身边不少朋友对“咨询”行业感兴趣，从业17年来，我在学习和实践中有了一定的体悟，不自谦地说“接近行业本质的认知”。一直在想，找一个机会分享出来。
上周很荣幸受邀到南方农村报分享了一堂课。今天索性把它整理成文字，希望各位咨询从业者或对咨询感兴趣的读者，看后能有所启发。（搜索公众号：汤飞）— 01 —
不做总统，就做广告人
美国总统罗斯福有一句名言：“不做总统，就做广告人”，他将广告业描述为“覆盖人类所有需求的行业”。这句话被无数广告人自豪地引用，也激励了当时还是学生的我。2005年前后的广州是广告业的高峰、思想交汇的塔尖，带着理想的圣光召唤我。我满怀憧憬坐上开往“圣地”的列车，一头扎进了广告苦海。这些年，身边的同行“进进出出”，我还能“屹立不倒”，私以为是源于“热爱”：
17年来跌跌撞撞，我最深刻的体会：爷爷都是从孙子过来的。爷爷永远是达不到的理想，孙子才是工作常态。每一年都经历过一些自己认为跨不过去的坎。坚持，闯过一道坎，那些痛苦的经历都成了人生的财富。— 02 —
先有知识，再有服务
咨询行业是知识服务行业，本质是先有知识，再有服务。同样是服务行业，为什么夫妻店（早餐店、修理店、快递站等）收入很难有大的突破？最根本的原因在于，他们售卖体力，体力有限，收入也就到了天花板。而咨询行业赚钱的基础逻辑是：理论、见闻、方法论转化成知识。唯有知识才能产生杠杆。“先有知识”意味着，基于行业知识基础、经验和规律认识，积累手艺，发现被咨询企业存在的问题，并提供建议信息。现在来看，很多人都弄反了，终生学习、深度学习要成为潜意识。制定战略后，要有与客户携手战略落地的深度服务能力。干好咨询，不等于干好咨询企业。干好咨询企业，我们都在路上。— 03 —
整体与局部的辩证关系
龚自珍说："一发不可牵，牵之动全身。"这句话生动形象地说明了整体与局部之间的微妙关系。
回归到咨询来看，所有事情都是一件事。战略是所有动作的指导思想，企业战略、营销战略、包装设计、产品规划等所有的事情，都是为了实现一个战略目标。
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咨询行业的四要素
雨果曾说，我们生活的世界不是真实的世界，是思想家构建的通道。作为炮灰的人民，对炮手充满崇敬。一是理论，关于行业原理级的知识理论、教科书级别的书籍，读了多少，掌握了多少，是后续认知和分析事物的关键。二是大师，是否掌握行业中大师级别的观点、作品、甚至营销手法？这里我要提到咨询作业的两个关键点：标签化和标准化。理论高高挂起，作业轻轻放下。— 05 —
咨询行业增长飞轮
美国管理学者吉姆·柯林斯提出：“增长飞轮”指的是在一个连续的因果链条中，各因果要素之间相互影响，彼此因对方的增长而增长。简而言之，“增长飞轮”就像一个良性的因果循环，“因”增强果，而“果”反过来又增强因，继而形成一个回路。核心要素是声誉，“声誉”能让客户对你产生信任，让更多的客户愿意提供更多的案例以咨询和分析，在这个过程中获得大量真实的体感，推动学识的增长。声誉增长的来源是案例，，你必须有好的作品，让客户发自内心认同，比如：让人醍醐灌顶的文章、透彻明晰的书籍、有超级影响力的课程。而服务客户必须要靠的是学识，当然除了从书籍中获取的知识，更有参与大量真实案例，解决真实的难题，通过咨询实践积累起渊博“学识”。
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To B生意的本质是坐等上门
之前我经常讲“To B的本质是信任”。这句话放在今天仍然是对的，但是往更深一层理解思考，信任是为了什么？为了顾客自己找上门，跟你谈合作。To B的决策流程很长，长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有购买冲动最终趋于平静。唯有建立长期而忠诚的客户关系，才能加快To B决策的进程。而产生信任的前提是“知道你”。认知是交易的开始。咨询行业就是“小姐”行业，谁红点谁。如果顾客没听过你，选择你的可能就极低。判断要素一：关键信息，正确的信息才能做出正确的判断，基本包括行业、竞争对手、接触人等信息的分析。