第十九届亚运会即将开幕，看品牌如何一起“动起来”

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第十九届亚运会即将开幕，看品牌如何一起“动起来” | 案例盘点

作者：萌叔肖明超关注

2023-09-22 09:44 浏览 · 5374

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‍‍杭州第19届亚运会开幕在即，裸眼3D炫酷灯光秀；发放花种打造城市花海；线上一元打公交；智能语音导航；能充电的公园座椅……杭州开始了从街角小巷到繁华街道，从商业集群到居民楼市的全方位改造，誓要向全世界人民展示一个温度、科技、智能的杭州。对于这个汇集诸多流量与关注的热点赛事，品牌又岂能错过这个扩大影响力的绝佳机会。

竞争激烈的不仅有赛场内的竞技战，还有赛场外的营销战。各大品牌争先恐后地向亚运会抛出橄榄枝，尝试差异化营销破圈，借助赛事影响力，更快更好地传递品牌理念、争夺目标消费人群。

趋势君为大家整理了十个品牌的亚运会营销案例盘点，希望可以给大家带来一些灵感与启发。

01 顾家家居：体育明星IP力量

顾家家居将流量转化玩出了新高度，多次联动体育新星，展开热度营销新布局，抢占流量阵地新玩法，成为顾家家居的营销组合拳。顾家家居在杭州亚运会倒计时200天时举办的WinFresh沁爽科技暨亚运新品床垫发布会、520超级垫粉节与倒计时100天启动仪式中分别邀请乒乓球奥运冠军郭跃、女足冠军球员李佳悦、世界冠军马龙参与其中，实现强强联手。

将观众对运动员的关注转化为品牌营销的推动力，树立正向品牌形象，充分借势明星运动员更加精细的粉丝号召力与用户粘性，构架与年轻一代粉丝消费同频和情感共鸣的桥梁。同期为亚运会推出的深睡舱配备了顾家亚运系列深睡床垫与枕头，将产品营销借助体育赛事得以广泛传播，借势IP力量贯彻品牌坚持的深睡核心理念。

02 伊利：科技赋能诗意江南

其他品牌还在观望之际，伊利就已经率先成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，拿下营销首发席位。伊利立足于对城市的研究洞察，将朦胧烟雨江南融入到产品包装的升级焕新中。同时基于 AIGC 技术创新，创造出别样沉浸式互动H5，让消费者以读诗的形式自主设计各不相同的包装，带领大家一起体验AI下的江南之美。

在短片AI忆江南中，伊利将亚运会主题的定制包装展示，转换为故事慢慢讲给你听。以“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能不忆江南”拉开短片帷幕，在孩童与夫子的一问一答中展现别具韵味的江南风貌。

围绕何为千年之江南，与AI展开对话，在一帧帧山水回忆录中穿插诗词歌赋，贯彻江南诗情画意的形象。随后笔锋一转“那现在的江南呢？”，展开对当下杭州亚运会的描写，以为梦想乘风破浪描绘诸多体育健儿风姿，巧妙回扣亚运会主题。带给人别开生面视觉享受的同时，加深了消费者对伊利定制包装纯牛奶的立体感受。

03 闲鱼：开挂人生从挂开始

闲鱼围绕亚运会提出「让闲置运动起来，每一次闲置流通都值得颁奖」活动概念，并据此推出动画短片——在闲鱼组织的一场闲置运动会中，「球鞋」「耳机」「跑步机」「扫地机器人」「手机」纷纷化身为“运动员”来到「闲鱼运动会赛场」，通过完成比赛，结束闲置从而获得新生。趣味满满的短片以最为直观的形式将绿色低碳植入到观众认知当中。

在收尾阶段推出短片「生命是一场运动」，为生活中的各个场景找到各自所属的运动项目，像是击剑的感情拉扯；毕业后闲置物的接力赛；辞职像是跳高；宛如举重的搬家；生活中一道道像是跨栏的坎；就连挥电蚊拍都是一场运动。

新颖的角度完美将运动与闲置关联到一起，闲置物品通过比赛获得新生的资格，周而复始完成低碳环保的节能使命。将绿色低碳、环保运动融汇到生活中，紧扣到似乎要被”遗忘“的闲置里，而闲鱼是让一切运动起来的关联赛道，毕竟开挂人生先从挂开始。

04 快手：创新传播，重在参与

快手围绕内容、明星运动员与衍生IP进行深度创新传播。营造全方位覆盖赛事内容、明星运动员、节目IP、互动玩法的多维度创新，全景式展现赛场内外的精彩瞬间，利用体育明星的高流量打造话题讨论度。早在亚运会前夕，快手便抢先推出《挑战你！冠军》，邀请丁宁、孙一文、等运动员共同参与，通过挑战乒乓球、篮球、击剑等体育项目，拉满全民迎亚运浓厚氛围。

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同时充分发挥短视频与直播的强互动、零距离优势，联合杭州亚组委发起多场线上线下活动，打造“金牌挑战”等全民挑战赛。联合倾情打造记录亚运会历程，展现健儿风貌的《冠军来了》；与知名运动员共观亚运，聆听专业报道解读的《冠军观赛团》……为用户提供更加全面、有趣的衍生内容，带领大家玩转亚运，增强观众参与感，为助力亚运会再添一把薪火。

05 支付宝：线上亚运会“代理人”

