这是2023年春节后的第一篇文章，汤飞这厮给大家拜个晚年，祝大家兔年更加勇敢、更加从容、更多收获！
— 01 —
如何理解这三句话？
第一句话，认知是所有交易的起点，也是一个品牌的基础，更是获客的核心。第二句话，营销即传播，传播即营销，两者不可分离，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。第三句话，模仿即传播，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语的模仿就是对品牌进行口口相传；行为的模仿就是群起而消费、使用这个品牌。从众消费就是一种模仿，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。在营销行业，品牌是个万能的词汇，似乎可以跟一切相关的概念进行搭配，形成1个新的术语。如品牌战略、品牌营销、品牌管理、品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌故事。— 02 —
什么是正确的品牌观？
汤飞这厮认为，品牌是一个容器，关乎价值的容器。这个容器装载了消费者的“了解”、“信任”与“偏好”。消费者对品牌越是了解，越是信任，越是偏好，这个容器的价值就越大。1、产品：我是谁（差异化）
品是产品，牌是牌子，品牌是产品的牌子。品牌即产品，最好的品牌角色是产品本身。这也是我们常说的顾客对陌生品牌的三问。它们是品牌与顾客之间最重要的沟通。有何不同？回答的是定位的问题，对顾客有意义的、竞争性的差异化的问题，为什么要选你的问题。何以见得？回答的是信任状的问题，这个时候品牌要拿出差异化的可信证据。对于品牌方来讲，准确地回答这三个问题，可以大幅度提升沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。2、用户：用户关系（赞美、价值观）
我们今天常谈的各种概念及营销手段，如社群、内容、场景、交互、粉丝、私域……其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。品牌从产品出发，但由用户定义。即构建与顾客的关系。品牌经营的是“用户关系”，经营用户的价值观、理念、生活方式和自我认同，身份地位彰显。用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定品牌价值。理解品牌与用户关系，更能让我们抓住品牌的本质。3、竞争：组织（宏大叙事结合）
与产品属性相比，组织属性更持久，对竞争性宣言抵抗力更强。某种意义上，品牌也是一种社会机制。你为什么而存在？所有的存在都是因为社会允许你存在，社会不允许你存在，你都存在不了。品牌也不是你想有就想有，是因为社会需要。法国符号学家罗兰巴特说：“商业动机不应该被掩饰，而应该放大，要与时代的宏大叙事相结合。”汤飞这厮对于组织要与宏大叙事相结合的理解，其本质就在于，抢占中心化的话语权，成为国民精神的一种典型代表。汤飞这厮在品牌大师大量的书籍阅读基础上，结合15年品牌营销咨询的实战经验，形成了这篇品牌观。基于产品、用户、竞争维度层面的考量，打造品牌一共有三种范式可循：产品品牌、个体品牌、组织品牌。— 03 —
什么是产品品牌？
《新华字典》解释说：“品牌，就是产品的牌子，有时特指著名品牌。”汤飞这厮觉得这就是全世界最精确的品牌定义了。在品类范围、拳头产品、产品特性、品质价值、信任证明等方面，可以给出产品品牌的清晰印象。1、品类范围
先有品类，后有品牌。作为品牌，必须明确品类，才能有效对接顾客的需求。品类，就是顾客做出购买决策权的最后一级分类，这个分类是可以关联到品牌的。简单来说，就是品类占位、品牌渗透。而这种营销的打法也完美地匹配了消费者“品类思考，品牌表达”的消费模式。2、拳头产品
换而言之，拳头品类是利润产品，更是流量产品。一定要在某一品类形成第一认知，才能形成光环效应，带动其他品类的发展。家居行业盛行的大家居，前提在于有自己的代表品项，必须要有自己的核心品类，这样才不会有失焦的风险。如欧派的橱柜、顾家的软体、莫干山家居的板材、迅达厨电的灶具。
3、产品特性