判断要素二：关键人，管理一个人，达到管理一大片的效果，本质是关键人，简化目标。我们常说看问题要抓住本质，什么是本质？主要在两个方面：一是常识，本质往往是回归常识的思考。如柜子的本质是板，板的本质是环保。二是始终服务最终目的，随时回到原点思考。在你思考判断的过程中，难免有错误和偏差，在第一个偏差基础上继续推进思考，就必然有第二个偏差，以后每一步都是偏差的叠加。时时回归原点，不仅能避免偏差的累积，更有查缺补漏的作用。对于企业经营，回归原点，就应该思考如何获得市场销售和增长。策划公司，以报告和做作业为成果的咨询内容逐渐失效。方案滞后、落地性差、客户参与度低、理解门槛高已经成为传统咨询报告不能再隐藏的病垢。从对话老板、经营、品牌资产的角度，我们应当转变为：
- 发动而非管控（激发客户的主观能动性将成为管理的核心要义）
所以，我们必须深入到客户的执行体系中，一场一场去动员，一场一场去布置，要告诉我们的客户的执行体系，为什么这样做，这样做的意义，这样做的关键节点有哪些。他们在做的同时，还要注重过程的指导、监控和总结。要知道，炮火集中的地方就是我们的工作现场！只有充分调动客户的执行体系，让他们在干中学、学中干，我们的方案才能落地，才能真正创造价值。
咨询策划的从业者要成为“全面手”，要对事情有全面性、整体性的认知，落到单点时，有创意亮点，并能通过手艺去实现所思所想。
在我们团队，对员工的要求和考核有两个：按时完成率、一次合格率。按时完成率是最基本的要求，每个动作在规定时间内完成，才能推动项目一步一步往下走。返工是人力物力最大的浪费，一次合格率就规定了凡是团队出品，必须达到标准要求，拒绝汤汤水水。怎样才能做出好作品？怎样才能把知识转化为客户需要的东西？一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事！念念不忘，必有回响！品牌就是企业的能量场。从某种程度上，品牌势能，就是基于消费市场，在品牌体验中感受到品牌能量。当消费者买家居，从建材市场户外到通道，都是被某一品牌重重包围的话，必然会与进入卖场的顾客产生共振，品牌也会对整个市场的竞争具有全局的掌控力。在中国做本土营销，本质是基于品牌势能下的渠道下沉。内部亦是如此，是凝聚共识。团队必须塑造高热高压的状态，一刻都不能松懈，再加上走上正确的主航道上，才是正确之道！对理的理解越深，对事物的规律、本质、认知也理解的越深。克劳塞维茨在《战争论》中说过这样一段话，“当交战双方打得一塌糊涂的时候，高级将领的作用就是登高远望，为迷惑的士兵指明前进的方向。”走弯路是最大的成本，少走弯路是最快的捷径。而在企业经营过程中，经验、规律、方法论，正是小企业经营者所应具备为迷惑的组织指明前进方向、少走弯路的驱动力。德鲁克先生对于企业功能的表述，第一个论断是创新，创新有两点：二是，对整个经营过程进行持续改善。企业家只能在这两条路上进行奔跑，偏离则无企业家。第二个论断就是营销，营销的核心就是满足顾客的选择，要把进行消费者的购买心智认知，作为营销动作的根本出发点。
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咨询需要什么样的人
从前面看下来，不难发现，咨询行业对从业者的要求颇高。我总结了从业者应当具备的三个特质：
《左传》里说“慎始而歌终，终以不困。”无论是学习、工作，还是修身、养性，都要善始（小心翼翼开始），都要慎始（谨慎行事）。善始善终，慎始慎终。希望咨询从业者都能把准好方向，走好开头的路，并坚持下去。2023年开年之初，我拜读了谷歌的团队十诫，感慨于世界级企业对团队的认知之深刻。由此，我构思了专属咨询组织的团队十诫，这是对成员最低的要求，也是最高的期望。
(1)一次做对，即一次合格率
我多次强调一次做对，这点为什么是团队“第一诫”？
团队是成员之间基于共同的目标高效协作的组织。
实现目标的前提，一是对目标的理解，每个人都能准确理解作业标准和成果要求，明确实现路径；二是高效协同，协同要求每个人做好手头的事，效率来源于不返工。
(2)现场有神灵
在我们过往的提案里面，第一部分总是市场调研。做咨询的，千万不能有拍脑袋的想法。答案在现场，没有调研就没有发言权。
