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走出“至暗时刻”,托举三只松鼠的力量是什么?

作者: 松果财经

2024-04-23 16:29 浏览 · 601

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品牌是时代的产物,也随时代而变化。能存在超过十年,依旧欣欣向荣的品牌,身上或多或少都承载了关于穿越周期的哲学。

最近的例子是零食行业的三只松鼠,三只松鼠的创业史,内涵非常丰富,有电商和实体的纠缠,有坚果零食行业的变迁。用十六个字来总结就是:起于草莽、巅峰遇险、低谷重生、曙光再现。

2019年,三只松鼠成为零食行业首个年收入破百亿的公司,同年上市成功拿下连续涨停,但高光之后随即遇到转型难题。三只松鼠意识到,在传统电商和线下渠道的“折腾”没有打破原来的路径依赖,要顺应变化,需要新的战略意识。

意识转变的结果,呈现在自2022年以来的一系列变革之中。三只松鼠提出“高端性价比”战略,系统性调整产品、门店、品牌、组织和渠道,深耕供应链打造“全品类+全渠道”经营模式,一切为了适应当下时代的需求。

“至暗时刻”在这种决心中得到终结,过去四个季度,三只松鼠的营收经历了从止跌到同比增长的转变,近三个季度的同比增速分别达到约38%、29%、91%。4月16日,三只松鼠发布2024年第一季度财报,其营业收入达到36.46 亿元,同比增长91.83%;归母净利润 3.08 亿元,同比增长60.80%;扣非净利润 2.63 亿元,同比增长 92.84%,基本达到历史最高水平。

截至财报发布,三只松鼠今年以来的股价涨幅已经超过26%,说明市场对其反转早有预期。为什么?三只松鼠创始人兼CEO章燎原,在4月17日第十七届坚果果干炒货展上有一番发言。他提到了消费时代的变化、产业要素的更迭、坚果行业的新质生产力。高屋建瓴,恰如高端性价比其实源自对时代方方面面的理解。三只松鼠的新成绩,其实早就埋下了种子。

图源:第十七届坚果果干炒货展

做品牌,先做好“产品经理”

中国有巨大的消费群体,任何一种产品只要能覆盖到足够多的人群,就一定会产生利润和品牌效应。而这样的产品,三只松鼠有不止一款。

按照财报公开数据,截至2023年底,三只松鼠拥有13款亿级大单品、14款5000万级以上的大单品、87款千万级以上的单品。这些能从三只松鼠超过1500款SKU中脱颖而出的国民产品,是销量和声量的双重护航者。像是三只松鼠罐装每日坚果、随心装夏威夷果、鹌鹑蛋、沙琪玛等多款大单品,均位列抖音对应类目TOP1。三只松鼠,已经变成了TOP 1“专业户”。

图源:三只松鼠

什么是大单品?销量高、触达人群广。怎么成为大单品?性价比、质价比高,有销售竞争力。三只松鼠的鳕鱼肠,在抖音渠道售价63根19.9元,吸引力远大于传统商超售价。2023年初,夏威夷果全球市场出现成本破价,三只松鼠顺势推出19.9元10包的优惠,短时间内迅速冲到百万销售规模。29.8元/斤的芒果干、119元/斤的山核桃仁、会员价27.8元/斤的夏威夷果,在这个遍地“全网最低价”的时代,依然受到了消费者的忠实选择。

但仅仅是价格就够了吗?当然不是。比如上面提到的产品,涵盖差异巨大的几条产品线,背后是不同的溯源网络、制造流程、定价模型,三只松鼠不仅要做全品类,更要把每个品类和单品做强。

从本质上说,三只松鼠成为了一个优秀的“产品经理”,包括稳定的大单品创新发展,和始终跟着市场需求迭代升级。而同时,它又保持着“制造型自有品牌零售商”的定位,能够灵活用好各类渠道资源,为单品的发展服务。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原在发言中提到了这个时代的几个特点,比如供给极其多元,但这个时代的人变得越来越理性。“乱花渐欲迷人眼”,消费红利变成了结构性的存在。但数字化又带来了“柳暗花明又一村”的转折,商品和信息几乎可以触达每个人。利用好这点,就能让消费者看见高端性价比、享受三只松鼠的产品。

在这层逻辑的支持下,三只松鼠最终在产品层面建立了领先。而章燎原说,当一切变化到每个人都买得起的时候,坚果真正大众化的时候,需求就会反推整个供给体系,包括种植、加工、销售。我们将其总结为:扩大单品规模效应,有序探索新产品和品类突破,从而助推产品丰富度提升,完成从产品建设到品牌建设的升级。

做“链主”,吃透新质生产力

战略难,难在落地。三只松鼠转型前的阵痛,让它对做好高端性价比产品的路径格外专注,甚至细化到了一二三产每个环节。做好产品经理的目的是激活消费者感知,而面对繁多的SKU和漫长的产业链,一个失误就有可能导致成本、体验和效率的失控。所以,产品经理的尽头是“链主”,用更优质的生产力,改写坚果零食产业的价值模型。

