·搜索历史·
清除历史
·热门搜索·
添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
开始今天的文章前，先让我们来认识一下几个产品????
热皮？你以为是皮质大貂？其实人家是……
????
保暖内衣
蓝盒子，你以为是彩妆或是食物，其实人家是……
床垫
引力带，你以为是运动装备，其实人家是…
内裤
逗豆鸟，你以为是小孩玩具，其实人家是……
情趣用品
用心做产品，用脑洞起名字，这届品牌在内卷产品名上也是暗戳戳的花了心思的。
来看看不同品牌的昵称大法：
每日黑巧——小方盒、大方盒、闪电盒
纪梵希——小羊皮、红丝绒、黑丝绒、赫本香
大人糖——小海豹、逗豆鸟
耐克——空军一号，华夫鞋，泡椒情侣
哈啰单车——小蓝车、蓝朋友
气味图书馆——凉白开、小红莓、大白兔
很明显的，因为简单直白、幽默好玩，且容易造梗传播，给产品起一个有记忆点的昵称已经成为品牌、消费者和电商的共谋。
品牌为什么热衷于造昵称呢？接下来我将从4个维度说下我的观点。
01
品牌资产维度：打造独特的品牌超级符号
现在的市场难做！到底难在哪里？归根结底是同质化！产品严重同质化！
这种情况下，如何让消费者选择你、记住你呢？这时候，一个有符号感又好记的昵称就表现出了独特的优势。
比如上文提到的“蓝盒子”。
这是一个创立于2019年的新品牌，作为初出茅庐的新床垫品牌，蓝盒子很难再去教育市场，也没有资本能和大品牌正面硬刚。
于是在和慕思、喜临门等巨头的错位竞争中，蓝盒子创新性地将厚重的床垫压缩卷起，装进一个不足半立方米的盒子里，并切入消费者怕麻烦这个痛点，打出“100天免费试睡，不满意退全款”的核心卖点。
文中图片来源于网络
同时为了更快速渗透消费者心智，他们围绕品牌和产品特色取了一个好玩又不失特色的名字「蓝盒子」
蓝盒子，既是品牌名；又是产品名；既是盒装床垫，又是品牌色，将产品卖点、品牌记忆和品牌精神三者实现完美契合。
后续蓝盒子又针对不同场景推出了一款产品“小蓝垫”，在天猫上做到了本店热销第1的大单品。
文中图片来源于网络
同样有异曲同工之妙的还有wonderlab的极致大单品“小蓝瓶”、“小胖瓶“。
趣味的外观设计和俏皮的昵称在提升了产品“成图率”的基础上，也满足了消费者的分享欲。
引用之前给我们黑金会员社群分享的刘威老师的一句话：你要让自己的超级产品，能让消费者一号产品可读，二号产品可读，三号产品可读。
「蓝盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了让消费者可读可识别，并占据了一个产品名，这样在社交媒体种草上就等于占据了一个词条，一个标签，以此打造品牌的超级价值锚点和超级符号，从而降低品牌的记忆成本和传播成本。
02
人格化维度：让无趣的产品变得有灵魂
美妆品牌可以说是热衷给产品起昵称的鼻祖，打开欧莱雅天猫旗舰店，各种小昵称几乎是每一件单品的标配：紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零点霜、黑胖子、小黑管……
还有资生堂红腰子、OLAY小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带……
品牌方们从产品外观和昵称名上狠下功夫，将产品功效尽可能地外化，可视可感，以便形成自传播。
最典型的是sk2的前男友面膜和资生堂的“傲娇精华”（现在的红腰子）。
文中图片来源于网络
相比其他护肤品“肌活”、“青春”这种伸手不可触的卖点而言，前男友更加显得有血有肉，一方面给产品赋予了“人格”，鲜活且带有情绪，不再是冷冰冰的化学名称般难以亲近。
另一方面，面对激烈的护肤市场中已有的市场基础和趋势风潮，一个昵称，也省去了教育市场的漫长过程，同时经典的产品名，也有可能沉淀为长期的品牌资产和行业资产。
03
传播维度：一词抵百句
