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#01
项目背景
2022年4月,巴黎欧莱雅 X NEIWAI 内外「本色盒」联名上市,内含巴黎欧莱雅「绒雾唇霜」 裸色限定及云朵无尺码内衣,强调“包容每一种肤色与身体”。
一年前,两个品牌方就对“亚洲女性定制「裸色」进行沟通后,巴黎欧莱雅抓住亚洲女性的痛点,那就是“谈裸色变”(认为裸色口红显得没有气色)。
于是,品牌方将口红产品定位为“第一款专为黄皮定制的裸色唇膏”,希望这抹裸色可以帮助消费者把关注点收回自己身上,将身心调节到最舒适的状态, 进行自由的自我表达,这与内外倡导的品牌价值观:“舒适地做自己”不谋而合。
#02
行动目标
1、对于巴黎欧莱雅来说:主要是通过联名带来关于“亚洲女性”感兴趣的社交话题,希望跟亚洲女性连接更深,驱动流量增长;
2、对于内外来说:可能更重要的是增加“调色大师、专业调色”的次级品牌联想,提升品牌资产。
#03
联名策略
1、合作形式:
双品牌合作推出全新产品,以“裸色”为主题打造“话题型产品”,并在各自的品牌渠道售卖。
2、合作契合度:
理念上,两个品牌的契合度是:都在弘扬女性力量。
在人群匹配上,共同群体为亚洲女性。
内外的群体可能会比巴黎欧莱雅更“注重品质感一些”,她们比较注重品质感,强调自我表达,也敢于尝试,群体主要在线上,而巴黎欧莱雅的渠道主要在线下门店,可以起到互补的作用。
3、联名的时间点:
4月底~5月初,刚好是要切换到夏季(适合裸色口红,而非秋冬重色调口红)
4、联名的宣发渠道:
微博、抖音、小红书、视频号等社交平台
5、营销核心词:
核心词:肌肤的「裸色」
口号:“ 裸色适我,由敢而生”
从该核心词出发,我们不难发现整个campaign的拍摄风格都很“内外”,呈现出比较低调的感觉,一改巴黎欧莱雅美妆产品的外放调性。
6、SKU命名:
610#裸胎记、611#小雀斑、612#小麦肤、613#日晒痕、614#自恋橘(作为明星色号),命名也很符合这一次的联名理念。
7、产品设计与包装
联名礼盒的包装也是裸色+高级感,里面的内衣选的是裸粉色的,口红也是裸色的,还送了个裸色的镜梳。
整体包装风格感觉更“内外”,感觉欧莱雅品牌方做了一定程度上的“让步”,毕竟,联名款就是要做到风格上高度融合,才不会违和。
8、传播节奏:
传播节奏策略是“以一带五”,巴黎欧莱雅先选一支明星色号集中发力。
一开始,他们是先邀请美妆KOL拍摄“自恋+舒适感”为主题的3支TVC,包括@绿野逸子 @sarah沙啦 @苏恬静 @梦颖 Melinda ,以及三位亚洲肤女艺人为#614 产品拍摄,将热度拉高。
同时,将舒适的氛围感以及巴黎欧莱雅在裸色调色上的优势传达给消费者,在累积了一定认知与口碑之后,再官宣联名。
到了联名阶段,就主要选用素人来承接,并策划了与微博粉丝互动的活动(评论区分享最舒适的自恋时刻,抽5位粉丝送礼盒),拉近与中国女性的距离,引起更广泛的共鸣。
9、视觉风格:
这次联名官宣的广告片《巴黎欧莱雅×内外:我的裸色,就是我的本色》,不仅很好地做到了两个品牌的视觉和色调的平衡,还通过肢体动作、神态演绎口红和身体的互动,通过恰当的运镜、适当的角度/速度表达品牌的态度。
从而让两个品牌的产品呈现在一个画面里面,也相当和谐自然。(不知道大家感觉这广告片拍得咋样)
#04
联名启发点
1、联名的核心玩法:寻扎跟自身品牌的目标人群、价值观契合度高的玩家,共同策划联名主题,再根据主题,去定位产品+视觉+广告+社交互动话题的要素,这个产品的命名、设计、包装,都要符合联名的主题,并且在风格上要高度融合。
2、产品联名的考虑点:如果没有现成的产品可以联名,那就需要考虑重新生产单品,可以以礼盒的形式做绑定,或者筹划推出全新的产品系列。
比如这次巴黎欧莱雅就是以推出全新的口红系列,然后再对外推出联名款,而内外也推出了全新色调的内衣款式(符合联名主题:裸色)。
#05
延伸讨论
这次的案例,本质上属于联名款新品的策划/推广项目。
我想进一步回顾下2020年~2022年,内外的新品策划及推广节奏,跟如今的联名款上新玩法的共同之处。
2020年,内外云朵无尺码内衣新品上市,不仅面料、版型、尺码等各方面做了调整,能覆盖的身材也变得更多元,这意味着能覆盖的女性群体更多元。
包括:不同角色的女性、不同身材的女性、不同年龄层的女性、不同肤色的女性...
