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消费者洞察,到底洞察什么?

作者: 王不白

2023-06-30 02:14 浏览 · 50554

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很多做营销工作的人,会觉得自己的工作毫无成就感,陪伴他的要么是广告人的只关心版面,要么是屈从销售人的各种推销。


但凡一种工作没有成就感,去掉客观的原因,大部分都是工作方法错了,以至于无力掌握而与自己的预期相去甚远。


知道错了,只要想改,还有得改。但有一种错误,是从认知就开始是错的,无奈没有系统的学科训练,也无力分辨而信以为真。这就是现实的困境。


比如,消费者洞察,不同的认知之下,研究的重点都不一样。


很多人觉得,洞察就是听消费者说什么,整理他们的行为,甚至直接拿客户的话放进 PPT 当做说服的理由。


这就有很多问题,你不认识消费者,你也可能不足够了解,甚至你 50 岁他 20 岁,就算你给他发压岁钱面对面说话,你俩中间还是隔着那么那么大的一条鸿沟。


洞察,意思是看穿、看透。这里的要求是观察得很透彻,不浮于表面,发现内在的内容和意义。


想想,你理解你的父母么,你理解你朝夕相处的同事么,你理解你的朋友么?


插一句:为什么要有洞察呢?


市场营销的本质是交换,消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造价值满足需求。交换就是需求—价值的交换,这是消费者决策的中心部分—购买与否的根本。


所以在这个过程中,考虑决策路径中,消费者会受到哪些内外部的因素影响,企业如何创造价值,并在传递价值的过程中如何影响消费者购买决策。


这里有一个非常有意思的地方,似乎传统营销更关注各种心理变量,并由此衍生出诸如很多传播理论,如品牌、定位。现代营销更关注行为变量,这得益于互联网的进步,让人的数字行为可追溯。


但消费者洞察,不等于你发现了消费者的某个行为,洞察是一种连接“为什么”和“消费者的决策”之间的陈述。洞察,必须要说清楚“为什么”,如果只发现了某个行为而不能回答为什么的问题,那你所做的都只能算是研究发现,而不是洞察。


洞察——就是对消费者的深入理解。


那到底要理解什么呢?


第一层:消费者行为


这是洞察的第一步,也是第一层,最低层次的最短视的洞察。


想要知道消费者会选择什么,就从他的选择来进行分析,来进行守株待兔。


根据是,他选择了什么便证明他需要什么。


把消费者行为进行细分,也就是常用的消费者行为研究工具 5W2H——


购买标的(What)、购买动机(Why)、购买决策(Who)、如何购买(How)、期望价格(How Much)、购买时机(When)及何处购买(Where)。


当然了,研究消费者行为当然很重要,但若据此复刻消费者过去的行为,来决策自己的产品和营销,是智障的,因为这里面有两个问题:


比如说,四五线城市的人,要请人吃饭,能做的只能是在当地矮子里面挑高个儿,他并非喜欢某家店,只是迫不得已,没得选嘛。


今天,我们去看四五线城市,在自媒体写手中非说这是下沉市场,但到街上走一遍,也许是根本没有更好的选择而已……基建缺失,场景凋零,服务差。

你能定义,这是需求决定供应?还是供应决定需求?


再比如说,得益于互联网的发展,行为研究在今天被用到极致。你只要在手机和 PC 哪怕只是百度了一下什么商品,和别人聊了点什么,在之后一段时间里,各种推送的广告、弹窗广告、电商推荐页,几乎一水儿都是你搜过的同类商品的广告。


每每想到这,大概,你烦都烦死了,并且会为此感到忧虑。


第二层:消费者观念


乔布斯说,如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

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JIE

2023年09月

0

观点浅显,不敢苟同。

王不白

BubaiMarketer

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