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白嫖《狂飙》居然还吐槽?娃哈哈把我看傻眼了!

作者: 顶尖广告

2023-03-22 17:20 浏览 · 9042

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大家试过被天上掉馅饼的好事砸到头上吗?


点的标杯奶茶被做成大杯,送错的外卖比自己点的还贵。
 
巴菲特说:天上掉馅饼时,要用桶去接,而不是用针去顶。
 
但你看过捡到馅饼,还挑三拣四的?
 
娃哈哈就是这样的“奇葩”。虽然不是《狂飙》广告主,但白嫖剧集植入火了。这两天创始人宗庆后却跑出来,澄清没打广告,还给植入提意见,把我看傻眼了。
 

图源:老板联播/微博网友评论

 


01


在《狂飙》饰演黑帮大佬的徐江,在儿子的灵堂上堆满娃哈哈,因为儿子生前很喜欢喝AD钙奶。
 

图源:爱奇艺《狂飙》剧集


娃哈哈,一个自带萌点的品牌。徐江,一个杀人不眨眼的黑帮大佬。
 
两者同框实在太违和了,谁看了不说反差大。
 
一来展示徐江对孩子的溺爱,黑帮大佬的铁汉柔情;二来利用“娃哈哈”的谐音梗,内涵徐江儿子挂了还“哇哈哈”,营造黑色幽默。

但凡是换作别的产品,喜剧效果都得打折。
 

图源:微博网友评论

 
虽然如今实锤娃哈哈不是广告主,但娃哈哈毫无疑问早就赢麻了,只是创始人并不这么想:
 
被植入是好事,但建议应该追悼英雄烈士。

图源:老板联播

 
潜台词:广告打得挺好的,下次别打了。
 
明明是天降福利,但娃哈哈一脸嫌弃。这番“英烈言论”一出,让娃哈哈陷入争议。
 
感觉身份被冒犯的。
 

图源:微博网友评论

Diss品牌不知足的。


 

图源:微博网友评论

对比两者热度的。


为品牌三观点赞的。


图源:微博网友评论


看到这儿都会迷惑,本就是纯纯的戏剧桥段,为什么宗庆后要较真澄清,为什么网友争议那么大.......

我想从品牌的角度、网友的角度和广告的角度3个方面来聊聊。
 

02


从品牌的角度来看,娃哈哈是守住品牌滤镜。
 
按理说,娃哈哈被《狂飙》免费打广告,直接给品牌省了千万营销费用。
 
没钱偷着乐就好,给钱的才是大佬。但品牌却事后挑剔,还做尬升。
 
这好像有点不知好歹,用徐江的句式来说:什么档次,喝AD钙奶还不给。

首先且不说,植入只是为剧情服务,不必入戏太真。

再者,娃哈哈说到底是快消品饮品,不是奢侈品,人人都可以喝,不至于高大上到指定人群才能喝。
 
但细想之下,宗庆后或许有自己的考虑:

品牌好感度不是一蹴而就,而是一砖一瓦慢慢拼起来的,一旦出现负面积攒多年的口碑就毁于一旦。

图源:微博网友评论


眼看娃哈哈被拿来当反派人物的道具,宗庆后心里多少有些芥蒂。再强的“国民滤镜”护体,也经不起这样的调侃。


这个道理就好比,苹果公司不允许电影里拍到坏人在使用iPhone。

毕竟小到一句台词,大到一个代言人,都可能让品牌一夜掉价。
 
就看宗庆后女儿宗馥莉,当了娃哈哈集团品牌公关部部长后,接班的第一把火就是撤下代言人王力宏。

图源:首席营销官


本以为新官上任三把火,嫌弃王力宏年纪大,担心用户审美疲劳。
 
但接下来宗馥莉上演的人类迷惑行为,把我整不会了:
 
前脚踹开43岁的王力宏,后脚直接签约65岁的赵雅芝。
 
且不说有多少消费者为赵雅芝买单,但这一出戏码妥妥的打脸。
 
等到王力宏翻车再看回这事情,也能猜到宗馥莉可能做过背调,只是看破不说破,拿年龄搪塞过去。
 
一句话毁掉一个品牌这件事上,梁家辉也有话语权。
 
电影《黑金》有一幕,就是梁家辉扮演的周大哥,对迟到的人调侃:
 
