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营销科学时代,如何通过品效协同,获得确定性增长?

作者: 萌叔肖明超

2024-05-20 19:33 浏览 · 1234

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2024年,做电商还有机会吗?


最近和一些商家朋友沟通,他们共同表示如今做电商越来越摸不着头脑,一方面,电商已经进入了存量竞争阶段,互联网的红利也正在降温;另一方面,消费者愈发理性,他们的消费需求不断变化期待新消费趋势下的新产品、服务和场景,价格不再是打动消费者的唯一理由。所以当618即将来临,很多商家却迟迟没有进入“战斗模式”,他们担心“躺平”错过购物节可能带来的生意机会,更担心展开行动加大投入却还是收效甚微。


如何才能走出这样的困境,挖掘增量机会?怎样做到品效协同实现最佳的营销效果?


近日,2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开,通过快手磁力引擎品效营销运营负责人刘旭丹发表的主题为「营销科学:以“数”助阵商家经营」的演讲,我们试图找到电商生意确定性增长的方向和方法。

刘旭丹 快手磁力引擎品效营销运营负责人


01

营销“纷繁复杂”,

科学的方法才能切实提效


我们每个月都在复盘出彩的营销案例并发布“趋势案例盘点”,在对营销案例回顾的过程中发现出圈并不等同于有效,一些营销活动制造了热点沸沸扬扬,回头一看,实际的生意增长却没有那么精彩。


互联网时代,营销也进入了新的阶段,再资深的营销人也无法通过经验和感觉去判断营销的成果,这就需要我们依靠更直观可视化的数据和指标来呈现结果。在这样的趋势下,营销科学愈发重要,需要去思考如何将数据应用到商家日常经营活动中。


但不同阶段的商家面临的问题又不尽相同,没有一个方案能解决所有的问题,比如萌新期商家刚在线上开通官方小店,业务痛点是难看清谁是品牌的消费者,需要通过自然流量商业流量的综合分析判断用户画像;成长期商家步入正轨逐渐探索出自己的业务形态,想继续拓展业务却摸不清货盘的售卖表现,就要用电商数据看售卖情况再做后续的备货策略;成熟期商家的经营成熟稳健,通过关注全域生意动态经营的状态才能发现更多生意机会,所以要去做从路人变粉丝再变成消费者的用户全链生命周期洞察,而以上这些都需要营销科学的助力。


刘旭丹介绍,快手一直在营销科学方面做努力,在人群分析、货品分析和产品算法三个主要方向持续升级,2021年搭建磁力方舟平台,至今还在赋予它新的功能。


磁力方舟曾提出5R模型,从品牌的曝光行为触达将用户分为R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、R5忠诚五种人群,商家可以看到人群的流转与递进,从全面的动态视角分析用户行为。

5R是品牌维度的数据衡量,磁力方舟升级的SPU 5R模型则是商品维度的衡量。从SPU R1 到SPU R5分别是商品触达、记住商品、商品兴趣、商品首购和商品复购。如果说5R让商家以数据的形式看到用户行为,那么SPU 5R就是在商家人群资产越做越大时,从商品的角度看到更精细的数据,再根据商品级别的转化率进一步分层运营,从而帮助处在不同阶段的商家解决各自的问题。


这几年手机和美妆行业都在做大单品策略,SPU维度下商家能从以前的品牌用户画像细化到每个商品系列的人群画像,比如通过SPU 5R,OPPO可以洞察到Find X系列是高客单价偏向摄影方面,K系列主打性价比用户更关注游戏,基于此,根据SPU对应人群进行的高价值潜客一键推送就会更准确。


营销科学就是提升科学性在营销中的占比,利用好数据,让投入更有确定性,从而助力生意的增长。刘旭丹提到,磁力引擎搭建了全面的营销科学体系,利用多个广告点位、多个自然流量和商业流量的结合来服务客户的投前、投中、投后的典型应用情景,帮助大家解决不同的营销难题。

除了营销科学,关于生意增长还有一个词也很值得我们关注,那就是品效叠加。


02

品效互为驱动,

叠加实现协同效应


品效叠加并不是一个新词,“品”是指品牌营销,即打造品牌,通过提升品牌的知名度和美誉度来提升产品的附加值,让消费者认可产品,最终实现销售目的;“效”是指效果营销,是商家的永恒追求,顾名思义是效果产出,最终也指向了销售;“叠加”是将品牌营销和效果营销结合,在塑造品牌的同时实现效果转化,发挥协同效应,共同实现生意目标。

