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品牌如何通过物质和精神层面的品类定位,设计“视觉符号”?

作者: 野马范

2023-03-29 00:59 浏览 · 6210

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任何品牌在消费者心智中都具有二元定位。


一个是品牌在物质层面上的定位,遵循三原则:可感知、可理解、可识别;另一个是品牌在精神层面上的定位,是与社会的主流价值观相吻合的理念、价值观。


包含3个步骤——


#01

消费者调研


了解对于消费者而言,他们对于这个品类的基本认知是什么,觉得“在这个品类当中,产品只有具备什么样的特性,才算是更好的品类课代表”?


那么,从调研过程中,我们了解到对于消费者而言,如果虚拟数字人要应用到口播短视频领域,越接近真人的口播体验是越好的。


也就是说,他们觉得在“能代替真人出镜做口播短视频的数字人”这个品类中,产品只有具备纯真人体验的特性,才算是好的品类。


因为从消费者的利益出发,如果没有纯真人体验,就会感觉很假,不会产生信任感。




#02

工艺调研


由此,我们进一步从工艺上深挖,具备怎样的特征,才算是接近纯真人体验的“虚拟数字人”?


从可量化、可感知的物理属性来看——我们提炼了3个卖点关键词:0改造、0二创、0损耗


·卖点演绎


0改造:纯真人,原画像,原动作,原生态


0创作:只采集,不创作,不返工,保留真人样貌


0损耗:录制后直接进入AI模拟(过程/原因)→100%纯真人演绎(视觉效果/结果)


从逻辑上看,因为0改造,所以才有100%纯真人的体验。


找到“0二创,0损耗,给你100%纯真人口播体验”这个物质卖点后,我们需要将它进行符号化、形象化的表达,作为可以被感知的物质次元的定位。


于是有了分身数字人的视觉表达符号:CTRL C+ V


为什么是用这个符号表达?


因为它表达的含义是复制+粘贴的效果,从而对应联想到分身数字人也是复制真人,跟0改造的含义是很吻合的。


但是这个符号,因为考虑到软件产品的传播场景限制性,加上成本考虑,暂时没有办法放到产品功能、包装、衍生周边、实体店场景去演绎。


于是,我们选择将这个符号放到品牌TVC视频短片里面去演绎和推广:

image.png


创意概念:


真人投射意念到电子屏幕,通过CtrlC+V,让屏幕上的数字分身代替说话

image.png


拍摄手法:


近景表达开会场景,远景表达分身+真人同时存在,特写镜头表达分身数字人说话


脚本逻辑:


真人在开会,用“Ctrl C+V”的虚拟框+虚拟鼠标,框选开会场景,真人说了一段话,挥挥手指向屏幕,此时空中一个虚拟的手,把这段话投射到某一个电脑屏幕上,电脑屏幕的真人分身数字人复述一模一样的话。


最后揭示原因:只需要输入一段文字,就能让你的“分身数字人”替你开口说话。



除此之外,还可以从品牌联名的方式入手,进一步占领“Ctrl C+V”的心智资源。


从匹配“Ctrl C+V”的应用场景和用户群体出发,我们可以联想出很多工具类的产品,如裂变工具、幕布、石墨文档、飞书、wps,对应的是B端企业客户群体+工具类定位。


如果是产品层面的合作,那就可以将两个产品捆绑销售,推出优惠月会员(打包一起购买,享有专属价格),在双方的渠道销售,得到双赢,需要跟品牌方进行商务BD洽谈并重新包装理念,本质上是打包一起解决B端客户的人力效率问题。


·举个栗子·


【幕布×数字人】月会员套餐=结构化表达的口播神器


【石墨文档×数字人】月会员套餐=文字转视频的绝佳拍挡


【飞书×数字人】月会员套餐=你的分身办公搭档


【零一裂变×数字人】月会员套餐=种草效率加倍的营销工具


【WPS×数字人】月会员套餐=成了精会说话的Word文档


做完这2步,我们就找到一个“感官层面的提示器”,作为可被感知的判断标准,告诉消费者“品类的优势属性”,并且把它变成功能卖点的推广语、推广素材上。

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#03

挖掘心智资源


什么是心智资源?


一方面是情感资源,一方面是文化资源。


情感资源,可以通过细心观察消费者的真实使用场景,感受、挖掘他们内心的情绪体验,洞察为什么消费这款产品?什么才是重要的?在消费产品的场景背后,消费者感觉到了哪些“精神上的积极体验”?


文化资源,则需要从产品的形态抽离出来,回归历史长河里面去看,自古以来,一直都不变的事情是什么?


拿CTRL C+V这个符号背后的本质来看,我们用一个词语来概括,那就是“复刻”。


而复刻的本质是让同一个事物,变成多个“看上去一模一样”的事物,是一个目的性很强的词汇。


回归历史长河去看,我们会发现,人类一共有四种类型的“复刻行为”——


·举个栗子


实体复制为实体:复印、手工复刻、双胞胎


虚拟复制为实体:复制粘贴、多平台ID


虚拟复制为实体:打印、艺术创作、抄写


实体复制为虚拟:数字人、写实绘画



那么,人为什么要去创造“看上去”一模一样的东西?


第一是对自己有利,实到实,虚到虚,都能加倍增加效用。虚到实,在实的世界就变得有用。实到虚,在虚的世界就变得有用。


第二是获得分享的快乐。分享的快乐来自于,在分享的时候,从有限里面看到了“无限”。而千百年来,分享的行为一直不变。


这时候我们回归到产品功能属性去看,虚拟数字人,作为口播短视频素材的一种,因为无法传递太多情绪,因此传递知识是比较合适的,我们可以将品牌在情感层面的定位,界定为“分享知识的的快乐”。


这时候,我们需要找到一个文化符号(脱胎于人们的既有认知,或者文化沉淀),作为品牌形象载体,来主导品牌的视觉和一系列活动,传达品牌的主张。


从“分享知识的快乐”的情感层面的定位出发,这个文化符号,就是知识类博主,或者知识IP。


因此,我们策划了《百万知识IP口播短视频案例拆解》为主题的课程以及裂变活动,只有分享3人才可以获取课程,进而带来精准流量。


接着把对于口播短视频有需求的用户吸引到私域里面,再对接给市场部的同事做进一步的1V1沟通筛选和转化。


最后,我们还需要进一步赋予“情感层面的定位+感官层面的提示器”的全新定义。


也就是说,我们需要解释,分享知识的快乐,和CTRL C+V在逻辑上的关系是什么?


所以,我们对“ctrl C+V”有了新的定义:大家传统理解的复制粘贴,是在虚到虚(仅限于线上空间),而数字人所代表的复制粘贴,是从实到虚(线下到线上,3D到2D,物理到心理),属于跨维度的分享行为。


因为有了跨维度的分享,我们可以让数字人在短视频的领域,去分享知识,具备教育、成长、希望、寄托、利他属性。


比如,创意主题是『分享欲是最高级的浪漫主义』,内容和活动都围绕知识分享的快乐情绪展开,传递不经意间通过分享知识,帮助到陌生人、所爱之人的快乐。



最后,用一句话总结以上3个步骤的核心逻辑,那就是:消费者早就知道,这个品类下自己所需要的物质和精神特性是什么品牌要做的事情是用语言和感官创意表达出来,并通过运营手段渗透到消费者心智当中。


稿定智能设计(15).jpg

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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野马范

品牌经理

G-Brandlab主理人,死磕“底层逻辑”的职场自媒体博主,立志于成为人间清醒——探索商业规律、洞察内心世界。

累计发布了22篇文章

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