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燕窝行业,正在发生里程碑式革新

作者: 营销之美

2024-05-27 14:46 浏览 · 1504

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燕窝行业发生了本质性变化


很多人认为,中国消费市场正在出现消费降级,拼多多、蜜雪冰城式胜利仿佛验证了这一点。

 

这是个不准确的认知。事实上,当旧的红利消失,市场不是流向低价和基础物质需求一端,而是加速向极致性价比和品质生活两端分化。

 

目前消费市场的变化不是消费降级,而是消费分级。在这样的趋势下,更多人开始关注基础物质需求以上的东西,比如健康问题。

 

随着消费分层和国民健康意识的提升,中式滋补迎来了新一轮增长机会。

 

以中式滋补代表性品类燕窝为例,根据弗若斯特沙利文报告,中国的燕窝市场,按零售额计算,预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元,复合年增长率高达16.5%。

 

中国燕窝市场,正在加速向千亿级迈进。


在宏观增长的同时,整个燕窝行业都在发生着迭代,这些变化对从业者提出了新的挑战,也创造出了新的机会。

 

近两年,燕窝行业发生了以下变化:


  • 第一,消费群体结构日益多元化。随着年轻一代消费者消费水平和健康意识的提升,其在燕窝群体中的比重逐渐扩大,这部分消费者对信息透明度、消费场景等方面提出了新的需求。


  •  第二,目标消费人群趋于理性化。新一代消费者在消费决策上更加谨慎,买数码产品看参数、买护肤品看成分、买燕窝也要看原料,更加注重产品的真实品质而非营销手段。


  • 第三,鲜炖燕窝市场高速增长,传统行业中正生长出新的消费习惯和产业模式。中国人食用燕窝的历史已有几百年之久,但真正的品类创新始于最近十年,鲜炖燕窝正逐渐占领燕窝人群的消费心智。


过去燕窝行业和茶叶等非标行业类似,供需两端存在一些不透明因素。但随着燕窝消费人群的多元化、理性化以及产业模式的现代化,燕窝行业势必向标准化和科学化迈进,这就要求行业内建立可量化的客观标准。

 

5月13日,由燕窝行业头部企业小仙炖牵头、发起,全国城市农贸中心联合会携手印、马、泰、越五国燕窝相关产业协会、机构、企业共同制定的《燕窝产地等级划分》标准正式发布。该标准是国内外首次对燕窝产地进行等级划分,是覆盖了燕窝核心产地、输入国的国际共识。《燕窝产地等级划分》标准的发布意味着——燕窝行业走向标准化的新的里程碑已然出现。

 

 

为什么建立这个标准?这个标准的建立对行业有何意义?能对消费者产生什么价值?燕窝行业未来的发展方向到底应该是什么?接下来,本文将拆解这些问题。

 

跟章子怡一起溯源加里曼丹岛,小仙炖联合新华网发布溯源大片《加里曼丹的碑》

 


新的历史阶段,第三次里程碑


中国自古就有食用燕窝的文化,燕窝在唐代就已经是宫廷御膳的珍品,是受达官贵人喜爱的珍贵滋补品。这样看来,燕窝似乎是个“古典”行业。但在当下的商业氛围下,古典这个词几乎算是落伍的代名词。无论是看短期收益还是长期发展,燕窝这个带着古典色彩的传统行业,都需要顺应时代大潮走向标准化和科学化,让历史悠久的行业有新的现代化表达。

 

过去燕窝行业有一个长期存在的问题,就是缺乏完善的标准。这个问题不但困扰着消费者,也限制着燕窝产业的健康发展。《燕窝产地等级划分》团体标准,给出了这个难题的解决方案。

 

燕窝原料品质=产区+燕屋,产区是金丝燕大的生存环境,燕屋是金丝燕小的生活环境。《燕窝产地等级划分》标准依据气候、温度、降水量、水系、森林覆盖率、地形、原始性七个指标对产区进行分级,根据不同指标,产区被划分为四个等级,即特级产区、一级产区、优质产区和大区级产区,小仙炖只选用优质产区及以上产区的燕窝;同时标准也规范了燕屋的等级标准,从选址、建造、日常管理、采摘等维度对燕屋进行分级。