而对于怎样做到品效叠加,实现声量和销量的双赢,我们也总结了一些方法。


其一,找人群,种草要做给离转化最近的人。种草已经成为营销的基本动作之一,但只有种对人群才能种出效果,磁力方舟5R中R3是兴趣人群,SPU 5R中R3是商品兴趣人群,R3人群对品牌产生兴趣对产品有主动互动但还没有购买行为,这部分人群离生意转换最近,相关数据显示,R3转化率是R1的35倍R2的9倍,找到R3人群种草是最高效的。


其二,做内容,用优质内容促进转化。找准人群之后要用优质内容触达,在快手,达人种草视频和品牌相关内容共同组成了品牌内容矩阵,用自然流量推动内容触达定向人群,让品牌和产品占领用户心智,从而完成转化。


其三,做升级,让人群更优质,内容有流转。做到以上两步生意就已经增加了一份确定性,而快手对算法做了迭代,在人群方面,从单指标向双指标叠加升级,易种草与易转化两类人群的叠加能找到更优质的R3人群;在内容方面,联动聚星达人内容,优质内容可以直接转化为直播间投流素材。升级后,让找人群和做内容两方面都更高效。


实际操作的效果如何?可以结合两个案例展开来看。


去年亚运会期间OPPO新机上市,OPPO以垂类的高新数码达人为主并结合泛圈层的短剧、亲子、美食、运动等达人,以垂+泛达人组合形式进行品牌植入用户种草,同时在联合奥运冠军和运动达人发起运动挑战赛,形成了本次OPPO新机上市的内容矩阵。在这个项目中,OPPO使用聚星种草快线产品,将内容矩阵加热并推给高潜人群,曝光增益提高35%、聚星触点中R3增长65倍、人群积累成本低于行业,实现了更广、更准、更值的效果。


除了手机行业,美妆行业的韩束也通过快手实现了生意的增长,韩束在推广红蛮腰系列时选择用R3优化模型助力,以R3增长为优化目标,在结合了信息流N刷,明星素材点亮和货盘机制后,韩束得到了很好的R3积累效果,R1到R3的流转率达到389%,R2到R3的流转率达到196%,也因为找到了更精准的R3人群,种草效率比同期其他优化模型提升了2.9倍,复购曝光转化率超过16%。


品效叠加可以实现声量和销量的共同增长,但关键是找对方法用对模型,除了OPPO和韩束,快手中还有很多商家在R3种草上得到新的收获。刘旭丹介绍,品效叠加可以带来更多成交和新客,促成种草并提升转化,快消、宠物食品等不同品类都论证了这个观点,甚至发现越贵的单价品对于R3 GMV的贡献呈现的涨幅越明显,简言之,价格越高,越要在快手先做种草再做转化。

03

   营销科学下的品效叠加,

不同场景要有不同玩法


前面我们分析了营销科学的重要性,梳理出了通过品效叠加助力生意的路径方法,而营销场景是多样的,具体的操作和玩法要根据场景进行调整,快手针对不同营销场景也给出了不同的解决方案。


首先,大促转化场景是每个商家都会关注,为找到更准确的人群快手将大促转化场景细分成节日专区和换季变温专区。在节日专区根据中国人节日送礼的习惯分为美妆、珠宝、糖烟酒等品类,并对应节日上线春节、中秋、元旦等常见节日专区,在节日专区中商家可以勾选对应品类的高潜购买意向人群,高效利用人群资产,从而让这些品类在节日时得到更好的转化率;在换季变温专区主要针对服饰鞋靴品类,快手也将和相关气象部门展开合作,通过天气数据叠加快手数据,商家可以在气温变化快的城市圈选与所售商品相匹配的人群。


其次,生意需要不断发展,商家还要面对潜客拓圈场景。在潜客拓圈场景,商家一方面要找到行业标杆做到知己知彼,另一方面要洞察整个行业的竞争态势。针对这两点,快手各品类小店专区支持看到后台的人群量级,各品类都有更多的高购高潜用户基础;在行业维度,快手通过行业和品类的洞察和客群分析,让商家能快速查看行业竞争态势。


对于“2024年,做电商还有机会吗?”的问题,至此我们都已经有了答案,生意的机会仍旧在那里,但要改变的,是根据市场变化和趋势变化调整营销的方法和工具。快手营销科学让商家更清晰地洞察品效营销的变化趋势,并提供切实可行的运营策略和高效工具,让商家实现长效经营,实现生意增长。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 367 篇文章

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