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汤飞：《家居行业品牌的本质》——中国家居高质量发展大讲堂“2023新春特辑”演讲

作者： 汤飞

2023-02-03 10:00 浏览 · 8323

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2023年大年初四，汤飞受邀参加全国工商联家具装饰业商会在《中国家居高质量发展大讲堂》特别推出的讲座活动。作为一个从事咨询行业16年的老兵，汤飞参与创建了诸多知名企业的品牌战略，并在实践中形成了一套方法论体系。


借此，分享给家居行业的朋友们。以下是本次演讲的内容：

— 01 —

家居行业的三条定律


定律一：泛家居的本质是渠道驱动


在家居行业，目前主流的营销模式还是深度分销。这就意味着，谁的店多，谁的店大，谁就是大品牌。应证了家居行业的俗话：吨位决定地位！

关于渠道的另一个观点：只有新渠道才能诞生新品牌。

而所谓高定，本质上就是设计师渠道。

我为什么这么说？过去家居行业的创始品牌，发展早期一个很重要的打法是0元设计。0元设计最重要的是去设计师化。

但是设计师在这个行业始终存在，到了行业发展的后期，企业将设计重新拉出来，做高定，高定的高价值、高设计属性与设计师属性完全符合。

定律二：中国本土营销核心是品牌势能下的渠道下沉


只有势能才能产生快速的裂变，品牌是产生势能最重要的方式。

有一句话总结：渠道和品牌是双向奔赴关系。不管你想招商多少家，你想要快速开拓，就一定要在品牌上下功夫。

定律三：认知是交易的开始


家居产品是高客单值的耐用品。

所有的消费者如果没有听过你的品牌，选择你的概率是非常低，做购买决策的可能更低。

所以我们说，认知是交易的开始。这20年来中国领先的家居企业都是从认知开始教育消费者。

当然，今天也发生了新的变化，认知即交易，交易即关系，认知、交易、关系的一体化。


— 02 —

家居行业为什么做品牌？


在咨询过程中，我们跟很多客户聊过这一课题，今天跟大家分享。

很多经销商会问我：我们的产品非常好，但是就卖得不如隔壁老王。老王就是会做营销，产品其实不咋滴。

这里有一个很奇怪的现象：认为自己产品好的 比比皆是，卖得好的寥寥无几。

1、家居行业为什么品牌很重要？


我们回到对行业的基本洞察来看，有三个特性：


  • 行业特性


建材家居是低关注度、高卷入度的行业。消费者平时不会关注建材家具类的品牌，他在购买的时会非常痛苦，一方面单值比较大，另一方面品类比较宽泛。

消费者面临很大的选择困惑，认知是交易的起点，消费者不熟悉你就不会选择你。


  • 认知特性

在这么多的品牌当中要选一个大品牌。消费者认为大品牌的核心，是广告多、店多。我们发现在机场、高铁等很多场所，广告基本是建材家居。这证明了一个观点：品牌要有露出度和知名度。


  • 消费特性

低关注度、高卷入度的行业特性决定了，消费者对行业知识了解的多少影响最终购买。也就是说，谁能够率先定义这个品类的规则、品类的标准、品类的价值，谁就能够率先赢得信任。

综合以上三点来看，品牌的建设至关重要。



德鲁克有句名言：企业的经营成果来自于外部。内部是成本，外部是认知、品牌。

品牌的价值概括为两句话，对内降低总成本，对外发挥边际效应。

（1）降低总成本主要指营销成本、选择成本。

营销成本。当品牌足够大的时候，其实不需要跟消费者多说，消费者直接指明购买或者心智预售。

选择成本。当消费者面对多品类的家居行业，会有巨大的选择困惑。大品牌对消费者而言就是信任保障，会大大减轻他本身的功课，降低选择难度，从而节省时间。

（2）对于外部而言，主要是收割市场，形成壁垒。

收割市场
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

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