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传播背景及洞察
泸州老窖头曲自1952年诞生以来,一直以优异、稳定的品质服务着它众多的追随者,畅销至今。
过去70年,它是无数老百姓餐桌上的常客,它以独特的方式陪伴了一代又一代的中国人,见证了一个又一个平凡家庭的家长里短、喜怒哀乐,它是掺杂着千千万万中国人情感记忆的老朋友。
2023年,是泸州老窖头曲的第71个年头,是第8个10年的开局之年,更是千千万万个泸州老窖头曲老粉走出三年阴霾,重整旗鼓,重新出发,重头再来的重要年份。
传播策略及价值主张
基于此,本轮CNY营销战役,泸州老窖头曲立足社会大背景,深刻洞察用户生存状况及心理变化,立足品牌与用户关系,提出“喝头曲开好头”的品牌主张,力求以老朋友的身份,从情感上影响用户,为用户提供积极正向的情绪价值,引发共鸣、获取认同,激发用户对品牌的喜爱及认可。
新年开个好头,是品牌对下一个十年的期许,更是对每一个追求美好生活的普通人的美好祝愿,新年喝头曲,讨个好彩头。
战术执行落地
在战术落地层面,泸州老窖头曲紧紧围绕“喝头曲开好头”这一核心主张,依托泸州老窖头曲强大的线下终端渠道优势,联合一众抖音美食达人、探店博主等线上媒介资源,形成线上线下双向联动,陆空体系化作战。既叫好,又叫座。
一系列节日视频,场景绑定,心智占领,与用户乐在一起
宴席聚饮,吃的是团圆,喝的是情感,从冬至到春节到元宵,少不了的是节日庆贺,更是桌上的头曲酒。泸州老窖头曲精准把握节日营销,一系列《我们的节日》视频从场景出发,热闹氛围中,用桌上的一杯酒满足节日情感及消费场景需求,告诉大家,新年狂欢喝头曲,幸福家宴喝头曲,过年回家带头曲,新年喝杯头曲酒,一年都能开好头!
一支《一个平凡大叔的跨年演讲》TVC,精准洞察,深度共情,与用户站在一起
泸州老窖头曲的用户是一群平凡却又不平凡的人,他们是车间里的蓝领工人,是路途奔波的货运司机,是楼下水果店、杂货店的老板...说平凡,因为在茫茫人海里,他们是不起眼的那一个,说不平凡,他们既是大国运转不可或缺的基石,也是以一己之力扛起小家的英雄。
众所周知,过去三年,每个人都很难,个中无奈、心酸压抑心头。
而泸州老窖头曲正是以此洞察为基点,站位用户角度,与用户同感共情,为老朋友们加油打气。
一场新春团年宴,品牌深入消费场景,与用户打成一片
除了线上感人大片,泸州老窖头曲还充分发挥线下渠道优势,深入线下消费场景,让头曲与大众餐饮深度绑定,强强关联,提升用户好感和粘性。
联合餐饮品牌川江滋香老火锅,邀请一众铁粉齐聚,吃火锅,喝头曲,一起为新年开个好头,活动同时还邀请到一众抖音达人、大众点评博主助阵。
一顿红红火火的火锅,在闹腾的人群中,畅快的干杯,压抑的情绪得到彻底释放,终于又回到了那个熟悉而又热爱的有烟火气的生活。
成果展示
此次营销,泸州老窖头曲线上视频全平台累计播放4670万+,互动量20万+,单平台最高点赞11 万,线下活动转化会员超50人次,中国日报网、四川资讯网、中国食品日报、糖酒快讯等10余家媒体争相报道,线上声量爆发,线下销售转化,双线联动,合二为一,玩得6!
总结
本次CNY营销战役,泸州老窖头曲贯彻以用户为中心,对用户深度洞察,切实了解用户所需,通过走心内容,暖心活动,与用户产生深度共情,既体现了品牌面的情感关怀,也极大引发了消费者的共鸣。不仅在数据上完美交卷,也充分展现了一个拥有600多年历史中国名酒的社会责任感。
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布洛芬爱好者
02月08日
0「喝头曲开好头」的背后洞察很喜欢。但是传播环节的演讲,和快手的《看见》太像了,视觉呈现都是一样的,有点遗憾。