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在高手云集的抖音美妆赛道沉淀“真爱粉”，3CE的经营秘诀是什么？

作者：营销业界关注

2023-07-03 09:03 浏览 · 27388

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都说今年618没有硝烟战火，但这并不代表没有激烈的行业竞争。

高度竞争的美妆行业正在被无数细分人群和细分需求重新解构。每位用户对妆容都有独到的审美与见解，TA们穿梭在层出不穷的彩妆产品和流行趋势当中。这也意味着美妆品牌除了要在电商平台组织的大型营销活动完成业绩，还要趁势抢占用户心智，并牢牢圈住那些“忠粉”。

“忠粉”与品牌方最直观的连接方式，就是成为品牌的会员。这一点在近期的抖音电商表现尤为明显。亿邦动力近期在与众多美妆品牌交流中发现，越来越多品牌意识到，抖音电商不仅能实现品牌种草和生意转化，同样是会员运营的重要阵地。

如何在竞争日益激烈的抖音电商实现会员运营的突破？
知名国际美妆品牌3CE的解法是，让会员感受到TA在品牌方眼里是独一无二的存在，与会员双向奔赴。

亿邦动力关注到，3CE在今年520抖音电商会员日，创造了7天内新增会员数量超10万的成绩；会员成交占整体达成超50%，实现了会员GMV占比的水位跃迁。

日前，就以下问题亿邦动力与3CE 助理客户关系管理经理 Amber展开深入交流，尝试梳理美妆品牌在抖音电商中做好会员生意的秘诀。希望通过3CE的案例，给美妆行业和其他领域想要在抖音电商经营会员的品牌商家，提供一个参照：

1.为什么说会员经济的核心是为客户创造价值，而不是以单纯的卖掉产品为目标的交易？
2.为什么说深层次的会员经营是“超级用户”的体验管理？
3.为什么说抖音电商能够创造出会员增长的结构性机会？

01 3CE的会员运营思路：权益叠加体验，实现1+1>2

彩妆用户存在偏爱尝新的消费特征。让用户对品牌从认知到认可，从兴趣到归属，注定是一个充满挑战的过程。

“彩妆用户非常注重体验，3CE也是非常关注用户的体验和反馈，希望能与用户共同成长、双向奔赴”，Amber表达了品牌的期许。在Amber看来，会员，就是帮助品牌与用户强交流、提升用户归属感的一座桥梁。

在和Amber探讨3CE如何在抖音电商做好会员运营的过程中，亿邦动力感触最深的一点是，会员的精细化运营不只是停留在人群画像与标签的细分，还在对于人群需求的挖掘与匹配。

大多数品牌做会员经营时，容易将侧重点放在基于销售逻辑的“基础权益”上。例如新品尝鲜、红包补贴、满减买赠、免费试用等，却容易忽视会员“升级权益”的经营。

所谓会员“升级权益”，体现在情感连接、价值认同、生活方式等方面，尤其是其品牌主张能否获得会员认可。

520期间，3CE就为品牌会员带来了“基础权益”与“升级权益”的叠加体验。

3CE本次参加抖音电商会员日活动，首发唇妆新品“柔雾管”唇膏。活动期间，会员“基础权益”配置充分：独家积分兑换、升级礼、生日礼等活动权益，以充分提升会员粘性和活跃度。