一个有特色的产品昵称，往往有一词抵百句、四两拨千斤的传播效果。
以几个内衣品牌为例：
NEIWAI内外——云朵无尺码、零敏系列
Ubras——云朵、浪花、小浪花、小花漾、果冻条
蕉内——热皮、冷皮、妥妥袜、子弹袜、绒绒小围脖、阳光棉
别的内衣都在卖点上强调舒适，NEIWAI内外直接用一款云朵内衣来类比柔软舒适；
Ubras在夏天也带来了小凉风内衣；素肌良品在推出号称上身“仿若无物”的果冻条内衣后，又在秋冬上新了一款号粉底衣；
文中图片来源于网络
蕉内更是另辟蹊径造了个“热皮”的概念，不穿秋衣穿热皮，用科技专利诠释其“重新设计基本款”的野心；同时品牌还推出一款“一公里”的棉棉家居服，打破了家居服和外出服装的界限。
这种在文学创作上被称为类比的修辞手法，与其过分理性地用数据、包装、原料、功效吸引消费者，不如简单地关联一个场景来得更加生动直观。
这告诉我们什么？要创造让消费者可感知到的产品差异化特性，而不是需要消费者自己反复研究，这样消费者购买决策的成本就会极大的降低。
我们再来看个现象级的案例。
怎样形容一双鞋子穿着舒服？
文中图片来源于网络
2021年，“踩屎感拖鞋”这个听上去很猎奇的产品突然火了！网罗了一批因为好奇而到电商平台上主动搜索的消费者，你可能想象不到，这个带着一些味道的名词竟然为鞋类行业打开了百亿市场，从夏季拖鞋火到了冬季棉拖。
这种造概念就是将产品充分外化，让消费者产生非常丰富的效果想象，所听即所得，大大降低了产品的解释成本、市场教育成本。
04
互动维度：让消费者参与进来造梗玩梗
我在前面的文章提到过，我们在打造产品的过程中，要思考产品的痛点和场景，把未来的营销话术确立起来，也就是“从产品研发即注入营销”，这也包括产品名的前置。
比如除了官方自定义的产品名，很多品牌的产品昵称或是品牌名还来自于和消费者的野生共创。
比如零点面霜上市前，就面向60名消费者征集了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等6个昵称。
文中图片来源于网络
还有前面提到的资生堂的“傲娇精华”，诞生于微博悬赏10万元，为“红妍肌活精华露”所起的昵称名。
还有一种是来自消费者的造梗、玩梗，自黑是一种效果奇好的反向种草技巧。
比如网易云的“网抑云”，B站的“小破站”，新浪的“渣浪”、可口可乐的“快乐肥宅水”都是在无形中拉近了平台和用户的距离。
还有耳熟能详的麦当劳，在美国方不准继续沿用原名，中国市场基于品牌形象反向操作将自己戏称为“金拱门”，本只是品牌的一次自黑调侃，没想到在消费者端有了玩梗造梗的灵感，也让这一土low的“昵称”，开始在全网传播。
可以说，产品昵称是产品与消费者之间沟通的方式之一，也是产品建立与消费者某种认知关联的纽带。
那么如何取一个适合的产品昵称？最后给大家做个小总结，品牌取产品名基本满足“4个套路”。
这文章很赞
相关推荐
上海市 10 - 15K
上海市 10 - 15K
北京市 15 - 20K
北京市 8 - 12K
上海市 10 - 20K
上海市 15 - 28K
上海市 20 - 28K
上海市 10 - 15K
京ICP备14002652号-2
京ICP证140590号 
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-2022 www.adquan.com allright reserved广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作：
清除之前账号的手机绑定，可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题？请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
文章评论
登录 才可参与讨论