身边不少朋友对“咨询”行业感兴趣,从业17年来,我在学习和实践中有了一定的体悟,不自谦地说“接近行业本质的认知”。一直在想,找一个机会分享出来。
上周很荣幸受邀到南方农村报分享了一堂课。今天索性把它整理成文字,希望各位咨询从业者或对咨询感兴趣的读者,看后能有所启发。(搜索公众号:汤飞)— 01 —
不做总统,就做广告人
美国总统罗斯福有一句名言:“不做总统,就做广告人”,他将广告业描述为“覆盖人类所有需求的行业”。这句话被无数广告人自豪地引用,也激励了当时还是学生的我。2005年前后的广州是广告业的高峰、思想交汇的塔尖,带着理想的圣光召唤我。我满怀憧憬坐上开往“圣地”的列车,一头扎进了广告苦海。这些年,身边的同行“进进出出”,我还能“屹立不倒”,私以为是源于“热爱”:
17年来跌跌撞撞,我最深刻的体会:爷爷都是从孙子过来的。爷爷永远是达不到的理想,孙子才是工作常态。每一年都经历过一些自己认为跨不过去的坎。坚持,闯过一道坎,那些痛苦的经历都成了人生的财富。— 02 —
先有知识,再有服务
咨询行业是知识服务行业,本质是先有知识,再有服务。同样是服务行业,为什么夫妻店(早餐店、修理店、快递站等)收入很难有大的突破?最根本的原因在于,他们售卖体力,体力有限,收入也就到了天花板。而咨询行业赚钱的基础逻辑是:理论、见闻、方法论转化成知识。唯有知识才能产生杠杆。“先有知识”意味着,基于行业知识基础、经验和规律认识,积累手艺,发现被咨询企业存在的问题,并提供建议信息。现在来看,很多人都弄反了,终生学习、深度学习要成为潜意识。制定战略后,要有与客户携手战略落地的深度服务能力。干好咨询,不等于干好咨询企业。干好咨询企业,我们都在路上。— 03 —
整体与局部的辩证关系
龚自珍说:"一发不可牵,牵之动全身。"这句话生动形象地说明了整体与局部之间的微妙关系。
回归到咨询来看,所有事情都是一件事。战略是所有动作的指导思想,企业战略、营销战略、包装设计、产品规划等所有的事情,都是为了实现一个战略目标。
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咨询行业的四要素
雨果曾说,我们生活的世界不是真实的世界,是思想家构建的通道。作为炮灰的人民,对炮手充满崇敬。一是理论,关于行业原理级的知识理论、教科书级别的书籍,读了多少,掌握了多少,是后续认知和分析事物的关键。二是大师,是否掌握行业中大师级别的观点、作品、甚至营销手法?这里我要提到咨询作业的两个关键点:标签化和标准化。理论高高挂起,作业轻轻放下。— 05 —
咨询行业增长飞轮
美国管理学者吉姆·柯林斯提出:“增长飞轮”指的是在一个连续的因果链条中,各因果要素之间相互影响,彼此因对方的增长而增长。简而言之,“增长飞轮”就像一个良性的因果循环,“因”增强果,而“果”反过来又增强因,继而形成一个回路。核心要素是声誉,“声誉”能让客户对你产生信任,让更多的客户愿意提供更多的案例以咨询和分析,在这个过程中获得大量真实的体感,推动学识的增长。声誉增长的来源是案例,,你必须有好的作品,让客户发自内心认同,比如:让人醍醐灌顶的文章、透彻明晰的书籍、有超级影响力的课程。而服务客户必须要靠的是学识,当然除了从书籍中获取的知识,更有参与大量真实案例,解决真实的难题,通过咨询实践积累起渊博“学识”。

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To B生意的本质是坐等上门