 

在这套产区+燕屋的分级标准下,燕窝产地终于有了客观的判断标准,外行人也能轻松区分燕窝原料品质。

 

 

如果说所有品类都经历过几次历史性战役,那《燕窝产地等级划分》团体标准的发布一定是燕窝行业最重要的时刻之一。

 

从产业现代化转型的角度,燕窝行业有三次里程碑:2013年,中国溯源管理服务平台和CAIQ溯源标识上线,进口燕窝产品实现了“专厂专号专用”和“一品一码”,自此消费者可以通过溯源码判断自己购买的燕窝是否正规、安全;2014年,小仙炖开创了鲜炖燕窝这个全新品类,消费者可以便捷地享受燕窝滋补,传统行业中走出了新的产业模式;第三次,就是《燕窝产地等级划分》团体标准发布。

 

这一标准的发布开启了燕窝行业新的历史篇章,让业内人士激动且振奋。那么,这一里程碑事件,背后到底有什么样的价值和意义?这个问题,可以从消费者和产业两端来分别拆解。

 

  • 减少信息差,为消费者带来“安全感”


过去,燕窝是个高精力决策型的品类。同样是入口的东西,同样是历史悠久的品类,买燕窝和买葡萄酒哪个精力成本相对更高?是燕窝。因为不同于葡萄酒,燕窝的原料品质更难判断。

 

对于燕窝品质,消费者要投入比较多的精力评估和比较,比如学习专业知识、咨询业内人士、参考社媒平台用户的分享等等。即便如此,很多用户还是会对购买结果有一些“不确定性”。“我买的燕窝是不是好燕窝?”“这个燕窝的品质符合我付出的价格吗?”很多消费者有这样的疑问。

 

产地等级团体标准的确立,大大提升了消费者的安全感。在燕窝品质上,消费者不再需要投入太多精力成本做决策,就像钻石颜色和净度一样,直接看等级就一目了然。基于这个量化标准,用户能够得到多方面的安全感,包括质量保证、信息透明度、预期与产品的一致性等等。

 

在当下这个信息传播高度发达的时代,让消费者明明白白消费,是燕窝品类必走的一条路。

 

  • 打“明牌”,推动行业健康可持续发展


在更早期的商业时代,很多品类和品牌的看家本领是搞信息不对称,靠营销宣传和概念包装获得溢价或更多生意机会。但这个时代早就过去了。

 

健康、长期、可持续发展,才是符合当下商业规律的一条路,对于燕窝行业也是如此。《燕窝产地等级划分》标准发布后,各个燕窝产地和各个品牌之间,将在燕窝品质上打“明牌”。

 

 

打“明牌”有什么好处?首先,行业透明度的提升可以提升燕窝行业的形象,吸引更多投资者和消费者;对于品牌,原料好坏有了明确分级,用好原料的品牌可以通过高标准的产品提升品牌影响力,劣币不再驱逐良币;同时有助于保护优质产地的生态环境,为优质燕窝产地带来更多发展机会。

 

随着《燕窝产地等级划分》团体标准的发布,燕窝行业走向了让标准说话,让事实说话,让消费者可以轻松辨别好燕窝的时代。为了更进一步走向现代化,我认为仅有标准还不够,燕窝行业还需要补上这个古典行业一直缺失的一块拼图——科研。

 


标准之上,用科技沉淀“信任”


在很多人的印象里,燕窝是个偏古典的行业,这是燕窝行业的优势,也是燕窝行业在现代化发展中吃亏的地方。

 

因为历史悠久,所以老祖宗已经为这个品类做过市场教育,消费者或多或少从宫廷剧里知道过燕窝,并对燕窝有一些了解。但在消费者趋于理性的商业环境下,仅仅靠历史或一个模糊的认知很难获得消费者的信任。建立信任关系固然离不开情绪价值等感性要素,但更离不开的是拿出去就让人信服的理性要素——标准化,以及标准化背后的科技支撑。

 

燕窝品牌尤其是头部燕窝品牌,需要具备以个体科技沉淀带动行业整体发展、打破行业信任壁垒的责任感。这次牵头《燕窝产地等级划分》标准的小仙炖,就是个非常好的示例。有燕窝品牌大力投入做科研,这对整个行业都是非常好的现象。

 

专利数量是比较能衡量一家企业科研水平的指标,小仙炖有多少项国家专利?