品牌是品类或特性的代表。特性无法脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。什么是特性？“安全”是沃尔沃汽车的特性，“去屑”是海飞丝洗发水的特性，“大吸力”是老板吸油烟机的特性，“猛火”是迅达灶具的特性，“精品”是旺海饲料的特性。4、品质价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。虽然时代在变，消费习性在变，消费心理在变，但是消费者对产品品质的追求，始终不曾改变。5、信任证明
当顾客习惯了商家的自卖自夸，常会持怀疑态度，因此需要品牌拿出有力的证据。顾客需要的证据在定位里面有一个专业术语，叫做“信任证明”。顾客的心智规律决定了什么东西在什么背景下可以相信。信任证明是让品牌定位变得可信的事实和行为，行为本身也是事实的一种。作为信任状的事实，未必是客观事实，也可以是“认知事实”。比如：核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数国人认知的事实。
顾客判断品牌定位的可信度，大致可以分为三种类型：品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方权威证明。比如：让顾客免费试吃、免费试用，还可以免费试睡。比如顾家深睡床垫的“100天免费试睡”、“365天无忧包换”，就让顾客对它的床垫品质产生了信任感。再比如六个核桃的广告“经常用脑，多喝六个核桃”就利用了“核桃补脑”的认知事实，让品牌的主张显得可信。包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构评价或统计、专家或者意见领袖的认可、权威媒体的加持、与知名企业的合作等。例如：遥遥领先、热销的认证。它的常识是：多数人选择的是放心的。全国领先是具有穿透力和煽动性的词语——更多人用，我也用。汤飞这厮此前与欧睿信息咨询的相关负责人聊过关于遥遥领先、热销认证的课题，只有中国有，其它国家没有。遥遥领先、热销的背后，其背后潜藏的是从众的中华民族。— 04 —
什么是个体品牌？
这些足以说明顾客经营、用户关系的重要性。然而，现实是绝大多数品牌，和用户没有所谓的“关系”。品牌经营，要从“销售导向”，走向“关系导向”，旨在于经营顾客、与顾客长期合作、培育顾客忠诚、创造顾客终身价值。品牌通过创建自我表达、使用者形象、情感利益、顾客关系、品牌个性的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系。1、自我表达
自我表达，是品牌成为特定用户群体表达个人价值观、财富、身份地位与审美品味的一种载体与媒介。这种自我身份，可能是他们实际身份，也有可能是他们所向往的理想身份。用户用不同的方式，来表现他们实际的或理想的身份，将品牌当作自我表达的工具。无论这个品牌是华为还是方太，是苹果还是耐克，对品牌的购买和使用都提供了表达个性和生活方式的工具。对于一些人来说，用华为手机就是爱国行为的一种表现，用方太厨电就是一种幸福的家文化，用苹果电脑就是富有创造性的个性身份，穿耐克就是他们理想自我的个性宣言。2、使用者形象
使用者形象被定义为与典型的品牌用户相联系的一系列人的特征。品牌可以通过使用者形象聚焦于特定的社会或者参照群体，并以此创造一种价值主张，为品牌关系奠定基础。品牌属于一个用户群体或者获得一个群体的认可和接纳，可以增加与用户的情感联系。西门子家电一度是国人心中的外资高端品牌，象征着使用者的身份；方太作为国内高端厨电的代表，其使用者形象的关键词是高端、是知性；美的厨电的使用者形象是科技。名人代言、明星代言也可以塑造使用者形象。当周冬雨、陈坤两位实力派明星成为方太品牌代言人之后，方太在消费者的心目中形象变得更加清晰。3、情感利益
情感利益是用户购买使用某品牌过程中所获得的情感满足。品牌的情感利益丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。如沃尔沃的安全、驾驶宝马的乐趣、喝可口可乐的爽、穿着李维斯时的强壮与粗犷、使用华为的中国骄傲。要探究什么情感利益可以与一个品牌相关联，研究的重点要聚焦到情感方面，当用户购买或体验使用品牌时，他们的感觉如何？4、顾客关系
