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2023年我们陆陆续续开启了新一年工作的旅途。对于未来一年，每一个企业似乎都要开始筹备年度传播计划的这一项工程。
汤飞猜想，你是不是将“品效合一”纳入传播目标了呢？
但，汤飞要告诉你的真相是，对于品牌传播，永远没有“品效合一”，只有“品效分离”。（搜索公众号：汤飞）
这两年，“品效合一”无疑是营销圈的热词，品牌方、代理商、媒介方等都在疯狂讨论与传播。
尤其是直播带货的兴起，更是让众多品牌品效合一趋之若鹜。
何谓“品效合一”？大家的理解中，“品”是品牌效益，而“效”是实际销售效果。“品效合一”的意思是，在塑造品牌的同时又要提升销量。
为什么品牌们都开始追捧品效合一？
究其原因，是因为品牌这个东西看不见、摸不着，属于无形的资产，而销售最为直接，明明白白、确确实实。
借用一首诗来比喻就是，“品牌”诚可贵，“销售”价更高，相比于不断贴钱做品牌，大家更喜欢做品牌的同时把钱给赚了。
但现实真有想象的那般美好吗？
“品效合一”会不会是新媒体和代理商忽悠广告主的骗局？
我们先来看“品效合一”诞生的背景。
事实上，“品效合一”是广告预算连年削减的大背景下催生的营销热词。在全球经济持续下行的态势下，广告主投放广告越来越注重效果转化，这也导致品牌投放预算向效果投放转移，但他们又深知品牌的重要性。
这时，这些广告主，只能一边做效果投放的同时，一边兼顾品牌建设。“品效合一”这个营销词也就应运而生。
不留情面来说，品效合一之所以这么流行，某种程度上，充当了“不达到预期”或者“担心达不到预期”的挡箭牌。
有两种情况：
一是做效果投放，但是效果不理想，“品效合一”给到的说辞是，虽然转化不达预期，但是品牌传播有附加价值，这是无法估量的；
二是做品牌传播，如果内容不出彩，“品效合一”给到的说辞是，销量至少可以保底，完成任务了。
显然“合一”这个目标，背后的逻辑是不成立的。
汤飞的观点是：“品”和“效”可以互相影响，但做不到真正的“合一”。言下之意就是，品牌推广和效果投放可以同步，但无法合一。（搜索公众号：汤飞）
“品”和“效”究竟不同在哪里？打个比方，如果说效果广告赚的是现在式的钱，而品牌广告赚的则是未来式的钱。
两者就转化目的来说，并不对立，但一个是短期目标，另一个是长期目标，两条线偶尔有交集，但不会长期共存。
从传播的投放目标来看，我们都知道，品牌广告目标在于提升品牌形象，注重长期资产积累；效果广告目标在于促进产品销售，注重短期变现行为。
对于“品”和“效”两个不同目标，就像两个不同方向的靶心，很难通过一支箭射中一样。
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