为了更好地进行横向对比,我将分析的维度与【内外×巴黎欧莱雅联名礼盒案例】进行统一:
1、营销词:
主打舒服的概念
包括——“舒服地穿着、舒服地活着”
2、SKU命名:
符合女性特征。
SKU的命名都以“水果”为主题,感觉软软糯糯、秀色可餐,充满治愈力。
3、产品设计与包装
从传播的价值观倒推分析,因为要体现身材的包容度,云朵无尺码内衣材质就做得非常柔软、弹性巨大,从而可以可以适应各种身材,不少KOL的种草视频中都会展示这款内衣可以拉扯的最大长度。
4、传播节奏:
产品传播上,爆款产品的概念可以被提取出来,变成一个产品系列。
内容传播上,先展现产品的属性利益点,再突出背后的价值观(梯子心理)。
2020年,新品刚推出时,强调“产品属性”——
内外首先邀请明星【金靖】作为新品体验官,拍摄创意广告片,传递产品属性——内外云朵无尺码内衣,穿了跟没穿一样,打响产品的影响力。
金靖一人分饰8个角色,包括电商主播、明星、妈妈、健身少女、Z 世代年轻人、功夫片女侠、职场女性、女喜剧人。
广告片的核心策略在于,锁定了女性目标人群,针对目标人群进行定向营销,亮点包括:
1、内容风格上,将演员的个人风格发挥到极致
2、视觉风格上,一人饰演多角色同屏对话的荒诞画面
3、核心传播点上,通过很朴实易懂的语言表达“穿着的”舒适感——穿了跟没穿一样,有点意思。
2021年,新品上市半年,强调“价值观属性”——
内外的“NOBODY IS NOBODY”的广告片,传递产品内涵的情感价值观,还进一步将网友的故事做二次传播,引发热议。
并且将包装做了升级,增加了广告片的封面——
总结:先强调体感舒适的产品属性,再强调“女性得按自己舒服的状态活着”的价值观属性,逐层推出。
2021年~2022年,借助爆款加固“品牌联想”——
云朵无尺码内衣成为明星单品后,内外陆续推出新品,以加强“云朵的系列概念”。
他们不仅将该爆款单品变成一个全新的「内外·云朵」系列内衣,将样式+款式丰富起来,还将单品系列升级为多品类系列。
比如,内外在今年5月推出了内外抱抱™固定杯内衣、内外浮浮™软支撑内衣、以及云朵无尺码打底裤。
5、视觉风格:
以“真实、人性化”的纪录片拍摄风格,尊重所有参与拍摄的素人女性的“主观感受”。
正如内外创始人所说,他们在拍摄的时候,始终关注的是人的真实情感与真实故事,是人本身,而非产品。
从以上2个案例,浅浅做一波总结新品上市的要点:
1、人群属性:
第一个联名案例中,亚洲女性迫于生活压力,需要口红武装自己,品牌方就提出“裸色真我”。
第二个案例中,女性迫于身材压力,品牌方提出“包容自我”。
也就是说,他们更注重的是这些人群背后的精神需求,而非表层需求。
2、营销词:
品牌方需要有进一步对于营销词的诠释。
比如巴黎欧莱雅对裸色的诠释是裸而不灰,内外对舒适的定义是“按自己的意愿,舒适地活着”。
3、SKU命名:
命名要关注人群喜好、产品特征、品牌调性、品牌理念。
比如口红SKU#自恋橘,是为了符合联名理念,内衣SKU#绒白桃,是为了符合人群喜好,也体现产品软糯的特点。
4、产品包装与设计:
产品的设计一开始就要考虑到传播的话题,比如内衣做到弹力巨大,就能支持到“身材包容性强”的话题,裸色口红做到提气色,就能支持到“女性自信力”的话题。
5、传播节奏:
先推单品,再推系列,先推属性,再推价值观。
比如联名礼盒官宣之前,其实是先推口红单品的裸色概念;《NOBODY IS NOBODY》广告火热之前,是主要强调产品的舒适度和弹力的。
6、视觉风格:
无论是摄影还是视频风格,都关注的是人的情感、真实度、独特的故事,以及多个素人共同演绎的效果。
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