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突破与进阶:2024中国品牌消费趋势洞察报告|趋势报告

作者: 萌叔肖明超

2024-05-13 10:50 浏览 · 1313

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2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述。十年回望,在‘三个转变’重要论述指引下,中国企业对品牌建设的投入力度不断加大,对品牌资产的价值日益重视,中国品牌在全球也获得更多的话语权和曝光度,同时,中国消费者对于中国品牌的信任度和选择度也在加强。


作为一家植根于数字化时代用趋势推动品牌高质量增长的策略咨询机构,知萌咨询自2017年起,跟踪着中国品牌在消费者生活中的变化,分别在2017年、2020年、2021年、2022年和2023年发布了《“距离与路径”——中国品牌消费行为调查报告》、《“信任与突破”:2020中国品牌消费行为与态度研究报告》、《国货潮流八步走趋势小报告》、《中国消费品牌趋势(2022)》和《“弄潮而立,奋跃而上”:2023中国品牌消费趋势洞察报告》,深度研究中国品牌每年的变化,并基于消费趋势洞察,持续探寻中国品牌的发展路径。


2017年4月,国务院批准将每年5月10日定为“中国品牌日”,在第8个“中国品牌日”到来之际,知萌通过旗下的萌趋势调查系统快速开展了“510中国品牌日·中国品牌消费趋势洞察”研究,梳理新消费趋势下的中国品牌发展脉络,希望给更多中国品牌予趋势的启发。


在过去的一年里,中国品牌发生了哪些的变化?中国品牌正面临哪些问题与挑战?当年轻一代成为消费的主力军,中国品牌应该进行怎样的升级?中国品牌的进阶策略是什么?让我们通过解读知萌发布的《突破与进阶:2024中国品牌消费趋势洞察报告》,一一探寻这些问题的答案。


01

从”拥趸”到”认可”:

中国品牌在消费者心中地位提高,形象提升


知萌趋势研究显示,2024年,消费者对中国品牌的喜好度、选择度和口碑度均有所提升,并认为中国品牌在全球的竞争度也在不断加强。


在喜好度方面,调研显示,2023年消费者对中国品牌的总体喜好度为4.17分,而在2024年,消费者对中国品牌的总体喜好度达到了4.45分;在各个维度中,消费者对中国品牌的评价都在4分以上,其中品牌文化内涵以及品牌的创新力度评价最高。



在日常生活中的品牌选择方面,调研显示,将近八成的消费者日常生活中选择中国品牌的产品的数量超过其他国家的品牌。从不同代际人群来看,Z世代更爱国货,95后~05后对中国品牌消费的增加更为突出,成为了国货品牌的主要消费力量。



在中国品牌的消费氛围和口碑度方面,调研显示,50.3%的消费者认为中国品牌的全球影响力越来越大,47.2%的消费者感觉周围选择国货的人越来越多,47%的消费者认为中国品牌为消费带来了更多选择。



在中国品牌实力感知方面,消费者认为部分行业中,中国品牌已经领先于国际品牌。包括家电,手机和3C数码产品在内的科技产品领域以及家清日化、食品饮料、厨卫、运动户外、汽车、美妆护肤等多个领域,中国品牌都通过不断创新和研发投入提高了竞争力,成为中国消费者的“心头好”。



从制造到创造、从模仿到创新、从跟跑到领跑、从中国产品到中国品牌,随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展,时至今日,消费者对中国品牌的“正向形象”明显提升,广大消费者的口碑正在重塑今天的中国品牌画像,成为中国品牌活力四射的生动注脚。


但是,随着消费者愈发的理性和“审慎精明”,他们在重新审视消费的意义,重新评估哪些事物对他们来说是重要的,不断建构新的幸福哲学,确保消费可以获得更有价值的享受。买到值得感、新意义和新内涵,这是消费者对于产品可感知价值的追求。


在这样的趋势下,越是那些希望引领趋势和创造高溢价的品牌,越要思考如何为消费者创造更加美好的“消费体感”。中国品牌想要做出突破以及创造出附加值,就要思考如何提升消费者对品牌和产品的可感知价值。


