案例：

为什么文案要从人格原型的表达出发？

第1步，创作产品概念

第2步：自检

经过这样的调整后，我们需要通过自检清单，找到这句话在风格表达上的问题。

风格表达自检清单：

• 产品概念是否不够形象生动？

• 产品概念是否不够重点突出？

• 是否无法一次性表达多个产品概念？

• 产品概念所代表的的美感/美学，是否不够突出？

• 产品概念所代表的的语气，是否不够强烈？

经过自检，我们发现第一次调整后的文案，还存在一定的问题，因为【高透明包装，真“食”看得见】这句话，不能同时表达2个重要的概念（食材是要烹煮的+包装是透明的）。这时候需要针对性地做调整，具体方式如下：

第3步：根据风格表达问题，寻找调整方案

01 如何同时表达多个产品概念？

方法：将想要的表达的东西，进行分层，再在每一个层次下面，去做相同层次里面的信息拓展。最后在整个词语版图里面，进行搜索整合。

案例：刚刚我们已经提取出了2个需要在文案当中要表达的东西：“透明度”+“烹煮”，这时候我们去试着做信息拓展——

• 透明度：直视、透亮、坦诚、透光、可见度、对食材的信心、一眼可得

• 烹煮：静候片

• 刻、耐心、料

• 理、暖汤、咕噜咕噜、精心熬制、滋养

最后，从已经拓展的词语里，里面提取风格相近的词语进行组合，修改文案如下——

• 原文案：一撕一煮，即可享用

• 调整后：高透明包装，真“食”看得见。烹煮片刻，让暖汤滋养身心。

02 【补充案例：如何同时表达4个概念？】

试想你需要创作一个套餐的名称，这个套餐需要包含这几个概念：食材、健康、组合、吃。

• 想表达的第一层意思：食材 料包 美食

• 想表达的第二层意思：健康 养生 营养 美味 美肌 润肤 素颜女神 逆境 少女 元气 青春 方便烹煮

• 想表达的第三层意思：组合 联盟 护卫队 战线 配合 搭配 选搭 拼盘

• 想表达的第四层意思：吃、品、尝、食

然后根据不同词语的“感情色彩/画风”，将同样画风或相近画风的词语相匹配，或将“中性画风/黑白灰画风/朴实画风”的词语跟其他调性的词语相匹配/组合。最终输出的食材套装名称：

1. 美肌的食力助攻套餐

2. 元气高阶食力派套餐

3. 吃货的味蕾组合套餐

接下来，我们还可以逐个排查是否还存在以下风格表达问题，并找到合适的方法去做修补：

• 产品概念是否不够形象生动？——类比、拟物、虚实结合、修辞

• 产品概念是否不够重点突出？——反复、对比、复迭、跳脱、设问

• 是否无法一次性表达多个产品概念？——上面所说的信息拓展+组合法

• 产品概念所代表的的美感/美学，是否不够突出？——4种方式加强力量美、3种方式增强音律美

• 产品概念所代表的的语气，是否不够强烈？——精炼、幽默、含蓄、其他

03 如何生动形象地表达产品概念？

方法1：类比

例如：

1. 什么东西符合这个特性：一次性用品

2. 什么具体的商品或品牌符合这个特性：美瞳

3. 有什么通俗易懂的词语可以描述这个商品或品牌：次抛型食物

方法2：拟物

有什么东西，也是XXX的？xxx可以是产品特征。比如圆形。举例：想帽子的名称，有什么东西，也是圆形的？→穹顶帽基本方法：保存产品图在手机上，进行淘宝搜图，查看不同类目下的产品

方法3：虚实结合

通过虚实结合，让文案具有画面感，分为2种方法：

1）虚实画面拓展法

先用大白话写上自己要表达的意思，然后从中提取几个关键词。然后在Pinterest/花瓣网/摄影网站上搜索这些关键词，获得你想要重点参考的图片。把这些图片下载下来，放到一个文件夹，你就一边看图，一边描述这张图里面的内容，以及带给你的感受。

最后，你把这些图片带给你的感受型文字，输出成文字积木（主语、谓语、定语、短句）。再重新定文案的思路框架，在不同思路框架下面去选取合适的文字积木，与原文案做组合和串联，让语句通畅即可。