举个例子,高端性价比离不开对产品质量的掌控,而产品质量的起点是源头材料的质量。为了一捧优质坚果,三只松鼠一方面和夏威夷果、碧根果等品类的全球知名农场建立了合作,以三只松鼠董秘潘道伟为代表的管理团队亲自前往柬埔寨、越南等主产地进行供应链溯源;另一方面,三只松鼠联合供应商在云南、广西等地建立原材料种植基地,并推广良种、技术和标准,促进坚果产业中国化。

图源:三只松鼠

向上溯源,保证了产品供应。而在高端性价比的概念中,向产业链要议价权同样是不可或缺的重点。因为,要实现交易全链路的总成本领先,就要自主探索如何让链路更短、效率更高。产业建设的重点也就从第一产业,延续到第二产业和第三产业。

为了做出大单品的规模效应,三只松鼠确定了“一品一链”策略,即一个产品专门一个链条,更方便将链上的每个环节拆开,对所有涉及效率的重点进行细致考核。同时,三只松鼠在自有工厂基础上,一手抓行业创新,给坚果产品处理开发了更多高效技术,一手推动产业链数字化协同平台、云造全链管理平台建设,把供应链信息统一用于提质、降本、增效。

2023年,三只松鼠还和世界500强企业新加坡翱兰集团共同出资设立新的万吨级食品工厂,进一步提升了优质产能,夯实高端性价比的制造基础。

图源:三只松鼠

最后,便是解决怎么把高端性价比产品推到消费者视野中的问题。三只松鼠重点选择了抖音,形成了“抖+N”的全渠道协同体系。对三只松鼠而言,抖音不仅仅是能做大单品规模效应、覆盖长尾产品销售需求的流量渠道,更是面向各级消费者建立品牌势能的内容渠道。在今年一季度约36亿元的全渠道收入中,短视频渠道占比超过10亿元。

并且,三只松鼠在这个过程中重新认识到作为“制造型自有品牌零售商”的独特性。从最源头的产品种植算起,一切行动都是为了提升流通效率。不只是销售渠道的流通效率,更包含产业链要素的配置效率——生产合适的产品,找合适的渠道,用合适的价格卖给合适的人群。这就是新时代电商品牌的大道至简。

此外,三只松鼠推行了另外两方面的举措,一是渠道上重视线下渠道,包括日销品区域化深度分销和社区零食店的建设,它们都是对消费逻辑的补充。二是在战术上实现“品销合一”全面协同,把高端性价比作为一个整体优势,贯彻到交付过程中去,产品和市场不割裂。

图源:三只松鼠

在无形中,作为“链主”的三只松鼠已经建立起坚果零食行业自己的“新质生产力”——中国社会科学院经济研究所所长黄群慧在接受澎湃新闻专访时曾经提到,新质生产力是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的当代先进生产力。三只松鼠内外并行的高端性价比战略,恰恰实现了对这些要素的把控和改变。它从逆境中崛起,就是生产力革命的成果。高端性价比战略,将在行业史上占有重要地位。

用高端性价比,向消费社会“还礼”

一个战略的生命力,不仅取决于企业自己的执行力度,更重要的是有没有与时代、社会共生的能力。

以三只松鼠的高端性价比战略为例,供需失衡局面下的消费者需求,促成了高端性价比产品的胜利;战略又牵引供应链变革,形成良性供给,反作用于消费。如何让这个循环持续下去?答案是为整个循环中的角色,留下长期的“财富”:

在原料层面,三只松鼠推动了源头区域农业的转型升级。夏威夷果在云南和广西得到大面积种植,安徽和江苏则有了薄壳山核桃的足迹,中国坚果产业稳健向前。产品价格亲民的背后,是这些产业的惠民,两者实现了和谐。

图源:三只松鼠

在制造层面,三只松鼠不但以自身的数智化、科技化,给行业带来了可持续利用的成果,还积极推动行业向标准化有序发展。按照《2023年度社会责任报告》的披露,三只松鼠主导或参与制修订10个国家标准、19个行业标准、10个团体标准。

在渠道层面,三只松鼠构建的“全渠道”经营能力,既为经销商进行了赋能,还拓宽了消费者接触高端性价比产品的渠道,为中国坚果消费理念的提质升级提供了样本。

所以,三只松鼠的高端性价比战略之所以很快便带来了业绩的逆转,是因为它站在社会现实条件之上更新生产力,源于社会也回馈社会。

就像零售业的山姆和开市客,用它们独特的消费模式,实现了供养了规模庞大的产业链、提供高质量消费品、带动行业高质量发展同步并行,三只松鼠与消费社会发展的深度协同,也会打开新的向上周期。因为,三只松鼠“卷”的是自己,服务的是他人。一切以消费者、以时代需求为导向,就能做到应对万变。

来源:松果财经



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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