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与NBA合作,美娜代言,《荒野迷城》这波玩很大

作者: 营销之美

2024-06-03 15:21 浏览 · 1270

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要问贯穿男人一生的爱好是什么,游戏和篮球一定排在前列。


沉浸在游戏的虚拟世界中,一路过关斩将,专注于篮球比赛的紧张刺激,看球队激烈对抗,二者都给人缔造了一个全新的精神世界,可以忘却现实的压力和烦恼,享受游戏或比赛带来的兴奋感和挑战性。


为最爱的球星进球得分沸腾欢呼,为自己探险通关骄傲鼓舞,无论是玩游戏的人还是看篮球赛的人,本质上是一类人,都充满热血,都心怀激情。


那么当品牌营销把这两件事结合在一起,可以说是双厨狂喜,正中男性用户的心房。


今年2月份,草花游戏推出人气末日生存SLG手游《荒野迷城》,主要受众群体为热衷于策略与探险的男性玩家。游戏世界设定在废土之上,末世背景与丧尸元素交织,玩家在游戏中扮演调查官,在荒野中探索真相、拯救末世。


5月,恰逢《荒野迷城》版本更新期,为了吸引更多用户加入探险,以热血探出一条末世之道,游戏选择了与拥有大量年轻高知的男性球迷的顶级IP NBA合作,将高燃赛事的热血体验从赛场内延续到游戏中,为玩家和赛事观众共同带来了一场体游跨界“狂欢”。




 NBA:撬动用户情绪的绝佳支点


在信息过载的时代下,品牌触达用户的难度不断提升,品牌之间的竞争也越来越激烈。想要突破层层信息包围,有效吸引用户注意力更是难上加难。媒体去中心化,品牌要打响知名度,实现深度种草,光靠简单的广告传播或者购买媒体资源很难实现。


游戏品牌亦是如此,市场增长放缓,在存量中找增量的情况下,与用户的深度沟通变得更加重要。单纯买量的方式并非普适于今天的流媒体时代,当品牌把用户当作“具体的人”,从他们真实的生活中找到情绪共鸣点,才能与之产生真正深度的连接。


在《荒野迷城》和NBA的合作中,NBA就是那个“情感支点”。NBA与游戏,同样地追逐热血、追求激情,也同样给用户带来了无与伦比的精神享受。而这正是他们需要的情绪价值。


也许曾经每个男孩都幻想过长大后成为英雄,成为世界的主角。但现实往往不如人意,在生活的压力下,不得不把儿时的梦想尘封起来。而观看一场球赛,打赢一场比赛,让他们得以有短暂的高光时刻,找回当初那个充满理想的少年。


在篮球世界中,大家为喜爱的球队欢呼,为每一个绝地反击的进球瞬间振奋。就像近期最让人激动人心的骑士与魔术的对决,米切尔在比赛最后关头,扮演了超级英雄的角色,帮助球队惊险战胜魔术。大家为这种拼搏精神感动,为喜爱的球队绝地反击而振奋。


在游戏、电竞世界中,玩家化身正义使者,一路探险闯关,打怪升级,不断战胜敌人,战胜自己,大家也能感受到同样的拼搏和热血精神,为每一个制胜时刻而欢呼。


《荒野迷城》选择与NBA合作,在赛事中投放,即是把NBA的篮球精神与带给球迷的精神力量再次延续到游戏世界,在游戏世界里亲自去感受那份热血与胜利。


更何况,《荒野迷城》还有位最强辅助——腾讯体育NBA赛事主播美娜。此次《荒野迷城》邀请这位球迷们的最美女神作为游戏代言人,巧妙地找到了连接球迷情感的最佳纽带。



在无数场比赛解说中,一次次呐喊助威声中,美娜都是球迷们最好的陪伴者。此次游戏一方面将美娜形象植入《街机恐龙》联动版本,美女主播化身荒野福利官为玩家发放福利,继续陪伴玩家末世探险,既为游戏本身添彩,同时也是给到粉丝和用户惊喜,从赛事中到游戏内延续观众情感。