之前我经常讲“To B的本质是信任”。这句话放在今天仍然是对的,但是往更深一层理解思考,信任是为了什么?为了顾客自己找上门,跟你谈合作。To B的决策流程很长,长到几乎可以抹平一切的冲动,让所有购买冲动最终趋于平静。唯有建立长期而忠诚的客户关系,才能加快To B决策的进程。而产生信任的前提是“知道你”。认知是交易的开始。咨询行业就是“小姐”行业,谁红点谁。如果顾客没听过你,选择你的可能就极低。判断要素一:关键信息,正确的信息才能做出正确的判断,基本包括行业、竞争对手、接触人等信息的分析。判断要素二:关键人,管理一个人,达到管理一大片的效果,本质是关键人,简化目标。我们常说看问题要抓住本质,什么是本质?主要在两个方面:一是常识,本质往往是回归常识的思考。如柜子的本质是板,板的本质是环保。二是始终服务最终目的,随时回到原点思考。在你思考判断的过程中,难免有错误和偏差,在第一个偏差基础上继续推进思考,就必然有第二个偏差,以后每一步都是偏差的叠加。时时回归原点,不仅能避免偏差的累积,更有查缺补漏的作用。对于企业经营,回归原点,就应该思考如何获得市场销售和增长。策划公司,以报告和做作业为成果的咨询内容逐渐失效。方案滞后、落地性差、客户参与度低、理解门槛高已经成为传统咨询报告不能再隐藏的病垢。从对话老板、经营、品牌资产的角度,我们应当转变为:
- 发动而非管控(激发客户的主观能动性将成为管理的核心要义)
所以,我们必须深入到客户的执行体系中,一场一场去动员,一场一场去布置,要告诉我们的客户的执行体系,为什么这样做,这样做的意义,这样做的关键节点有哪些。他们在做的同时,还要注重过程的指导、监控和总结。要知道,炮火集中的地方就是我们的工作现场!只有充分调动客户的执行体系,让他们在干中学、学中干,我们的方案才能落地,才能真正创造价值。

咨询策划的从业者要成为“全面手”,要对事情有全面性、整体性的认知,落到单点时,有创意亮点,并能通过手艺去实现所思所想。
在我们团队,对员工的要求和考核有两个:按时完成率、一次合格率。按时完成率是最基本的要求,每个动作在规定时间内完成,才能推动项目一步一步往下走。返工是人力物力最大的浪费,一次合格率就规定了凡是团队出品,必须达到标准要求,拒绝汤汤水水。怎样才能做出好作品?怎样才能把知识转化为客户需要的东西?一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事!念念不忘,必有回响!品牌就是企业的能量场。从某种程度上,品牌势能,就是基于消费市场,在品牌体验中感受到品牌能量。当消费者买家居,从建材市场户外到通道,都是被某一品牌重重包围的话,必然会与进入卖场的顾客产生共振,品牌也会对整个市场的竞争具有全局的掌控力。在中国做本土营销,本质是基于品牌势能下的渠道下沉。内部亦是如此,是凝聚共识。团队必须塑造高热高压的状态,一刻都不能松懈,再加上走上正确的主航道上,才是正确之道!对理的理解越深,对事物的规律、本质、认知也理解的越深。克劳塞维茨在《战争论》中说过这样一段话,“当交战双方打得一塌糊涂的时候,高级将领的作用就是登高远望,为迷惑的士兵指明前进的方向。”走弯路是最大的成本,少走弯路是最快的捷径。而在企业经营过程中,经验、规律、方法论,正是小企业经营者所应具备为迷惑的组织指明前进方向、少走弯路的驱动力。德鲁克先生对于企业功能的表述,第一个论断是创新,创新有两点:二是,对整个经营过程进行持续改善。企业家只能在这两条路上进行奔跑,偏离则无企业家。第二个论断就是营销,营销的核心就是满足顾客的选择,要把进行消费者的购买心智认知,作为营销动作的根本出发点。
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咨询需要什么样的人
从前面看下来,不难发现,咨询行业对从业者的要求颇高。我总结了从业者应当具备的三个特质:
《左传》里说“慎始而歌终,终以不困。”无论是学习、工作,还是修身、养性,都要善始(小心翼翼开始),都要慎始(谨慎行事)。善始善终,慎始慎终。希望咨询从业者都能把准好方向,走好开头的路,并坚持下去。2023年开年之初,我拜读了谷歌的团队十诫,感慨于世界级企业对团队的认知之深刻。由此,我构思了专属咨询组织的团队十诫,这是对成员最低的要求,也是最高的期望。
(1)一次做对,即一次合格率
我多次强调一次做对,这点为什么是团队“第一诫”?
