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什么是品牌战略?从原理、原则到实践全解析

作者: 卓朴战略营销咨询

2024-06-11 15:50 浏览 · 1265

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品牌战略是战略学在品牌上的运用。品牌战略是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略,通过对品牌战略各方面内容(品牌符号、品牌故事、品牌文化等)系统、科学且富有创造力地建设和实施,最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标。

 

一、品牌战略原理

 

第一重原理:通过品牌的成功打造,来获取差别利润与价值。

 

第二重原理:遵循战略学基本特征,战略的本质是克敌制胜的方略。

 

第三重原理:根据时代、市场变化,克敌制胜的逻辑随之变化。

 

言下之意,没有永远对的品牌战略原理,只有适配当时时代、环境的品牌战略原理。

 

卓朴认为,在同质化从产品蔓延到品牌甚至方法论的当下,围绕竞争对手错位竞争,为差异化而差异化已经不再适合当下环境。当下商业环境,品牌战略需要内外兼修。内:真正挖掘、着眼于本身具有的优势禀赋;外:创造性地融入市场机会中。以此才能真正实现,人尽其才物尽其用品牌尽其本能,实现品牌的各美其美,天下大美,实现在品牌大观园中,各个品牌各类霜天竞自由。

 

这就是本能战略的核心思想。企业大可以本能战略原理开展品牌战略。

 

本能战略原理:通过严格的“资源审计”,将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”,创造性地结合挖掘出黄金本能,然后以此为核心进行营销战略的顶层设计,然后集中调动优势资源,通过创造性的关键战役实现战略目标。

 

我们熟知的周黑鸭、中茶、良品铺子,以及新兴品牌犀旺、战马、润田翠,都是通过本能战略打造品牌。

 

二、品牌战略原则

 

1. 目标原则

 

西方有句谚语:“如果你不知道你要到哪儿去,通常你哪儿也去不了。”品牌战略,目标性非常重要。

 

品牌战略长线目标是成功打造品牌。表现在阶段上,又有阶段目标。比如:促销短期销量提升,建立品牌知名度,塑造企业形象,解决某些营销问题,增加消费者的忠诚度等。

 

以周黑鸭品牌战略为例。

 

为周黑鸭确立营销突破战略目标:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。卓朴又为周黑鸭提出了两步走策略。

 

第一步,头2年——建立消费感知,让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

 

第二步,后2年——建立全面消费体验,产品成为载体,主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

 

2. 系统原则

 

战略不是定位、方向,而是克敌制胜的系列动作。品牌战略,系统作战。

 

系统意味着,要基于目标,将各品牌元素(符号、概念、背书、营销、故事等)有机组合,以此实现1+1大于2,n个1相加大于n的系统成果,使得整体营销策略中各项策略发挥出最大作用。

 

系统原则意味着,首先要相辅相成,其次要遵循一致性,力出一孔,利出一孔。

 

本能战略,以本能为核心进行营销战略的顶层设计,然后集中调动优势资源,通过创造性的关键战役实现战略目标。指向的,正是品牌战略的系统。

 

3. 创意原则

 

策略有三大特征:1. 强针对:针对当前形势和未来趋势,并非随意发散;2. 方法性:具有斗争艺术,讲求方式方法,是起到关键性作用的关键方法,并非简单地规划、计划;3. 长期性:放眼长期发展,为达成长期目标。

 

艺术性的指向,就是创意。何为创意?狭义的创意指的是,广告作品的创意,是具体方案作品的创意性。广义的创意则丰富得多,发挥空间广阔得多,从传播内容、传播方式、传播渠道、传播细节,都可以用创造性和创意性思维,大做文章。

 

从椰树“土欲”直播,到瑞幸联名茅台,再到“淄博烧烤”文旅破圈无不充满了创造性。他也揭示出,创意,早已不仅仅是广告作品的事。

 

花王在宝洁的启发下,以一块香皂起家,却让宝洁在日本市场15年无法盈利。他早期凭啥成功?

