从“狂飙”到“种地”，如何让品牌收获高价值人群富矿 @广告门

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从“狂飙”到“种地”，如何让品牌收获高价值人群富矿

作者：萌叔肖明超关注

2023-03-29 09:34 浏览 · 10257

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近年来，在愈演愈烈的“流量打法”面前，品牌的打造似乎变成了一件重要但不紧急的事，当生存成为第一要务的时候，品牌投入到市场营销上的预算紧缩，客户会拿出五成，甚至八成的预算做直播间投放、达人带货，由流量催生的新品牌集中涌现，大杀四方，让老品牌们不由阵脚大乱，不惜直接下场，降维厮杀。市场沉迷在高投入带来高销量的“人、货、场”神话之中，一时间，品牌的价值和花“笨功夫”持续打造品牌的意义都变得模糊起来。

新一轮认知的转变，就发生在“高投入高销量”模式被演绎到极限的同时。随着“货找人”的流量推荐路径越来越贵，不少痴迷流量的品牌投入在效果上的营销费用占同期营收的比重接近半数，有的甚至超过七成。却无法踩下刹车。高额的市场投入并没有让自身的品牌真正俘获消费者的心智，流量依赖一旦形成，踩下刹车就意味着销量断崖。

“药不能停”，但营销投入的增加，却不能改变逐年递减的边际效益。越来越多的品牌商家意识到，由于品牌打造的重视不足，消费者对品牌的粘性也在下降，当面临更多同质化产品时，人们对某一品牌的认知度、好感度、忠诚度已逐渐模糊。流量如流沙，缺乏维护的品牌却如同日益萎缩的根系，已然失去了锁水固土的功能。

大家很容易把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆，无论犹抱琵琶半遮面的消费复苏是否能如期而至。知萌咨询发布的《2023中国消费趋势报告》提到“信任复利”趋势，即数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。

报告数据显示，消费者在选择时重视品牌相信知名品牌的力量，会优先选择知名度高的品牌，同时消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。在这样一个信息嘈杂的时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键。

2023年，面对新的开局，一个无法回避的问题都摆在所有新老品牌面前：如何给品牌更大的势能，使其重新获得消费者的认同和追随？

一些探索已然开始。以饮料行业为例，年初，王老吉悄然下单爱奇艺开年爆款《狂飙》，在这部主要面向会员群体的剧集的加持之下，其品牌搜索指数整体环比上涨 14%，资讯指数整体环比上涨58%，微信指数整体日环比上涨28.15%，高知、高收入、高消费意愿、规模化的爱奇艺会员群体带来了巨大的营销势能，作为广告主最为关注也最难集中获取的主流消费人群，他们愿意为精品内容付费本身就说明了，他们具备良好的付费意愿和习惯，也更可能建立对品牌的认同和追随。