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2023年我们陆陆续续开启了新一年工作的旅途。对于未来一年,每一个企业似乎都要开始筹备年度传播计划的这一项工程。
汤飞猜想,你是不是将“品效合一”纳入传播目标了呢?
但,汤飞要告诉你的真相是,对于品牌传播,永远没有“品效合一”,只有“品效分离”。(搜索公众号:汤飞)
这两年,“品效合一”无疑是营销圈的热词,品牌方、代理商、媒介方等都在疯狂讨论与传播。
尤其是直播带货的兴起,更是让众多品牌品效合一趋之若鹜。
何谓“品效合一”?大家的理解中,“品”是品牌效益,而“效”是实际销售效果。“品效合一”的意思是,在塑造品牌的同时又要提升销量。
为什么品牌们都开始追捧品效合一?
究其原因,是因为品牌这个东西看不见、摸不着,属于无形的资产,而销售最为直接,明明白白、确确实实。
借用一首诗来比喻就是,“品牌”诚可贵,“销售”价更高,相比于不断贴钱做品牌,大家更喜欢做品牌的同时把钱给赚了。
但现实真有想象的那般美好吗?
“品效合一”会不会是新媒体和代理商忽悠广告主的骗局?
我们先来看“品效合一”诞生的背景。
事实上,“品效合一”是广告预算连年削减的大背景下催生的营销热词。在全球经济持续下行的态势下,广告主投放广告越来越注重效果转化,这也导致品牌投放预算向效果投放转移,但他们又深知品牌的重要性。
这时,这些广告主,只能一边做效果投放的同时,一边兼顾品牌建设。“品效合一”这个营销词也就应运而生。
不留情面来说,品效合一之所以这么流行,某种程度上,充当了“不达到预期”或者“担心达不到预期”的挡箭牌。
有两种情况:
一是做效果投放,但是效果不理想,“品效合一”给到的说辞是,虽然转化不达预期,但是品牌传播有附加价值,这是无法估量的;
二是做品牌传播,如果内容不出彩,“品效合一”给到的说辞是,销量至少可以保底,完成任务了。
显然“合一”这个目标,背后的逻辑是不成立的。
汤飞的观点是:“品”和“效”可以互相影响,但做不到真正的“合一”。言下之意就是,品牌推广和效果投放可以同步,但无法合一。(搜索公众号:汤飞)
“品”和“效”究竟不同在哪里?打个比方,如果说效果广告赚的是现在式的钱,而品牌广告赚的则是未来式的钱。
两者就转化目的来说,并不对立,但一个是短期目标,另一个是长期目标,两条线偶尔有交集,但不会长期共存。
从传播的投放目标来看,我们都知道,品牌广告目标在于提升品牌形象,注重长期资产积累;效果广告目标在于促进产品销售,注重短期变现行为。
对于“品”和“效”两个不同目标,就像两个不同方向的靶心,很难通过一支箭射中一样。
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