企业以品牌为纽带，与顾客建立牢固关系，让顾客有归属感。由此，当品牌成为消费者生活中的一部分，进而建立一种关系，例如，朋友、偶像，从而为品牌带来忠诚度极高的铁粉，这是顾客对品牌的高度认同和认可。比如华为用户称“花粉”，苹果用户称“果粉”，小米称“米粉”，蓝绿厂称O粉和V粉，魅族用户则被称作“煤油”。这是不同顾客群体都有一个共通的点，就是对各自品牌价值高度信赖，不能接受别人说自己认同的品牌和理念有相反意见。5、品牌个性
一个品牌就像一个人，可以被认为真诚的、务实的、新颖的、愉悦的、勇敢的、时髦的……正如人的个性会影响人际关系一样，品牌个性也奠定了用户与品牌之间的关系基础。品牌就像你的一位朋友，他尊敬你、给你带来舒适，这样的朋友是你所喜欢的，你乐意与他共度美好时光。品牌个性也有助于品牌形成差异化形象，如同样是高端汽车品牌，保时捷的品牌个性是刺激、奔驰的品牌个性是高雅、宝马的品牌个性是豪华。品牌个性还可以创造品牌资产。如万宝路香烟那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海遨游的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而该精神正是万宝路的品牌个性，成为万宝路品牌资产的重要构成部分。
— 05 —
什么是组织品牌？
德鲁克对于企业的定义是，企业是社会的器官，为社会解决问题。品牌针对问题越大，成就一个大品牌的机会就越大。企业为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。品牌是企业对解决该问题的完成承诺。组织具有文化、声望、联想，这些组织特征给差异化、价值主张和用户关系奠定了基础。1、组织文化
文化是一个国家、一个民族的灵魂。组织文化也是一个企业、一个品牌的灵魂。组织文化不是长期积累的，不是制定的。组织最高目标是组织文化建设的出发点和归宿。在西方，可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。二战的时候，艾森豪威尔将军为提高士兵们的士气，让总部为前线送来300万瓶可乐。时任总裁也发布了“每名军人5美分就能喝到一瓶可口可乐”的特别命令。并按照美军标准，在各个美军驻地、在各个战区一共修建了多达64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。就这样，随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向世界，成就了一段二战传奇。可口可乐成了激发军人士气的重要装备。这就是可口可乐被赋予的价值内涵，它因而成为美国的代表符号，成为美国梦的象征。1931年，可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图。在画中,留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服,正在偷喝可乐。可口可乐将圣诞老人形象注册为商标，并不遗余力对这个形象加以推广。红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售，而且成为全球通行的形象。华为CEO任正非曾经说过，华为的企业文化是立足于民族文化的。华为不仅仅是华为，华为还代表着中国的力量，代表着中国精神。而我们可以从华为的精神中，找到中华民族的优秀传统文化。华为所展现的文化，是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。某种意义上，华为也是民族品牌，寄托了国人对中华民族伟大复兴的希望，挺起民族“脊梁”。
说到方太，很多人的第一印象：“这是一个儒家文化色彩浓厚的企业。”方太不仅是一家企业，更是一种文化现象。方太积极将儒家理念融入到产品设计、企业管理及公司文化的各个方面。方太创立了企业孔子堂，通过向员工讲授《三字经》、《弟子规》等儒家经典，积极探索儒家文化中的百年企业发展之道。2、组织声望
