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以搜索起量,解构美奢服三大行业营销新风向

作者: 萌叔肖明超

2024-06-07 09:24 浏览 · 740

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玩了10年的618套路,今年没了。

曾经备受推崇的预售机制,以其能帮助商家提前备货、有效减轻物流压力的功能而广受赞誉,然而如今这一机制已逐渐跌下神坛。其失色的原因,不仅在于用户需长时间等待、凑单机制繁琐等不佳体验,更深层的问题在于消费者行为的转变。

如今,消费者在面对各种营销内容推送和网络主播的卖力宣传时,表现出了前所未有的审慎。他们不再被炫目的广告词和诱人的促销手段所轻易打动,转而更加注重产品的真实价值和是否符合自身切实需求。

在之前发布的《2024小红书搜索推广白皮书》中指出“我们正进入一个崭新的营销时代。在这里,消费者不仅关注品牌和商品,更关心自身的感受和需求,倾向选择‘能理解自己的品牌’,倾向相信‘能代表自己的人’。”

选择谁?相信谁?

在“人本营销”的时代,搜索推广内容摇身一变,为品牌种草提供了新空间。

掘金搜索种草新机会

对消费者而言,被种草不等于被营销。


无论是信息流推广种草还是搜索推广种草,消费者可以“种上草”的核心原因在于消费者对产品的好奇、向往与需求。相对信息流,搜索推广具有天然的主动性优势,因为在搜索的时候是消费者消费需求最浓烈,也是品牌最需要的时候。对消费者而言,搜索不仅是其怀着被种草的心态进行的主动搜索,其实也是打理自己“草园”的一个过程,通过有效的种草信息逐步确定自己的“Crush”,确定自己的消费选择。

举个例子,现在很多人买奢侈品,都会在小红书上提前做一些功课,从什么样的产品是当下流行的、什么样的搭配更为潮流,什么样的购买方式更为划算,都在功课范畴之内。消费者提前做好这些功课,不仅可以延长购物的美好体验,减少因冲动购物带来的品牌负面感受,同时也可以降低线下的沟通成本。

对现在的品牌而言,在小红书上,种草与搜索并不割裂。在月活3亿,坐拥超过1亿分享者的小红书上,搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一,70%的月活用户会在小红书上主动搜索,88%的搜索行为由用户主动发起,同时9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响,更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能,这些数据都在说明,小红书已经成为了品牌种草的必争之地。

而且搜索作为精准流量的代表,品牌可将目标人群的种草直接转化为产品销量,形成闭环生意。对品牌而言,这无疑是提升转化效率上佳选择。

以国产洗护品牌Befe为例,锁定头发、头皮相关场景,通过闭环电商起量策略,在前期测试中以内容种草的方式发现了头发护理人群、生活场景潜在人群等新的生意机会点;在中期投放阶段筛选优质计划,多维度布局产品词、品类词、场景词,影响用户心智;在后期放量阶段,着重提高搜索直投的占比,有针对性地进行精细化买词投放,最终取得了站内自闭环GMV增长567%的优异成绩。

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Befe的成功并非偶然事件,而是有迹可循。这种营销策略,不仅打通了“闭环电商”链路,在转化期间提升搜索投放占比,加大关键词拓展力度,向攻略词、人群词、场景词等延展,并适配笔记内容,稳步推高跑量能力的行为,也增加了大促销量增长点,还为品牌日常的销售活动奠定了基础。这些干货内容对消费者的价值极大,可以发挥出很好的长尾效应,为品牌带来更多新的可能。

解构搜索推广:美奢服三大代表案例解析

对品牌而言,除了“闭环电商”链路外,也应该思考如何做好搜索领域的精耕细作,让泛搜和精搜都能成为品牌的增量空间。


小红书搜索作为正在崛起的价值场域,愈发受到品牌和商家的重视。其结合社区综合众多品牌商的实践经验,梳理出的「DEEP搜索投放策略」,其将搜索拆分为四个步骤,即分词性(Divide)、锁核心(Essential)、拓流量(Expand)、探蓝海(Potential)。

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有意思的是,小红书结合过往实战经验指出,“分词性”是各企业布局小红书搜索营销的第一步,意指厘清用户搜索词,并按词性分类,如品牌词、品类词、场景词、功效词等;而后面3个步骤会因客户所处阶段不同而在落地顺序上有所差异。