团队是成员之间基于共同的目标高效协作的组织。
实现目标的前提,一是对目标的理解,每个人都能准确理解作业标准和成果要求,明确实现路径;二是高效协同,协同要求每个人做好手头的事,效率来源于不返工。
(2)现场有神灵
在我们过往的提案里面,第一部分总是市场调研。做咨询的,千万不能有拍脑袋的想法。答案在现场,没有调研就没有发言权。
之前服务顾家全屋定制的时候,关于怎么定义“好的全屋定制”的课题,我们做了很多的推导又推翻。
最重要的突破点来自门店消费者口中:板材不环保,好看顶什么用!孩子、孕妇都能住的环保就是更好的环保!
一语惊醒梦中人,回到原点来看,消费者对家居的要求就是这么简单直接。经过导购、消费者的多番验证,我们得到了“更适合孕婴家庭”的品牌定位。
(3)创造业务,交付业务
需要天赋、需要毅力、需要不断反省、需要为每一项业务战战兢兢。
1)明确项目目标
2)识别和定义关键问题
3)统领内部和外部的期望和作业
4)在单点问题上,拥有纵深的理解,并能与企业家对话
5)有创意,特别是文字能力
6)拥有整体性理解(这是非常重要的)
(4)所有工作围绕效率和价值
(5)人人头上有指标
(6)对内富足,对外坦诚
(7)永远多想一步
(8)穷人身体,富人眼界
(9)完美主义+超强自驱力=能量
完美主义即对自己的出品有要求,每一个作品都是经过反复斟酌、修正完善的结果;超强自驱力意味着跟课题较劲、跟自己较劲、跟结果较劲,从内寻找向上的动力。
(10)一切因我而起
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战略制定的三个基本点
战略制定的三个基本点:定义级洞察、原理级解决方案、最小颗粒度。
(1)定义级洞察
任何战略的制定,都必须建立在洞察和诊断之上。换句话说,问题错了,答案就肯定是错的。我们常说的“定义级洞察”就是找到问题就是找到答案。
定义级洞察通常有两个指标:
一是,简约性,按照我们的观点,最重要的问题不超过三条;
二是,覆盖所有问题的根问题。必须要梳理问题表象下的根目录。
(2)原理级解决方案
所谓原理级,起点是你必须要有覆盖所有人的知识体系和认知体系。本质就是,你要具备经典理论的素养。
一个战略的成功,必须要有实施的载体。当我们的能力有限时,实施半径必须要缩小,小到你的最佳能力圈范围,才可能成功。所谓“样板市场”的划定,一定不能求大,求贪天之功,当你能力有限的时候,帮不了一个省,那就帮一个市;帮不了一个市,就去扎根一家店,在推进中根据推进状况进行适时纠偏和调整。最小颗粒度本质是克制贪念,聚焦能力圈,以胜利为中心。
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定位的本质
竞争的基本单位是品牌,赢得竞争优势的本质是赢得认知优势(认知大于事实)。社会演进本质是分化,是人类社会发展和进步的基本规律。在分化的过程中,最重要的一个东西就是词语。
分化就是通过词语或者符号来不断地贴标签,无论是“定位”还是“超级符号”,本质上都是贴标签。而标签由两个要素构成:一是,文化母体。定位从哪里来的?即需要了解心智的底层理论作为支撑;二是,基于广义范围的逻辑自洽。任何理论和标签的产生,一定是逻辑自洽的。— 16 —
营销相关的本质认知
任何产品,先有本质,再有购买理由。比如:移动电源的本质是尾货生意;插线板的本质是蚂蚁市场;手机周边是百货。传播的本质是说清,不是说动。好广告语的评判标准:导购用不用、顾客认不认、对手恨不恨。— 17 —
壹串通作业观
这么多年实践下来,我清楚认识到一点:咨询公司不是万能的,更不是包治百病的灵丹妙药。咨询是工具和方法的提供者、是经验和知识的分享者、是创新思路的灵感点和鼓励者、是内部变革的催化剂!

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无“尖”不商
普遍认知里,这个词应该是“无奸不商”。这一词来源于古代米商,他们做买卖时,赠送额外的添头让米在容器里冒出尖尖。无“尖”不商就意味着让利、超额交付。引用到咨询行业,这要求我们交付的成果(数量、质量)超出客户预期,让客户产生“超值”的感受。知易行难,做永不放弃的问题解决者!咨询策划是修行,看起来是渡人,实则渡已。成人达已,成已为人。借用我在内部分享的一句话:在垂直通道中锤炼自己,永远问自己还有没有更好的方案,锻造击穿阈值的勇气!(搜索公众号:汤飞)
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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