 

早期营销已经非常有创意。1890年,宝洁香皂一年的销量近20万盒,成为全美最大香皂制造商,在纽交所上市。当时日本,进口香皂的价格让很多人望而却步,国产香皂又很劣质,刺激皮肤。受此启发,长濑富郎决定进军香皂行业。经过技术研发后,他推出了第一块香皂“花王石碱”(花王香皂)。

 

他是怎么新品营销的?为了证明其远超国产香皂的质量,长濑富郎将香皂装进桐木盒,并邀请药理学教授对香皂成分进行分析,并附上了分析证书和推荐信。不仅如此,长濑富郎还在报纸、海报上,请著名的艺伎为产品代言,营销创新史无前例。

 

品牌战略是创意工作,不是品牌元素的堆砌,也非人力财力物力的野蛮投入。而是通过创造性的策略,实现最佳传播效率,用有限资源,结出最大成果。

 

、品牌战略实践

 

一般情况下,品牌战略可分为两种,从0到1和从1到n。从0到1即新品牌起盘,从1到n即弱品牌变强。

 

品牌从0到1全案策划案例:犀旺

 

一、项目背景:奥瑞金、中体产业集团强强联合

 

奥瑞金科技是国内最大的饮料罐包装生产企业,长期致力于食品、饮料等产品包装研发、生产和销售。红牛、旺旺、加多宝、青岛啤酒、燕京啤酒等,都是奥瑞金的客户。

 

多年以来,如何布局下游2C产业进一步扩大业务范围,发展自身产品品牌作为新的业务增量,成为奥瑞金的重要发展方向之一。

 

2022年,奥瑞金与中体产业集团完成战略合作协议签署,双方将自身业务板块优势相结合,推出全新运动饮料品牌——犀旺。

 

卓朴,操盘犀旺品牌策划及市场营销,以黄金本能方法论为基础,找准运动饮料市场机会,以战略发展目标为导向,构建整体品牌价值体系及战略产品,为奥瑞金在2C业务领域从0到1的发展打下品牌基础。

 

运动饮料市场,大牌林立,作为新品牌,犀旺凭啥突围?


二、战略洞察:做更专业的运动营养饮料

 

新品牌突围,关键在于制定一个清晰且确定的战略目标,有了目标,品牌体系的设计及业务发展模式便有了方向,从而可以不断地调动企业内部的优质资源,促进战略目标的达成。

 

通过行业研究,卓朴发现2024年中国饮料市场规模可达到13230亿元,其中中国运动饮料市场规模,2019年为121.25亿元,预测2024年将达到215.82亿元,持续保持增长趋势,未来发展极具潜力。 


数据.png


另一方面,随着2022冬奥会的成功举办,我国走上体育强国之路,据国家国民体质监测中心发布数据显示,2020年城镇/乡村居民中经常参加体育锻炼的人占比分别为40.1%/32.7%,运动逐渐成为大众追求健康的一种生活方式,随之而来的也是消费者对运动产品需求的升级,大众对运动消费品的需求从日常的“适用就行”升级至“专业化”,更专业的运动产品受到大众消费者青睐。

 

进一步研究行业品类,卓朴发现,当前运动饮料如佳得乐、宝矿力、外星人等诸多品牌,主要竞争均围绕在“运动后补水、缓解疲劳”这些功效卖点上。在品牌认知层面,国内外品牌发展多年,均向泛饮料领域发展,没有建立起真正“专业运动饮料”的消费认知,这为犀旺的发展提供了绝佳的契机。

反观犀旺自身优势,犀旺是由奥瑞金及中体产业集团共同推出的品牌。

将市场洞察的“能”和犀旺自身优势的“本”创造性结合,卓朴为犀旺确立了,适合犀旺的,也是犀旺与生俱来的黄金本能:更专业的运动营养饮料。再从黄金本能出发,卓朴确立了犀旺战略目标:专业运动营养饮料标杆品牌。


三、价值体系:以“耐力”为突破口系统突围

 

品牌价值体系,是战略创造力的集中体现。黄金本能既定,战略目标既定,接下来考验的是,战略创造力。

 

1. 三大价值保障打造耐力型-运动营养饮料


产品是品牌的成果体现,市场上运动饮料产品众多,功能方向不一,犀旺在产品上遇到的首要问题就是要做哪一类型的运动饮料。

再次审视消费者需求,卓朴发现,专业类运动人群,每周运动频次高,强度高,他们在运动中需要更快地补充体力、增强运动的持久力,从而保证一定强度的运动锻炼。而在市场上补充耐力的运动饮料是极其欠缺的。