 

答案是112项。这个数字,对一家成立十年的公司来说,显得更为突出。

 

小仙炖把科研上升到了企业战略层面,成立了“产学研一体化发展”科研平台、小仙炖鲜炖燕窝学术专家委员会和高校联合研究实验室,设立了小仙炖燕窝科学研究基金。经过多年研究,小仙炖这个“黑科技”玩家产出了权威论文38篇,成果涵盖燕窝功效成分、燕窝滋补价值、燕窝炖煮工艺等多个方面。

 

消费者对燕窝的信任问题集中在功效问题上,“智商税”“玄学化”是长期存在于燕窝品类上的标签。这两个标签难以靠任何营销包装解决,根本的解决方法只有一个,就是科研论证。

 

对于功效问题,消费者首先提出的疑问就是,燕窝里有什么不一样的成分吗,很多人甚至觉得吃燕窝和吃鸡蛋没什么太大的差异。在功效成分上,小仙炖发现燕窝中除了大家熟知的唾液酸、蛋白质之外,还有1000多种小分子以及60余种低聚肽和10余种活性因子,而且还发现了燕窝中的两个关键活性蛋白LOXL3和MUC5AC。同时通过科研印证了燕窝对肺、皮肤、子代大脑、免疫力等方面的作用,燕窝的功效不再只是古籍中的记载,更得到了明确科研论证。

 

功效成分问题解决了,加工后功效成分还能保留吗,科研成果和实际吃到嘴里的是不是一回事,是消费者进一步关注的点。小仙炖靠工艺上的科研探索解决了这个问题。小仙炖十年都在研究鲜炖工艺,以鲜炖专利技术保留燕窝中的珍贵营养,消费者吃到嘴里的就是实实在在的营养。

 


为了让消费者放心再放心,保证滋补功效在人体身上的真实性、有效性,小仙炖花八年时间通过细胞实验、小白鼠实验、再到人体实验,验证鲜炖燕窝对人体的健康价值。今年上半年小仙炖公布了,其与中国农业大学院士团队的阶段性“人群试验”成果,通过人群效果试验有效认证了燕窝对于人体的健康价值。从此燕窝功效问题得到了从成分到工艺,再到人群验证的全链路保证。

 

科研手段,逐渐拉高了燕窝品类的“信任分”。

 

 

特别要强调的是,小仙炖的科研成果不是品牌一家的事,也反哺着整个行业。小仙炖对功效的研究和科普,大幅改善了消费者对燕窝滋补玄学化的误区。小仙炖不但以科研手段解决了消费者与品牌间的信任问题,也重建了消费者和品类之间的信任关系。

 

现在几乎所有行业都在倡导“长期主义”,但强调长期主义不如强调专业主义。长期主义容易变成口号,最终还是专业过硬才能走得稳、走得好。与宽泛的长期主义相比,专业主义更以专业素质为核心目的,在这一点上,科研是值得长期探索的一条路。

 


一条难而有价值的路


标准化和科学化,是一条难而有价值的路。

 

行业里对小仙炖的研究和关注有很多,小仙炖的动作也不少。直至这次小仙炖牵头起草的《燕窝产地等级划分》标准发布,我们终于可以下这样一个定论——小仙炖一直在选择那条“难而有价值的路”。

 

从最开始的品类创新、重塑行业供应链、创新行业零售模式引领中式滋补生活方式,再到做科研、做标准化以及如今将标准向产业链最上游追溯……小仙炖让我们看到“传承中国千年滋补文化”不是一句口号,而是烙印在了一路走来的每一步。

 

这些年,进击波财经陪伴着很多品牌的成长,我想这就是商业观察者最欣慰的事。我们见证着小仙炖的不同成长阶段,看着它在燕窝品类中做出创新,成为品类内的头部品牌,再到以领头羊的角色引领整个行业。

 

站在燕窝行业当下的发展阶段,行业整体的健康、可持续发展,需要更多“小仙炖”。

 

编辑:关珊月
总编:沈帅波

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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