另一方面,美娜还做客官方直播间,在聊天的过程中进一步点燃用户激情,助推《荒野迷城》这款游戏产品成功破圈。品牌以美娜为纽带,试图唤醒每一个热爱篮球、充满热血的用户,以情绪构建归属体验,从而全方位释放代言人价值,实现真正有效的沟通。



从《荒野迷城》与NBA的合作可以看出,体育营销从来不仅限于口头的曝光。IP和篮球背后的共通精神才是撬动球迷情绪的最佳支点。从此出发,其中的营销价值,体现在每一个夺冠、进球的欢呼时刻,也在每一位观众找到自己激情梦想的时刻。



 顶级IP+创新资源,游戏破圈更高效


当前,游戏市场进入白热化的存量竞争阶段,流量愈发稀缺,以往主流的买量模式成本越来越高,且随着用户需求多样化和细分,游戏在版更等重大节点中,想要突破现有圈层、寻求高效增长,需要不断探索与尝试更多的创新营销策略。《荒野迷城》将目光瞄向NBA这片流量蓝海,通过以小博大、高性价比的营销动作,实现品牌曝光与用户增长双重目标,给游戏行业提供了一个值得参考的案例。


  • 借势顶级IP,以流量撬动声量


NBA作为顶级篮球赛事的影响力不必多说。它不仅仅是一项体育运动,更是一种文化符号。


自1992年NBA常规赛首次引入中国以来,在32年的时间里,NBA在中国积累了极高的影响力。据NBA官方数据显示,NBA在中国的社交媒体粉丝数量已超过1.5亿,球迷数量更是超越美国本土,拥有无法量化的强大IP影响力,无论品牌价值还是触达流量都是顶级的,每场比赛高潮点,明星相关事件、热搜等都能持续为游戏带去流量,这对于需要有高曝光的游戏来说,是极具性价比的选择。


《荒野迷城》通过植入位于周末假日时段的比赛,为游戏版更节点造势,借势热门球队流量实现破圈。目前从4月10日 勇士 VS 湖人到5月15日森林狼 VS 掘金,已进行11场常规赛,获得7470万播放量。


  • 创新资源覆盖,全链路高效转化


NBA作为一个顶流IP,是天然的流量池。腾讯作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,一直通过多样化的产品矩阵及多年来沉淀的营销经验,针对不同产品,不同生命周期的游戏提供创新资源和组合出多种合作模式,帮助品牌找到最优的营销方案。


本次《荒野迷城》和NBA的合作,各种创新资源贯穿用户观看比赛的全过程,以实现全链路高效转化。


在NBA比赛过程中,代言人美娜与用户互动,成为用户情绪的催化剂。同时,为做好流量收口,《荒野迷城》以【口播+背景大屏+边看边买角标+中插视频+页卡挂件】的直播五件套资源为加持,通过样式全新升级的NBA五件套资源,实现更多元场景覆盖以及目标用户转化,让用户在赛中边看边玩。从开始看比赛到比赛结束期间,用户全程都能够看到《荒野迷城》的游戏信息,并且可以随时下载,实现高效引流,及时转化。



《荒野迷城》与NBA的合作在借势顶级IP、连接双方契合人群的基础上,以优质代言人美娜作为切入点,与用户形成有效沟通。再加上直播创新资源覆盖,用流量撬动声量,完成目标用户转化,实现从赛事到游戏的全域破圈。


在今天游戏营销普遍处于面临难以实现高效获取目标TA的困境下,《荒野迷城》找到NBA这一IP背后的“心智资源”,找到两边人群“热血”“逐梦”的共同特质,使得营销不再是生硬的广告插入,而是通过强化用户与产品之间的场景绑定,走进用户心里,才能全面诠释品牌价值,真正有效地加速品牌破圈传播。


内容作者:张小松、Jasmine

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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