1、什么是创意？

在所有关于创意的定义中，我认为有两位大师的定义是非常深刻的。

创意的本质，是旧元素的新组合——詹姆斯·韦伯·扬；

创意是一种思考术：质疑前提、深入本质、多角度分析，最终用创造性的方法解决问题——佐藤可士和。

前者揭示了创意的本质，后者提供了一种关于创意的工具和方法。

很多人觉得创意是一门纯艺术的工作，难以掌控，好像它极度的依赖个人的天赋和灵感，常常觉得别人的创意很好，一旦轮到自己，便觉得自己是个想象力空乏的人。

但是“旧元素的新组合”，给了我们一个具体而生动的关于如何构思创意的方法。

比如，这是一条龙。

现实中并没有龙的实体，但人们公认的龙的形象有九似——牛头、鹿角、牛耳、兔眼、蛇身、蜃腹、鱼鳞、鹰爪、虎腿，这些都是现实中能找到的。龙，便可视为是“旧元素的新组合”。

龙是不同动物旧元素的新组合，也说明一个问题，想象力虽然虽可天马行空，但它并非平白无故诞生，而是源于对人们现实生活经验的二次创造。

想象力脱离不了视野、经历、和知识面，因此创意的第一个普遍原则——

1、将旧元素重新拼接组合，取决于旧元素的丰富程度，旧元素越多新组合就越丰富，越具有张力。

但，中国人的神不能长成欧洲人的样子，那大众会难以接受，传播会受阻，所以创意的第二个普遍原则——

2、要能成为新组合，依赖解构不同事物原本的面目，和洞察它们之间相关性的能力。

因此，也有人说：创造就是重组。

2007年，苹果声称将在发布会上发布三款新产品：可以触摸的大屏iPod、革命性手机和强大的互联网应用，但发布会上发布的产品其实就一个——Iphone。

汽车不就是四个轮子+一套沙发么？李书福当年这么说，被人一顿嘲讽，但多年后吉利年销突破150万辆，而现在，模块化生产、造车流程的精简已经是汽车工业的主流。

重新审视旧有的元素，进行拆解，拆解的越彻底，进行重组的可能就会越多，力道就会越大，就会越有新意。

把多余的拆掉——功能机的键盘；根据人的极限拆开——流水线协作；运动饮料根据需求阶段不同，一瓶可以拆成三瓶——运动前补充碳水、运动中补充电解质、运动后补充蛋白质；触摸大屏+APP+汽车=特斯拉；匕首+剪子+螺丝刀+……=瑞士军刀；烟（尼古丁+烟雾）+电驱动=电子烟……

所谓拆解，核心在于“5加5只有等于10这一种答案，但几加几等于10却有很多答案”，重组的核心在于“尽量多的联系”。

再比如：把棋子和食物联系起来，会得到什么？先拆解：围棋、象棋、跳棋？吃的、喝的、还是餐具？在哪儿吃？

于是，可以得到象棋+糕点=象棋糕点、象棋主题餐具、象棋主题餐厅、在等位的时候提供象棋娱乐，下棋赢取优惠券的促销活动？……

2、限制创意的三大陷阱

为什么你常常觉得自己没创意呢，或者说是什么限制了你的想象力？

先来看看一道题：

（制图时疏忽，答案是中间的“B.小草“）

这个答案，你肯定不服气，难道种子跟大树不能生长？种子会发芽，树也会发新芽。

但“小草会生长”就是一种教科书中的“标准答案”。

与之相似的还有“固有习惯”，比如家里有些老人必须讲究一些习惯，尽管在你看来未必是科学的，但他们仍然遵循。

这便是阻挠创意的两个陷阱：标准答案和固有习惯。

其次是在思考的时候，人类会本能的“点”到“点”的直线思维，因为两点之间直线最短，这个直线最短是大脑为了偷懒节约能量而不愿进行思考，这样就形成两种现象：

1、想用一个解决方案解决所有问题；2、即使是一个完全不一样的新问题，还是习惯性的使用老的方法来解题。

这便是阻挠创意的第三个陷阱：线性思考。

综合起来表述就是：限制创意的是教条和套路，而非知识和阅历。

针对三大陷阱，需要有：

1、敢于说不，拒绝标准答案，寻求不一样；2、发散思维；3、流动的思考。

3、培养创意的几个小建议

• 像艺术家一样观察这个世界

所谓的艺术家其实都是“偷窃”大师，太阳底下没有新鲜事，没有什么是绝对的原创，任何好的创意也绝非无中生有，关键是他从哪里来，正如什么是创意？——创意就是旧元素的新组合。

• 最好的偷，是偷“魂”而非偷“形”

偷形永远只能跟随他人脚步，不是偷他人使用的元素，而是偷别人的组合方法。

• 经常和其他人交流，进行头脑风暴

听听别人的见解和观点，不打断，同时要学会提问，开放性的问题就是不对问题设限，比如：怎样让他觉得这个生日过得难忘？就比送他什么礼物？要好。

• 积累创意来源，并适当的学习和收集创意，激发想象力

老电影、新电影、各种音乐、书籍、绘画、摄影、诗歌、梦想、胡言乱语、建筑、桥梁、路标、树木、云彩、水流、光线和阴影……

找到那些能震撼你心灵的事物，如果你能一直这么做，你的“剽窃”品将成为真正的原创……储备足量的元素。

• 想象自己是一位医生，喜欢用手术刀解剖事物

好比人是什么？人是体形、发型、衣服、饰品、行为、神态、语言……

4、回到（品牌、广告、传播）领域，如何看待创意？

• 创意不是广告、传播、品牌的灵魂

品牌（广告、传播）沟通的目的在影响他人促成改变，认识变成记忆、认知变成关注、认同变成赞许，不只是表达，创意只是实现目标的途径之一，不是必备要素，创意为其服务，而不是其为创意服务。

• 创意是为把广告、传播变得更好

大家相信的真相，才算真相，可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信，可如果他们根本就不听你说，他们也就不可能听懂，如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话，而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述，你就不可能有趣。

• 创意的效果如何定义

沟通的终极目的是引起行为改变，不管是广告还是内容（广告就是内容）都希望他人能心甘情愿、自主的改变行为——而改变行为，总是从内心认知的转变而起的，所以，首先是你沟通什么内容，内容能引起什么反应，其次才是怎么让沟通更具创意，通过创意的表达来更有效率的沟通，打动别人，改变别人的“看法、感受”。