份。

用户用不同的方式，来表现他们实际的或理想的身份，将品牌当作自我表达的工具。无论这个品牌是华为还是方太，是苹果还是耐克，对品牌的购买和使用都提供了表达个性和生活方式的工具。

对于一些人来说，用华为手机就是爱国行为的一种表现，用方太厨电就是一种幸福的家文化，用苹果电脑就是富有创造性的个性身份，穿耐克就是他们理想自我的个性宣言。

2、使用者形象


使用者形象被定义为与典型的品牌用户相联系的一系列人的特征。品牌可以通过使用者形象聚焦于特定的社会或者参照群体，并以此创造一种价值主张，为品牌关系奠定基础。

品牌属于一个用户群体或者获得一个群体的认可和接纳，可以增加与用户的情感联系。

西门子家电一度是国人心中的外资高端品牌，象征着使用者的身份；方太作为国内高端厨电的代表，其使用者形象的关键词是高端、是知性；美的厨电的使用者形象是科技。
名人代言、明星代言也可以塑造使用者形象。当周冬雨、陈坤两位实力派明星成为方太品牌代言人之后，方太在消费者的心目中形象变得更加清晰。
 

3、情感利益


人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。

情感利益是用户购买使用某品牌过程中所获得的情感满足。品牌的情感利益丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。

如沃尔沃的安全、驾驶宝马的乐趣、喝可口可乐的爽、穿着李维斯时的强壮与粗犷、使用华为的中国骄傲。

要探究什么情感利益可以与一个品牌相关联，研究的重点要聚焦到情感方面，当用户购买或体验使用品牌时，他们的感觉如何？

4、顾客关系


企业以品牌为纽带，与顾客建立牢固关系，让顾客有归属感。由此，当品牌成为消费者生活中的一部分，进而建立一种关系，例如，朋友、偶像，从而为品牌带来忠诚度极高的铁粉，这是顾客对品牌的高度认同和认可。

比如华为用户称“花粉”，苹果用户称“果粉”，小米称“米粉”，蓝绿厂称O粉和V粉，魅族用户则被称作“煤油”。这是不同顾客群体都有一个共通的点，就是对各自品牌价值高度信赖，不能接受别人说自己认同的品牌和理念有相反意见。

5、品牌个性


一个品牌就像一个人，可以被认为真诚的、务实的、新颖的、愉悦的、勇敢的、时髦的……

品牌个性是品牌向用户展示的人格化特质。

正如人的个性会影响人际关系一样，品牌个性也奠定了用户与品牌之间的关系基础。品牌就像你的一位朋友，他尊敬你、给你带来舒适，这样的朋友是你所喜欢的，你乐意与他共度美好时光。

品牌个性也有助于品牌形成差异化形象，如同样是高端汽车品牌，保时捷的品牌个性是刺激、奔驰的品牌个性是高雅、宝马的品牌个性是豪华。

品牌个性还可以创造品牌资产。如万宝路香烟那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海遨游的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而该精神正是万宝路的品牌个性，成为万宝路品牌资产的重要构成部分。




 

— 05 —

什么是组织品牌？


品牌属于一个企业的，企业也是一个组织。

德鲁克对于企业的定义是，企业是社会的器官，为社会解决问题。品牌针对问题越大，成就一个大品牌的机会就越大。

企业为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。品牌是企业对解决该问题的完成承诺。

组织具有文化、声望、联想，这些组织特征给差异化、价值主张和用户关系奠定了基础。

1、组织文化


文化是一个国家、一个民族的灵魂。组织文化也是一个企业、一个品牌的灵魂。组织文化不是长期积累的，不是制定的。组织最高目标是组织文化建设的出发点和归宿。

在西方，可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。

（1）英雄文化

二战的时候，艾森豪威尔将军为提高士兵们的士气，让总部为前线送来300万瓶可乐。时任总裁也发布了“每名军人5美分就能喝到一瓶可口可乐”的特别命令。并按照美军标准，在各个美军驻地、在各个战区一共修建了多达64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。

就这样，随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向世界，成就了一段二战传奇。可口可乐成了激发军人士气的重要装备。

这就是可口可乐被赋予的价值内涵，它因而成为美国的代表符号，成为美国梦的象征。

（2）圣诞老人文化

1931年，可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图。在画中,留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服,正在偷喝可乐。可口可乐将圣诞老人形象注册为商标，并不遗余力对这个形象加以推广。红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售，而且成为全球通行的形象。
而在中国，说到组织文化，也有两个典型企业。

（1）华为的中华民族伟大复兴

华为CEO任正非曾经说过，华为的企业文化是立足于民族文化的。

华为不仅仅是华为，华为还代表着中国的力量，代表着中国精神。而我们可以从华为的精神中，找到中华民族的优秀传统文化。

华为所展现的文化，是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。某种意义上，华为也是民族品牌，寄托了国人对中华民族伟大复兴的希望，挺起民族“脊梁”。



