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肖明超:旅游正从宏大叙事转向生活小叙事|《对话》现场

作者: 萌叔肖明超

2024-05-13 10:32 浏览 · 700

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自去年来,文旅一直都是热话题,从文旅局长变装视频,淄博烧烤,到贵州村超,再到哈尔滨冰雪世界,甘肃天水麻辣烫,不断有新城市新事物火爆出圈。


哪些城市会成为下一个出圈的旅行目的地?为什么有些城市能快速走红有些城市却“默默无闻”?如今的消费者到底需要一座怎样的城市?



4月27日,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在CCTV财经《对话》节目中作为特邀嘉宾,在对话栏目主持人陈伟鸿的主持下,与鞍山市委副书记、市长吴开华,枣庄市委副书记、市长翟军 ,中卫市委副书记、市长马洪海,石河子市委副书记、市长葛志辉,以及中国旅游研究院院长戴斌,中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富,围绕“寻找城市消费的活力密码”展开讨论。


以下为现场肖明超全部对话观点实录。



01

一个城市真正打动消费者的是什么?


陈伟鸿:肖先生,在山东枣庄市、宁夏中卫市、新疆石河子市、辽宁省鞍山市四位市长的分享中,最打动你的是哪座城市,为什么呢?


肖明超:如果我一定要选会选择枣庄,过去大家都说江南的水乡好,但是通过市长的介绍,我觉得在枣庄可以体验下北方的古城水乡的感觉。还有中卫的“浪漫”也很打动我,不论是“大漠孤烟直”这个场景,还是在“大漠里看星空”,这样的体验都很吸引人。


我想说的是,今天一个城市真正打动消费者的,可能会是某一个真正跟我们的生活或者是一种大家都心驰神往的想追寻的东西有关。所以,我一直在讲旅游的目的胜过目的地本身,更重要的是如何转化为用户的思维和用户的视角。不管是“浪漫”还是什么样的体验,其实关键都是要通过旅游达到内心的追寻或者是内心的愉悦。



02

美食作为城市吸引旅游者的符号,

如何才能将它放大?


陈伟鸿:刚刚我们品尝了鞍山市的梨汁、枣庄的辣子鸡和石榴,还有石河子的凉皮,您作为消费领域的专家,体验过后有什么感受?


肖明超:首先美食需要更有社交意义和更丰富的体验,比如,鞍山梨汁能不能做成南国梨奶茶,年轻人来到这里可以记住这个独特的体验;其次,如何借助新媒体的力量进行放大,比如石河子的凉皮,要通过新媒体让消费者知道为什么要选择石河子凉皮,它有什么不同,把石河子凉皮的故事讲好;同时,还可以做产品上的组合,枣庄的辣子鸡和石榴汁就可以组合在一起,吃完辣的来一口石榴汁解辣。


03

网红城市的流量密码,究竟是什么?


陈伟鸿:通过您的观察和研究,爆红城市到底是偶然性更大一点,还是有某种必然性,您怎么看这个问题?


肖明超:爆火的城市有偶然,也有必然,但是,从规律上来看,这些爆火城市都有一个共同的一个特点:那就是站在政府角度去定义的旅游,和消费者用户角度感知到的点是不一致的。比如,“淄博烧烤”不等于淄博这个城市的文旅品牌和真正有代表性的文旅产品。这给我们一个启发,如今烧烤、麻辣烫会火,其实反映了旅游消费趋势的重要变化,我们的趋势研究发现,今天的消费者大概有64%的在选择产品服务包括文旅时更注重精神悦己的体验,消费者到一个地方去需要给自己一个理由,而这个理由是希望能体验美食,能打卡,能分享,能有情绪价值的满足,旅游从过去我们讲的一个非常宏大的叙事,正在变成现实生活的小叙事。


陈伟鸿:那您认为爆红城市要怎么才能维持长红呢?


肖明超:从网红到长红要处理好几个问题:


第一,网红产品只能充当文旅的引流产品,不等同于文旅品牌整体定位,也不等同于城市品牌整体定位。


第二,引流之后如何让消费者看到一个充满惊喜感的城市。除掉烧烤、麻辣烫、凉皮,消费者对这个城市能不能有更深的记忆感和惊喜感,所以,优质的旅游产品规划和对流量的后续承接是非常重要的。


第三,就是如何把现有的旅游引流跟当地的产业,当地的居民体验,做一致性协同去形成一个更好的整体。


04

对城市焕发消费新动力,有哪些建议?


陈伟鸿:对于让一座城市更好,更持久的有自己独特的价值,您有什么样的建议?


肖明超:第一,增强敏锐度。到底哪一个城市会火,我们要有提前的洞察力,这个洞察力就是对社会情绪的高度关注。通过数字化的方式和手段,要能够看到这些潜在的流量的走向。


第二,加强长线的精细化运营。过去的一年淄博烧烤在互联网上大概创造出了十亿左右的互动量,今年的3-5月,社交媒体上还有人不断地创造相应的新内容。今天不能光图一时的数量和获取流量的方法,而是获取流量以后,如何把精彩内容做到深化、沉淀、长期的运营。


第三,借助文旅入口把产业做大。每一个小事物背后都是一个巨大的产业链,而这个产业是推动城市经济发展和激发消费活力的非常重要的载体。如何把这些小产业,乡土小资源做强大是需要我们进一步拓展和思考的。


陈伟鸿:您觉得未来文旅消费或者所有消费上,我们还需要关注哪些问题呢?


肖明超:未来还要关注年轻人的变化。我们看了淄博、哈尔滨旅游人群特征,90后、95后占的比重越来越大,这些年轻人平时上班之余,也会有旅游的需求,甚至在换工作之前通常要旅游半个月,所以不一定要挤在五一或者假期,其他时间提供好的旅游体验和产品也是可以思考的。


更多精彩内容尽在CCTV《对话》节目


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 367 篇文章

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