“我们坐的都是奔驰都是劳斯莱斯,你坐马自达,怪不得你会塞车!你坐马自达,根本就没有资格开这个会哦。”
 

图源:b站up主


据说电影上映后,马自达销量暴跌,客户转订奔驰。马自达怒了,把梁家辉告了。
 
娃哈哈对于品牌形象的保护,看似有些“精神洁癖”。


但宗庆后无非是担心,消费者误会品牌做了“反派”的植入,产品被剧情反向影响。

所以主动撇清高危话题,避免娃哈哈被污名化,让消费者产生负面的联想,守住品牌的正向的公众形象。

事实证明,这波回应让娃哈哈既能消除负面效应,还能秀一波创始人的格局,又一次免费上热搜。


03


从网友的角度来看,争议源于习惯审判品牌公关行为。
 
娃哈哈创始人可能单纯表达:与其拿AD钙奶祭奠黑帮儿子,不如用来祭奠英烈,不必给黑帮加戏太多。
 
大家之所以看热闹不嫌事大,只怪企业家祸从口出的现象越来越普遍,让网友产生“过度解读”心理。
 
网友们越来越喜欢像家长监督作业一样,对企业公关声明言论做点评。
 
不知不觉,企业公关成为“情商”的较量:
 
讲对了“路转粉”,讲毁了“路转黑”。正则美誉天下,危则千夫所指。
 
但现实告诉我们,危机比美誉来得更猛烈些:

海天酱油“中外双标”,回应说符合国标。
张小泉拍蒜翻车,回应说消费者不会用刀。
李宁设计鬼子服,回应说消费者不懂文化
乐歌安摄像头,回应说消费者大惊小怪。

这些品牌用脚做公关,非但不能转危为安,反而引起大众的反感,激化矛盾。
 
首先,这说明做好公关,要么管好老板的嘴,要么直接闭嘴。
 
老板的嘴,就像双刃剑,是开光的嘴,也是骗人的鬼。
 
其次,网友对于品牌的公关回应,并不会理所当然站在企业立场解读。
 
宗庆后回应被解读为“不配喝AD钙奶”,很大程度是消费者感觉到被冒犯。

一旦品牌公关没带上同理心,含糊其辞或者避重就轻,就容易被网友放大,让舆情雪上加霜。



04

 
从广告的角度来看,谈谈大家审视娃哈哈的国民度。
 
具有高国民度的娃哈哈,真的需用《狂飙》打广告吗?
 
不可否认,作为经典国民品牌,娃哈哈陪伴了几代人的成长。这样的国民品牌效应,蹭《狂飙》似乎大可不必。
 

图源:微博网友评论


不过,如果因此认为娃哈哈没必要做营销,其实也不然。

一个品牌哪怕发展再大,少不了知名度、认知度和忠诚度三个阶段的进阶,不断做重复认知。
  
所谓忠诚度,无非是喝椰汁只喝椰树,买插座只用公牛。
 
像椰树这个从小喝到大的品牌,哪怕一张图循环多次使用,每年也要将招聘广告准时上线,就是为了刷脸不被消费者遗忘。
  

图源:椰树集团官微


对于娃哈哈亦如此。自1987年推出第一款产品儿童营养液后,凭借明星产品AD钙奶、营养快线,积累起来的国民认知度自不必说。
 

图源:小红书网友


很多人对娃哈哈的滤镜,还停留在上学时代。也正因此,娃哈哈在努力摆脱中年危机,对年轻消费者下手。
 
在产品方面推陈出新,把纯净水、非常可乐、生气啵啵,低糖款营养快线都玩个遍。
 
在跨界方面,与钟薛高联名推出联名雪糕“未成年雪糕”,联合泡泡玛特联名卖全球首款“盲水”。
 

图源:钟薛高


在代言人方面,娃哈哈换掉纯净水代言人王力宏后,先后签约许光汉、王一博、龚俊等流量明星。

在营销方面也能8g冲浪,就看被《狂飙》免费植入后,娃哈哈顺势而为借势营销。

图源:娃哈哈官微


虽然年轻化营销效果不尽如人意,但这几年娃哈哈真的有在立住国民人设。
 
所以娃哈哈的国民度摆在那,固然无需刻意借《狂飙》打广告。

但当舆论出现不利苗头时,创始人“紧张”发声也是非常有必要。

毕竟品牌形象来之不易,爱惜羽毛总是没错的。

顶尖广告原创,转载请联系原作者

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