案例：以蕉下丝袜的图文内容策划——

01.选题方向：以感性的语言表达秋冬款丝袜带来的温柔质感，帮助抵御紫外线伤害的安全感（需突出防晒性能）。

02.未做画面感加强的内容：

“温柔如云朵，很靠近，很贴心”

秋冬季节，肌肤的情绪也变得脆弱而敏感——

渴望阳光的温暖，却又害怕受到伤害，

毕竟紫外线，还没因为温度下降就从云层中逃逸。

即便寒冷，也不愿放弃对肌肤护理的要求。

慵懒地，把身体放倒在毛呢毯子盖着的沙发上，

推开乳霜，让丝绸般柔滑的触感蔓延到足底。

侧耳倾听窗外的风声，这点对肌肤的保护，

恐怕远远还不足够，双腿需要温暖呵护。

不如以柔软织物给肌肤温柔抚触。

厚实而细腻的质感，穿着后暖融融直抵内心，

代替了拥抱的温度，在肌肤停留，并逐渐扩散到全身。

作为最靠近身体的那一层，ta有一颗天使般温柔的心。

 

设计理念：

全新秋冬防晒连裤袜系列，采用新科技功能面料，除了有优异的防晒能力，还有温暖舒适的穿着体验，经久耐穿、理想贴合，能够帮助修饰腿型，不掉档、不紧绷，自由裸感，如云朵般舒适。

 

高效防晒，预防晒黑：

虽然气温下降，但紫外线系数依然高居不下！秋冬季节，气温下降，并不代表紫外线指数也会变低，尤其是在阴雨的日子，虽然没有强烈阳光，但由于臭氧层变稀薄，紫外线乘虚而入，但很多人往往忽略了秋冬季身体防晒的重要性，肌肤就在不知不觉中受到紫外线伤害。XXX可以有效阻隔95%以上紫外线，为肌肤带来持久有效的紫外线防护，减少腿部晒黑、晒伤问题。

 

保暖舒适，抵御寒冷：

采用HEATLOCK科技型保暖面料，柔软亲肤，有效舒缓脚部冰冷，搭配短裙和靴子也依然温暖舒适。

 

高效“养肤”，预防脱水：

秋冬时节，空气干燥，换季时肌肤状态不稳定，易诱发过敏，加上紫外线的侵袭更是直接加剧肌肤脱水。蕉下防晒裤袜除了能过滤出有益光，亦能实现养肤，可以帮助隔离外部环境刺激，有利于缓解干燥，帮助肌肤维持稳定。

 

分段分压，立体修塑腿型：

依据亚洲女性身材比例，采用织物加固加密技术，对连裤袜进行分段分压，使得连裤袜可以跟大部分腿型高度贴合，立体塑造美观腿型，同时不易起球和勾丝。

 

自由裸感，如云朵般舒适：

采用弹力宽幅腰带，使用高弹力编织科技，适配多种体型，穿脱轻松，松紧适宜。裆部分段式设计，活动自如无束缚，不易移位。

03.通过在Pinterest上面搜索，“温暖”、“云朵”、“自由”等关键词，找到合适的图片，并描述图片的画面和带给自己的感受，最后输出为以下文字积木：

主语：玫瑰色的纱布、风景、白雪、雪花飘落的寂静之声、地毯、柳絮、自然的馈赠、葡萄味果饮、不规则排列的麦秆、灰调的木地板、在家静处的美好、相框、毛巾、宽松廓形、蓬松线团、被单、母体、木质家具、腮红、蛋糕裙、薄纱、傍晚霞色、时节、线条、天使翅膀、浅棕色长卷发、安全感、绸面

谓语：书写着秋季叶片的脉络、角落看书、擦拭、插花、任意折叠、雨后芬芳、收纳整齐、阳台吹拂、晒干水分、咬一口、灰色兔子、独自玩耍

定语：有品有相、米色、凉爽、清一色、极简风、素雅、知性、岁月静好、品质上乘

短句：浅蓝色云海迎面而来如花美眷，似水流年

04.做画面感加强后的内容：

输出文字积木后，我们可以从中提取一些关键词，重新制定文案的主题、子主题，然后在不同主题下，选择合适的文字积木，再与原文案做组合和串联，整理文字如下：

霰雪落纷纷，徐徐晚风来

这一刻，我们渴望给你

风度与温度相融合的幸福感

“温柔如云朵，很靠近，很贴心”