组织声望是立足于企业愿景目标，将品牌建设工作与业务发展充分协同，在企业、产业、社会等各利益相关体中建立口碑影响力，最终成为国家民族乃至全人类的一面旗帜。组织声望的核心是业务，是价值链上企业业务的占位，及其对上下游和周边的影响，业务是建立组织品牌声望的前提。落实在客户和用户身上，形成为产品声望的吸引力作用；落实在员工、组织、合作伙伴、投资者等利益相关体身上，形成为业务声望的影响力作用；落实在大众、媒体和国家社会层面上，形成为社会声望的号召力作用。组织品牌声望在“和平期”助力业务发展，是企业发展的助推剂；在“危机时”提升企业抗风险能力，是企业的护城墙。从组织的视角来看，高端人才聚集是组织声望的主要表现形式，而持续的人才流入是组织具有吸引力的重要象征。一是职业化。在家居行业的众多企业里，顾家是引进职业经理人方面，做得最早和最坚决的企业。顾家于2012年引进优秀的职业经理人团队，在整个家居行业中，率先完成职业化转型。二是年轻化。公司管理团队年轻化，高层经理人平均年龄38.6岁左右，中层经理人平均年龄34.8岁左右。公司坚持执行11年青苗计划、坚持分层分级进行人才培养、搭建高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。3、组织联想
把品牌看做是组织视角会产生组织联想，这些组织联想反哺丰富品牌，并成为品牌的组成部分。品牌资产的鼻祖戴维阿克在《创建强势品牌》一书中，探讨了一些有代表性的、最普遍实用的5种组织联想：
华为的组织联想是什么？是奋斗者、是实力、是产业报国。方太的组织联想是什么？是君子、是儒家、是创新。对品牌来讲，它可以提供价值主张或用户关系、提供信誉。作为背书者为关联品牌、关联产品提供信誉。比如，苹果公司创始人乔布斯是一位富有创新精神的人，其组织也是，那么消费者就更容易相信苹果公司的产品。— 06 —
企业为什么做品牌？
分享了产品品牌、个体品牌、组织品牌品牌的三个维度，我们再来回归于why——企业为什么做品牌？汤飞这厮的理解是，品牌存在的根本价值是降低总成本和获得边际效应。要始终服务最终目的，始终回到常识思考。1、内：降低总成本
降低各种成本，品牌才有价值。第一个是降低消费者的选择成本；第二个是降低企业营销成本；第三个是降低社会监督成本。当你进入那个场景的时候，你自然会不假思索地来选择，因为选择这个成本最低。你有品牌，你出了事大家马上就抓你，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销成本也就降低了。2、外：获得边际效应
品牌带来大量的边际效应，如赢得定价权、头部收割市场、建立竞争壁垒等，从而实现利润的最大化。（1）赢得定价权。经营的关键在于定价权，你只要有了定价权，才有对下游的议价能力。有了议价能力，才有巨额的利润。（2）头部收割市场。在商业竞争中，强者愈强，弱者愈弱，马太效应凸显。各行各业的头部品牌正在加速收割市场，品牌份额留给中小品牌的市场空间被严重抢占。（3）建立竞争壁垒。当前中国社会面临着人口红利消失和流量消失的现象，进入存量博弈时代，品牌则成为了构建竞争壁垒的不二法门。品牌力是企业的免疫力，是商战中最坚固的护城河。最后，与大家聊完了品牌的三个维度（产品品牌、个体品牌、组织品牌），是不是都要打造呢？汤飞这厮要特别声明，并不是每一个品牌都要覆盖，跟所处的阶段、跟能力、跟资源息息相关。在中国，汤飞这厮甚至有个武断的结论，99%的品牌做好产品品牌就足够了，个体品牌是领导品牌的专利。因为对于一个中小品牌而言，如果连认知和信任体系都没有建立，一上来就大谈特谈自我表达、情感利益、品牌个性，那最后的结果可想而知，往往是“始于情怀，死于情感”。无产品，不品牌！对于中小品牌而言，最好的策略是聚焦。集中优质资源，将一个产品品牌价值点击穿就够了。祝福每一个中小品牌都有机会成长为大品牌，从而降低总成本、发挥边际效应，让利润实现最大化！
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
这文章很赞
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-2022 www.adquan.com allright reserved广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
文章评论
登录 才可参与讨论