线下亚运会开幕在即，线下数字火炬手薪火传递，支付宝推出的“智能亚运一站通“引发线上网友对亚运会的关注，过亿的数字火炬手在支付宝共聚赛前的热烈气氛，因此有人说这届亚运会开在线上小程序里。

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以技术承载巨大流量，平台“转接”亚运会的狂热气氛，实现支付宝与亚运会紧密相连。不仅我们自己喜欢，作为杭州亚运会的支付官方合作伙伴，支付宝也一直是外国友人的宠儿。

马尔代夫奥委会秘书长塔穆赫·艾哈迈德·萨伊德就表示，中国的移动支付让自己感到惊喜。

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同时支付宝还沉浸在地铁打造体验式赛场，在人流量密集的交通地点打造以创意出线的新式营销。

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逼真模拟游道，将地铁站重新“装修”为游泳馆；红色田径赛道，站在起跑线的那一刻不知是否会勾起你紧张刺激的竞赛体验。

06 钉钉：叮叮，您的待办清单已生成

钉钉为亚运会上线主题片《We are ready》，以快节奏的表现手法，将镜头对准亚运会的幕后工作人员，通过表现亚运会筹备阶段各个环节、部门的工作过程，借此致敬亚运会背后的每一个工作人员。

同时钉钉还别开心裁地在杭州地铁2号线为杭州准备了一份「给杭州市民的亚运待办清单」，幽默诙谐地玩起了梗。因常驻1818黄金眼而被提名上榜的杭州理发店

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不要在凤起路上下车的告示

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钉钉根据杭州城市特点，汇总出一份幽默锐评不断的待办清单，轻松诙谐文案与网络热梗的碰撞，让这则宣传快速出圈，在网络上就“杭州到底是不是美食荒漠”“外地人好奇凤起路到底有多挤”产生了大范围的讨论，在帮助杭州市民当好东道主的同时为上下班赶地铁的疲惫人群扫去了积攒一天的疲惫。钉钉就这样在自来水式的讨论中突破品牌营销重围，与热衷于构建场景的支付宝并肩前行。

07 肯德基：燃情亚运季

肯德基凭借自身品牌影响力，融入当下流行体育元素，邀请著名体育运动员郭晶晶坐镇本次杭州亚运会宣发，开启“燃情亚运季“ ，推出新品燃情翅堡、燃情霸王翅，与食力半价桶套餐、亚运吉祥物等迷你周边，为亚运会聚力助阵。除此之外，品牌还邀请用户在官方平台参与话题分享活动，即有机会赢取指定亚运赛事门票，为亚运会拉满期待值。

吉祥物作为亚运会中的焦点人物，天生自带话题、流量。冰墩墩在冬奥会的抢手热售状态便是最好的证明。肯德基通过定制周边、专题门店的“捆绑结合”为大众提供饮食休闲、社交破圈需求的同时也大幅度提升了消费者对体育竞赛的关注度，综合丰富了体育文化体验。

08 隅田川咖啡：杭州的鲜咖啡

作为一个位于杭州的国产新消费咖啡品牌，亚运前夕，杭州亚运会的官方合作品牌——隅田川咖啡重磅登录亚运线杭州地铁6号线，占领拥有巨大客流量的奥体中心站的品牌主题墙，以大屏、撞色、吸睛带来巨大视觉冲击力。

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隅田川推出的国潮系列产品，将咖啡与杭州地标性存在西湖、亚运会运动元素结合，围绕杭州风采与中国特色，甄选优质咖啡推出贴合亚运会主题的中国风咖啡。借助体育IP营销，进一步扩大品牌影响力，并附赠阐明本款产品所得收益将捐赠到“杭州亚运圆梦行动”公募项目。深谙效果营销只是短期策略而品牌建设则是长期战略。

09 须尽欢：沉浸式场景体验亚运会

须尽欢在本次品牌营销逐鹿中选择走入消费群体，与消费者零距离、多频次互动，创新推出雪糕车街头挑战赛。跟随雪糕车的步伐走上杭州街头，发起中国象棋、乒乓球、霹雳舞三场亚运项目的民间挑战赛。

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雪糕车化身为流动的品牌形象代言，独特造型吸引大家关注，并在沉浸式的场景体验中得以感受亚运会的氛围。须尽欢的这次全民亚运须尽欢的快闪活动，构建起了与消费者亲密互动、沟通的桥梁，再次凸显“享受运动，全民尽欢”的活动主题。

10 绿源：实力助阵，全民助威

作为中国国家乒乓球队官方合作伙伴，绿源早早便开始了本次亚运会的战略布局，携手腾讯体育开展“冠军喊你来助威”主题活动，打造体育狂欢盛宴。同时开启“冠军骑行巡游”、“百人助威团招募”系列活动。通过全民为国球助威的形式，为消费者创造沉浸式、零距离、强互动的社交场景，用行动落实营销。

同时进行明星运动员、知名解说、IP合作等多维度、立体式宣发活动，将全民助威活动通过线上线下相联合，激情蓄力亚运会。绿源的营销之路是在改革试新中迈开大步子，放开钱袋子，从开始简单明了、朗朗上口的“助威国球，夺金送车”活动就与消费者建立起了最深的记忆链接，让国乒球赛与绿源紧紧联系到了一起。亚运会国乒=绿源，绿源=亚运会国乒的印象便在亚运会前建立了起来。