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汤飞:永远没有品效合一,只有品效分离

作者: 汤飞

2023-02-27 05:18 浏览 · 7235

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2023年我们陆陆续续开启了新一年工作的旅途。对于未来一年,每一个企业似乎都要开始筹备年度传播计划的这一项工程。


汤飞猜想,你是不是将“品效合一”纳入传播目标了呢?


但,汤飞要告诉你的真相是,对于品牌传播,永远没有“品效合一”,只有“品效分离”。(搜索公众号:汤飞)




— 01 —


“品效合一”是不是忽悠广告主的骗局?


这两年,“品效合一”无疑是营销圈的热词,品牌方、代理商、媒介方等都在疯狂讨论与传播。


尤其是直播带货的兴起,更是让众多品牌品效合一趋之若鹜。


何谓“品效合一”?大家的理解中,“品”是品牌效益,而“效”是实际销售效果。“品效合一”的意思是,在塑造品牌的同时又要提升销量


为什么品牌们都开始追捧品效合一?


究其原因,是因为品牌这个东西看不见、摸不着,属于无形的资产,而销售最为直接,明明白白、确确实实。


借用一首诗来比喻就是,“品牌”诚可贵,“销售”价更高,相比于不断贴钱做品牌,大家更喜欢做品牌的同时把钱给赚了。


但现实真有想象的那般美好吗?


“品效合一”会不会是新媒体和代理商忽悠广告主的骗局?




— 02 —


“品效合一”不是传播不达预期的挡箭牌


我们先来看“品效合一”诞生的背景。


事实上,“品效合一”是广告预算连年削减的大背景下催生的营销热词。在全球经济持续下行的态势下,广告主投放广告越来越注重效果转化,这也导致品牌投放预算向效果投放转移,但他们又深知品牌的重要性。


这时,这些广告主,只能一边做效果投放的同时,一边兼顾品牌建设。“品效合一”这个营销词也就应运而生。


不留情面来说,品效合一之所以这么流行,某种程度上,充当了“不达到预期”或者“担心达不到预期”的挡箭牌。


有两种情况:


一是做效果投放,但是效果不理想,“品效合一”给到的说辞是,虽然转化不达预期,但是品牌传播有附加价值,这是无法估量的;


二是做品牌传播,如果内容不出彩,“品效合一”给到的说辞是,销量至少可以保底,完成任务了。


显然“合一”这个目标,背后的逻辑是不成立的。


汤飞的观点是:“品”和“效”可以互相影响,但做不到真正的“合一”言下之意就是,品牌推广和效果投放可以同步,但无法合一。(搜索公众号:汤飞)




— 03 —


没有“品效合一”,只有“品效分离”


“品”和“效”究竟不同在哪里?打个比方,如果说效果广告赚的是现在式的钱,而品牌广告赚的则是未来式的钱。


两者就转化目的来说,并不对立,但一个是短期目标,另一个是长期目标,两条线偶尔有交集,但不会长期共存。


1、“品”和“效”的目标不同


从传播的投放目标来看,我们都知道,品牌广告目标在于提升品牌形象,注重长期资产积累;效果广告目标在于促进产品销售,注重短期变现行为


对于“品”和“效”两个不同目标,就像两个不同方向的靶心,很难通过一支箭射中一样。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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汤飞

品牌营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、壹串通合伙人 高级顾问 微信号tangfei_0120

累计发布了124篇文章

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