「柔」

在这寒冷的冬天，心情就像多云天气，

带着微醺的冷调，在角落处泛起涟漪。

阳光透过落地窗，洒落在沙发上

仿佛躺在云端，感受着如烟般细腻的光影层次。

穿上保暖连裤袜，与肌肤来一次柔软的接触，

手感柔软糯滑，就像轻抚猫咪的柔顺茸毛。

正巧，穿上山羊绒毛衣的慵懒随性气质，

在地板上自在行走，像踩在棉花糖上，融化所有烦恼。

「轻」

去除繁杂的设计，只留下单纯的颜色，

正如主动给生活减负，保留简单、宁静的心绪。

周末，给地板披上毛呢毯子，随性放空自我，

云开雾散时，你也像贴近自然一般亲近着肌肤。

为避免一切累赘，连裤袜轻盈得好像能够飞行

此刻和风轻送，你把棉麻衬衫穿在身上

轻缕发丝，如同狗尾巴草扫过掌心般柔软

窗外摇曳的絮柳，正仰望着一望无际的浅蓝色高空

「滑」

回归高空视角，我们希望它能像植被一样带给你安全感

我们将防晒丝线织入连裤袜中，替肌肤遮蔽煦煦阳光中的紫外线

贴近身体，放心把冬日阳光当做养分吸收

指尖晕开裸肤上的高光膏体

你柔和的面色中带着不言语的暧昧

感受它，如同河流般流畅的丝滑肌理

以及，类似雾状奶油的绵柔弹力

让柔嫩的肌肤，如同花瓣藏于叶片中安心酣睡

「暖」

午休时间，抱着北极熊布娃娃作枕头入睡，

奶声奶气地醒来，迎接下午茶点心，

咬一口巧克力、蓬松的PUFF

戴上耳机，深陷于怀旧的小提琴曲中

微透光的窗帘，室内仿若流动着三月的柔和气息

穿了多年的裸米色鸭绒外套

搭配厚实的连裤袜和短裙的层叠式穿法，保暖又舒适

像是在天使的怀抱中，冻结的心情都被融化

FEELING OF SOFT

感受「柔」的触动

/

TOUCH OF YOU

暖心「贴」肤

XXX防晒保暖连裤袜，秋冬寄语。

2）文字拓展法

先思考，你要表达的重点是什么？——

能够一眼就击中人心的，才是要表达的重点。在这句话里面，“一桌菜”是重点要素。

接下来把“一桌菜”这个表达重点要素提取出来，想象这个要素所诠释的画面是什么。

这句话， 只有工具、结果要素，如果放在一个画面里面，还缺少了：人物、场景。此时，加上画面当中欠缺的要素：

• 人物：主人

• 场景：家、沙发、桌子旁，主人下班回家/主人周末休息在家，养生壶负责料理主人的一日三餐

最后填充成故事：

主人下班回家，看到养生壶已经帮她做好了晚饭，于是舒适地坐在沙发上享受美食。

3）修辞法（比喻、比拟等）

（1）比喻

（2）比拟：把物当成人来写，或把人当成物来写，或把甲物当成乙物来写。

（3）借代：不直接把所要说的事物名称说出来，而用跟它有关系的另一种事物的名称来称呼它，多数借代词为名词。举例：白领（用职场人士的穿着特点代指本身）

（4）拈连：利用上下文的联系，把用于甲事物的词语巧妙地用于乙事物。举例：我只是伫立凝望，觉得这一条瀑布不只在我眼前，也在我心上流过。

（5）仿拟：按照已有的语言表达形式，临时造出新的语言形式的一种辞格。分为：仿词、仿句、仿篇、仿体和仿调。

（6）示现：把实际不见不闻的事物，说的如见如闻，活灵活现。

（7）通感：将本来表示甲感觉（如听觉）的词语移用来表示乙感觉（如嗅觉）

三、如何重点突出这个产品概念？

1）反复

有意让某个词语或句子或段落一再出现

2）对比

把两种相反或者相对立的事物放在一起比较，或把同一事物的两个方面放在一起比较。

3）复迭

把同一个字、词接二连三用在一起。

4）跳脱

打断语义连贯性，故意中途断了语路，突出重点矛盾

5）设问

为了强调某部分内容，故意先提出问题，自问自答。

四、如何增强这个产品概念背后所代表的美感？

1.如何增强力量美？

1）夸张有目的地放大或缩小事物的事实特征。

扩大：故意把客观事物说得“大、多、高、强、深……”的夸张形式。例如：蜀道之难，难于上青天。

缩小：故意把客观事物说得“小、少、低、弱、浅、……”的夸张形式。例如：寸土必争、滴水不漏