我们以美妆、奢侈品、服装三大行业(下面简称美奢服)的典型代表案例来具体解析,不同场景下,不同品牌客户应如何发挥「DEEP搜索投放策略」的价值。

美妆行业:
成熟品的第二曲线——欧舒丹

对很多人而言美妆行业似乎是一个价格跨度很大的行业,一盘眼影贵的成百上千,便宜的也有可能几十块甚至几块,很多成熟美妆品牌都在白牌甚至无牌的冲击中寻找新的增长路径。

《2024小红书美奢服行业搜索推广白皮书》中指出,高客单美妆产品,用户决策路径更长,更注重"品牌",企业要保障一定的精搜投入;低客单美妆产品,用户决策路径相对短,品牌心智较弱,企业需加大对泛搜的重视。

抓牢本品&同类品品牌词、避免被同类品抢走,是相关企业布局小红书搜索的重中之重,在这一点上,欧舒丹护手霜一直表现优异。经过不断的努力,如今它几乎是社区内护手霜品类的代名词,品牌词、品类词包等搜索卡位表现均处于前列。

为找到更多潜在高潜用户,品牌开始在“拓流量”和“探蓝海”上重点发力,深度挖掘并匹配了“美甲”、“礼赠”、“办公室好物”类目下具备跑量潜力的细分场景词、类目词等,让欧舒丹护手霜搜索指数增长了57%,推广进店率提升了20%,找到了品牌的第二增长曲线。

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奢侈品行业:
宝藏新品出圈——LV GO-14

与美妆行业不同,奢侈品行业“寡头现象”较为明显,但对奢侈品品牌而言这并不意味着可以高枕无忧,“时代的眼泪”、“压箱吃灰”、“理财产品”等与产品息息相关的消费者评判,倒推奢侈品牌要让更多的产品、新品,成为爆款、经典款。

顶级奢侈品牌LV在全球拥有众多粉丝,作为高客单产品抓住了消费者的行为变化,在新款包袋GO-14上市时,一方面深耕品牌人群,抓牢品牌词、系列词,保障基础水位;另一方面精准抢占高端质感赛道的品类流量,圈定“高级感”和“明星同款”等用户喜爱的奢品箱包热门搜索词,拓宽流量开口等,让新品迅速破圈,实现品牌搜索量跃升手拿包类目排行榜第一名。

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服装行业:
搭乘趋势之风——FILA

相对前两大行业的用户而言,服饰用户搜索次数多且搜的泛,聪明的消费者越来越知道如何在社区的海量内容中高效找到自己需要的信息。

据了解,前置进行同类搜索两次以上的用户占比88%,首次泛搜用户高达70%,平均搜索18次,其中泛搜11次,精搜7次。比如他们会搜索“初春氛围穿搭”、“演唱会穿搭”的场景词,也会搜索“梨形身材夏季穿搭女”、“胖妹妹夏季穿搭”的人群词,还会搜索“中华娘穿搭”、“富家千金穿搭”的风格词。

在泛搜与精搜的过程中,消费者有极强的“被种草”需求,等待被满足。FILA就抓住了这个机会,在“拓流量”方面投入了极大的精力。搭乘秋冬季节大热的「美拉德」趋势之风,全量拓展场景词,精准种草强购买意向用户,让新品迅速飙升为爆品。

从具体操作上看,FILA以【美拉德】为搜索核心关键词,从运动、穿搭、潮流等多场景对产品进行诠释,拓展了"美拉德色系"、"美拉德穿搭"、"美拉德秋季"、"美拉德穿搭推荐鞋子"等词;同时结合"秋季"这一投放节点,在品牌词及品类词中围绕"入秋穿搭"、"美拉德穿搭入秋"、"秋装穿搭OOTD"等维度进行精细化拓词,全量卡位搜索场域,引爆了新品销量。

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《2024中国消费趋势报告》指出,当下愈加理性、审慎的消费者,对商品内在价值开始主动识别和追求,市场正式迈入去伪存真的发展新阶段。面对环境的真挑战,品牌需要指向消费者真需求,发挥品牌真实力,与消费者有关的一切都在向真而行。

何为真?如何向消费者展现真?

搜索推广给了品牌向消费者展现真的机会。从美奢服三大行业具体案例来看,精细化搜索的背后,是美奢服用户越发明确的需求表达,这为品牌提供了更多针对性沟通、深度影响决策的机会。

当消费者重新审视消费的意义,重新评估哪些事物对他们来说是重要的时候,品牌要抓住这些机会,以小红书「DEEP搜索投放策略」给出的模式为路径,网罗更多的消费者决策判断是要用到的信息词条,将词条内容拓展成为品牌传递产品价值的有利武器,与消费者共同建构幸福哲学。

因为消费的最后是追寻需求的归属,品牌要为消费者打造“信服且幸福的归属”。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 374 篇文章

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