通过调研,知萌提出中国品牌“转变”与“跃迁”的三大命题,分别是:年轻化、高端化、全球化。


02

年轻化:始终年轻,保持活力


在过去的一年里,我们看到众多老牌国货集体出圈,从“蜂花”79元套餐,到“活力28”热闹直播,再到“白象香菜面”火爆网络,越来越多老牌国货重新走进消费者的视线中,重新获得消费者的关注和喜爱。情怀消费确实能为品牌带来一波流量,但当热度褪去,消费者会回到自己真实的消费需求中,老牌国货也要回到品牌的真实困境中。


调研显示,产品和服务体验是老牌国货面临的主要困境,产品设计和创意不足、产品形态陈旧、不够时尚和年轻、服务意识差是消费者不选择老牌国货的主要原因。



中国品牌如何保持年轻化的活力呢?消费者认为,中国品牌要以品牌形象、情感价值、热点营销等方式平衡品牌自身内核和年轻化战略,从服务体验、新品迭代、质量保障等方面多维度发力,不断活跃品牌形象,品牌年轻化不是迎合年轻人的喜好,而是以新的方式满足新消费群体需求,真正从消费者感知需求构建品牌年轻化。



03

高端化:补足短板,价值重构


近3年以来,中国高端产品的消费价格指数一直呈现涨幅。《2023胡润至尚优品:中国高净值人群品牌倾向报告》显示,中国高端消费市场规模达到1.65万亿元。与之相应地,中国高净值人群消费价格总水平稳定上涨,消费力持续发力,2022年胡润中国高净值人群消费价格指数(LCPI)同比上涨6.5%,是十年来最高涨幅。


因此对于中国品牌而言,高端化是品牌跃升的必经之路。


调研显示,87%的消费者支持中国品牌走向高端路线,认为国货不应该是低价的象征。

 


但现实情况是,中国品牌在高端奢侈品品类的市场上还留有大量空白,调研显示,消费者在生活中选择具备“奢侈型品牌”特点的中国品牌占比仅有27%,中国品牌在高端化上依旧存在着文化因素、技术因素和产品差异化的短板。

 


对于如何走向高端化,超过40%的消费者认为需要融合中国传统文化元素、有硬核技术作为支撑、提供优质的服务体验、有鲜明的价值观,产品具备独特性和差异化。中国品牌需要在高端化市场继续探索,打破中国品牌传统印象,持续挖掘奢侈品消费需求点。

 


04

全球化:品牌出海,世界之光


今年全国两会期间,“新三样”成为热词,指电动汽车(electric vehicles)、锂电池(lithium-ion batteries)、光伏产品(photovoltaic products)。政府工作报告指出,过去一年,我们推动外贸稳规模、优结构,电动汽车、锂电池、光伏产品“新三样”出口增长近30%。有关报道显示,2023年我国“新三样”产品合计出口1.06万亿元,首次突破万亿大关,占我国外贸出口总值一半以上。在“新三样”之外,也正在有越来越多的中国品牌不断提升全球的影响力。


调查显示,在消费者提名的能够代表中国国家形象的优秀品牌中,华为、小米、比亚迪、李宁、海尔等优秀品牌上榜,超过一半的消费者认为如今中国品牌在全球的影响力越来越大。

 


中国品牌可持续发展的重要一环是通过全球化获得更大的生存和发展空间,调研显示,44.6%的消费者认为中国品牌想获得更好地发展,需要加强全球市场开拓力度,不断提升全球影响力。


然而,全球化,不仅是产品的全球化,更是品牌的全球化。首先,中国品牌需要保证产品品质,以品牌技术创新让其产品在全球市场获得一席之地,并在此基础上,从品牌建设和文化输出两方面出发,重塑全球化之路。


在品牌建设方面,要不断提升品牌形象,加强品牌影响力,丰富品牌文化内涵,讲好品牌故事;在文化输出方面,如果没有中国文化的支持,中国的品牌就是无源之水,中国品牌需要坚定文化自信,深入挖掘中国文化并将中国文化元素融入到品牌打造和全球化战略中。


中国品牌不断突破进取,已经在新的时代焕发出新的光彩,但机遇和挑战并存,需要通过年轻化、高端化、全球化三大路径继续提升中国品牌的竞争力。相信在未来,中国品牌会获得更高质量的发展,向全球市场展现更多的中国品牌气质,讲述更好的中国品牌故事。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 367 篇文章

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