之前服务顾家全屋定制的时候，关于怎么定义“好的全屋定制”的课题，我们做了很多的推导又推翻。
最重要的突破点来自门店消费者口中：板材不环保，好看顶什么用！孩子、孕妇都能住的环保就是更好的环保！
一语惊醒梦中人，回到原点来看，消费者对家居的要求就是这么简单直接。经过导购、消费者的多番验证，我们得到了“更适合孕婴家庭”的品牌定位。
(3)创造业务，交付业务
需要天赋、需要毅力、需要不断反省、需要为每一项业务战战兢兢。
1)明确项目目标
2)识别和定义关键问题
3)统领内部和外部的期望和作业
4)在单点问题上，拥有纵深的理解，并能与企业家对话
5)有创意，特别是文字能力
6)拥有整体性理解（这是非常重要的）
(4)所有工作围绕效率和价值
(5)人人头上有指标
(6)对内富足，对外坦诚
(7)永远多想一步
(8)穷人身体，富人眼界
(9)完美主义+超强自驱力=能量
完美主义即对自己的出品有要求，每一个作品都是经过反复斟酌、修正完善的结果；超强自驱力意味着跟课题较劲、跟自己较劲、跟结果较劲，从内寻找向上的动力。
(10)一切因我而起
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战略制定的三个基本点
战略制定的三个基本点：定义级洞察、原理级解决方案、最小颗粒度。
（1）定义级洞察
任何战略的制定，都必须建立在洞察和诊断之上。换句话说，问题错了，答案就肯定是错的。我们常说的“定义级洞察”就是找到问题就是找到答案。
定义级洞察通常有两个指标：
一是，简约性，按照我们的观点，最重要的问题不超过三条；
二是，覆盖所有问题的根问题。必须要梳理问题表象下的根目录。
（2）原理级解决方案
所谓原理级，起点是你必须要有覆盖所有人的知识体系和认知体系。本质就是，你要具备经典理论的素养。
一个战略的成功，必须要有实施的载体。当我们的能力有限时，实施半径必须要缩小，小到你的最佳能力圈范围，才可能成功。所谓“样板市场”的划定，一定不能求大，求贪天之功，当你能力有限的时候，帮不了一个省，那就帮一个市；帮不了一个市，就去扎根一家店，在推进中根据推进状况进行适时纠偏和调整。最小颗粒度本质是克制贪念，聚焦能力圈，以胜利为中心。
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定位的本质
竞争的基本单位是品牌，赢得竞争优势的本质是赢得认知优势（认知大于事实）。社会演进本质是分化，是人类社会发展和进步的基本规律。在分化的过程中，最重要的一个东西就是词语。
分化就是通过词语或者符号来不断地贴标签，无论是“定位”还是“超级符号”，本质上都是贴标签。而标签由两个要素构成：一是，文化母体。定位从哪里来的？即需要了解心智的底层理论作为支撑；二是，基于广义范围的逻辑自洽。任何理论和标签的产生，一定是逻辑自洽的。— 16 —
营销相关的本质认知
任何产品，先有本质，再有购买理由。比如：移动电源的本质是尾货生意；插线板的本质是蚂蚁市场；手机周边是百货。传播的本质是说清，不是说动。好广告语的评判标准：导购用不用、顾客认不认、对手恨不恨。— 17 —
壹串通作业观
这么多年实践下来，我清楚认识到一点：咨询公司不是万能的，更不是包治百病的灵丹妙药。咨询是工具和方法的提供者、是经验和知识的分享者、是创新思路的灵感点和鼓励者、是内部变革的催化剂！
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无“尖”不商
普遍认知里，这个词应该是“无奸不商”。这一词来源于古代米商，他们做买卖时，赠送额外的添头让米在容器里冒出尖尖。无“尖”不商就意味着让利、超额交付。引用到咨询行业，这要求我们交付的成果（数量、质量）超出客户预期，让客户产生“超值”的感受。知易行难，做永不放弃的问题解决者！咨询策划是修行，看起来是渡人，实则渡已。成人达已，成已为人。借用我在内部分享的一句话：在垂直通道中锤炼自己，永远问自己还有没有更好的方案，锻造击穿阈值的勇气！（搜索公众号：汤飞）
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