华为回应“美国打击芯片供应链”海报
（2）方太的儒家文化

说到方太，很多人的第一印象：“这是一个儒家文化色彩浓厚的企业。”方太不仅是一家企业，更是一种文化现象。

方太积极将儒家理念融入到产品设计、企业管理及公司文化的各个方面。方太创立了企业孔子堂，通过向员工讲授《三字经》、《弟子规》等儒家经典，积极探索儒家文化中的百年企业发展之道。

2、组织声望


组织声望是立足于企业愿景目标，将品牌建设工作与业务发展充分协同，在企业、产业、社会等各利益相关体中建立口碑影响力，最终成为国家民族乃至全人类的一面旗帜。

组织声望的核心是业务，是价值链上企业业务的占位，及其对上下游和周边的影响，业务是建立组织品牌声望的前提。

落实在客户和用户身上，形成为产品声望的吸引力作用；落实在员工、组织、合作伙伴、投资者等利益相关体身上，形成为业务声望的影响力作用；落实在大众、媒体和国家社会层面上，形成为社会声望的号召力作用。

组织品牌声望在“和平期”助力业务发展，是企业发展的助推剂；在“危机时”提升企业抗风险能力，是企业的护城墙。

从组织的视角来看，高端人才聚集是组织声望的主要表现形式，而持续的人才流入是组织具有吸引力的重要象征。

顾家组织声望打造

一是职业化。在家居行业的众多企业里，顾家是引进职业经理人方面，做得最早和最坚决的企业。顾家于2012年引进优秀的职业经理人团队，在整个家居行业中，率先完成职业化转型。

二是年轻化。公司管理团队年轻化，高层经理人平均年龄38.6岁左右，中层经理人平均年龄34.8岁左右。公司坚持执行11年青苗计划、坚持分层分级进行人才培养、搭建高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。


3、组织联想


把品牌看做是组织视角会产生组织联想，这些组织联想反哺丰富品牌，并成为品牌的组成部分。品牌资产的鼻祖戴维阿克在《创建强势品牌》一书中，探讨了一些有代表性的、最普遍实用的5种组织联想：


  • 社会或公众导向
  • 感知质量
  • 为顾客着想
  • 存在与成功
  • 本地与全球



华为的组织联想是什么？是奋斗者、是实力、是产业报国。方太的组织联想是什么？是君子、是儒家、是创新。

组织联想如何发挥作用？

对品牌来讲，它可以提供价值主张或用户关系、提供信誉。作为背书者为关联品牌、关联产品提供信誉。

比如，苹果公司创始人乔布斯是一位富有创新精神的人，其组织也是，那么消费者就更容易相信苹果公司的产品。


— 06 —

企业为什么做品牌？


分享了产品品牌、个体品牌、组织品牌品牌的三个维度，我们再来回归于why——企业为什么做品牌？

汤飞这厮的理解是，品牌存在的根本价值是降低总成本和获得边际效应。要始终服务最终目的，始终回到常识思考。

1、内：降低总成本


降低各种成本，品牌才有价值。第一个是降低消费者的选择成本；第二个是降低企业营销成本；第三个是降低社会监督成本。

这三个成本是相辅相成的。

当你进入那个场景的时候，你自然会不假思索地来选择，因为选择这个成本最低。你有品牌，你出了事大家马上就抓你，如果它没有品牌，逮它就很难。

由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销成本也就降低了。

2、外：获得边际效应


品牌带来大量的边际效应，如赢得定价权、头部收割市场、建立竞争壁垒等，从而实现利润的最大化。

（1）赢得定价权。经营的关键在于定价权，你只要有了定价权，才有对下游的议价能力。有了议价能力，才有巨额的利润。

（2）头部收割市场。在商业竞争中，强者愈强，弱者愈弱，马太效应凸显。各行各业的头部品牌正在加速收割市场，品牌份额留给中小品牌的市场空间被严重抢占。

（3）建立竞争壁垒。当前中国社会面临着人口红利消失和流量消失的现象，进入存量博弈时代，品牌则成为了构建竞争壁垒的不二法门。品牌力是企业的免疫力，是商战中最坚固的护城河。

 
最后，与大家聊完了品牌的三个维度（产品品牌、个体品牌、组织品牌），是不是都要打造呢？

汤飞这厮要特别声明，并不是每一个品牌都要覆盖，跟所处的阶段、跟能力、跟资源息息相关。

在中国，汤飞这厮甚至有个武断的结论，99%的品牌做好产品品牌就足够了，个体品牌是领导品牌的专利。

因为对于一个中小品牌而言，如果连认知和信任体系都没有建立，一上来就大谈特谈自我表达、情感利益、品牌个性，那最后的结果可想而知，往往是“始于情怀，死于情感”。无产品，不品牌！

对于中小品牌而言，最好的策略是聚焦。集中优质资源，将一个产品品牌价值点击穿就够了。祝福每一个中小品牌都有机会成长为大品牌，从而降低总成本、发挥边际效应，让利润实现最大化！


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