超前：在时间上把后出现的事物提前一步的夸张形式。例如：酒未到，先成泪

2）排比

3）反问

4）呼告

2.如何增强音律美？

1）对偶

用相等字数、相同结构、对称意义的一对短语或句子来表达。对偶的一般规则，是名词对名词，动词对动词，形容词对形容词，副词对副词。举例：“抗美援朝，保家卫国”

2）顶针

用前一句结尾之字（或结尾之词）作为后一句开头之字（词）举例：桃花冷落被风飘，飘落桃花过小桥。桥下金鱼双戏水，水边小鸟理新毛。

3）对仗

把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上使之出现相互映衬的状态。举例：“明月清风非俗物，轻裘肥马谢儿曹”

五、如何升华产品概念所体现的语气？

1.如何体现精炼的语气？

1）引用

目的：加强真实性，达到言简意明的效果

举例：“霜叶红于二月花”，经历了这个境界，才是真正的成熟，真正的美。——《枫叶如丹》袁鹰

2）互文

下两句或一句话中的两个部分，看似各说两件事，实则是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。由上下文意互相交错，互相渗透，互相补充来表达一个完整句子意思。举例：烟笼寒水月笼沙。（杜牧《泊秦淮》）

意思是：烟雾笼罩着寒水也笼罩着沙；月光笼罩着沙也笼罩着寒水。

3）回环

把词语或句子的顺序，一顺一反往复循环，变成甲就是乙、乙就是甲的形式。举例：信言不美，美言不信。善者不辩，辩者不善。

2.如何体现幽默的语气？

1）反语

使用与本意相反的话语来表达本意。举例：真是一场好戏呀。——《情深深雨蒙蒙》琼瑶

2）双关

利用语音或语意条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。

意义双关：利用词的多义，有意使语句具有双重意义叫做意义双关。《红楼梦》中“将那三春看破，桃红柳绿待如何？——三春表面指暮春，内含元春、迎春、探春三人的境遇

谐音双关：利用词的同音，有意使语句具有双重意义叫谐音双关。“道是无晴却有晴”中的“晴”表面上是晴天的晴，内含感情的“情”

3）谐音

利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字举例：东边日出西边雨，道是无晴却有晴。

4）反转

5）沙雕

6）土味

3.如何体现含蓄的语气？

1）用典

引用古籍中的故事，或词句

举例：气春江上别，泪血渭阳情

——“渭阳”一词出自【诗经】：“我送舅氏，曰至渭阳”之句，遂以代“舅氏”二字。

2）婉转

不直接说明某事物，而是借用一些与某事物相应的同义语句表达出来

举例：你的个人问题怎么处理呀？《眼镜》刘富道

4.如何体现更多语气？

可以参考罗素的情绪环状模式图，他将情绪划分为四种类型，每种类型下面又有不同的情绪名称，我们可以针对想要增强的情绪，加入这个情绪所对应的元素——

比如：

• 快乐的元素有：3B（beauty、beast、baby）

• 惊奇的元素有：八卦、吃瓜、绯闻、热点

• 欣喜的元素有：群体认同、群体回忆杀

• 安心的元素有：感情（亲情、爱情、友情）

• 愤怒的元素有：社会热议事件、群体价值观冲突

但是这个方法需要谨慎使用，因为很可能会影响整体的品牌调性。尽可能选择跟一开始定的“人格原型”相符的情绪，否则容易造成原型意向被滥用的问题，造成灾难性的后果。

比如：某品牌广告里面反复出现女超人形象，展现了当代女性因为带孩子手忙脚乱，还要过度忙于工作，体现了高度紧张的情绪。

但这与品牌原型人格的女性形象不符，当代女性也会觉得这样的形象，并没有得到世界的理解，进而产生深度厌恶的心理。

本篇文章主要针对文案润色、品牌调性提升的方法论进行展开。但一篇好的文案，只是做到这样是远远不够的，还需要从营销定位、消费者洞察、竞品分析、差异化优势分析等多个方面做好梳理。