犀旺.png

犀旺-耐力型运动营养饮料


抓住“耐力”这一核心需求,基于以下三大产品价值,犀旺迅速研发出耐力型-运动营养饮料从而抢占市场空白地带。

 

1)增强肌能,富含8种耐力营养素


添加牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素B12、钠,它们均为提升耐力的营养素,正是运动员在大量运动时所需要补充的耐力成分。

 

2)科学配比,运动耐力专研配方


与中体产业集团合作专门依据专业运动人士所研制耐力配方,科学配比,专研配方。

 

3)权威监制,中体产业集团监制


中体产业集团监制推出,国家体育总局控股,为中国运动员提供专业保障。在专业运动饮料领域更有保障。


产品价值.png 

犀旺产品价值ICON

 

2. 塑造价值形成消费沟通:品牌命名、黄金符号、黄金概念、品牌口号


品牌价值体系设计的核心是消费者沟通,越是复杂的体系,与消费者的沟通成本越高。在犀旺品牌的沟通识别上,卓朴从以下四个方面进行塑造,从而设计易于识别、易于传播的品牌价值体系。


1)品牌命名:犀旺


在品牌名称上,犀代表着强大、顽强。旺代表着充沛、旺盛,有力量。犀旺:最直接的寓意是“希望”,表达着为国人及体育产业提供专业保障的期许。


2)黄金符号:犀牛


选取犀牛为犀旺的黄金符号,犀牛自古以来就代表着强大、顽强,在古代更是以犀制甲,寓意专业保护能力。


犀旺2.png

犀旺黄金符号


3)黄金概念:沛氧2+2


针对规律运动人群在运动前、中、后身体的不同表现,创新推出运动耐力专研配方“沛氧2+2”,帮助运动人群充沛体力,速回运动状态,提高运动表现。


2+2.png


4)品牌口号:犀旺,我的体能补给站


犀旺的当务之急就是抢占“更专业的运动营养饮料”品牌认知。品牌口号设计的关键,是用最直接的语言告诉消费者,我们为何是专业的运动营养饮料,我们专业在哪里?“犀旺,我的体能补给站”直接且有成效。


四、爆破行动:精准营销打造“更专业”犀旺

 

价值体系设计后,企业的核心要务是营销推广。好的营销推广是调集优势资源,极富效率地与核心消费者沟通。

 

1. 展会:“犀旺红”,引爆春、秋糖酒会

 

2023年4月7日—14日,为期8天的第108届全国糖酒商品交易会圆满收官。本届糖酒会展览面积达26万平方米,展品门类覆盖整个食品产业链,展示数十万种产品,规模创造了全国糖酒会办展历史的新纪录。

 

糖酒会上半场,犀旺的“排排”大军在人人从从众众扎堆的糖酒会中,吸睛无数!那一抹“犀旺红”成了2023年春季糖酒会“顶流”的存在。



展会期间,犀旺品牌代言人、世界冠军、自行车运动员钟天使亲临犀旺展区与参展的朋友进行互动,引得参展的朋友惊叹连连,纷纷驻足观看!钟天使更是亲自执笔为大家献上了专属福利-签名罐。


犀旺展位.png


犀旺展位人潮涌动,咨询合作的客户络绎不绝,累计接待来访客户上千余次,现场签约客户120+家,意向签约客户300+家。


2023年10月14日,秋季糖酒会在深圳举办。本届糖酒会展览总面积22万平方米,刷新了糖酒会秋季会历史纪录。


公关.png


展会期间,犀旺累计接待来访客户上千余次,意向签约客户120+家。

 

2. 公关:犀旺杯,占领专业运动营养饮料高地

 

专业运动营养饮料的天然场景是,各大专业运动赛事。

 

犀旺请到世界冠军,自行车运动员钟天使、伦敦奥运会男子花剑冠军雷声、东京奥运会女子重剑冠军孙一文、女子花剑运动员陈情缘等专业运动员代言,建立专业运动营养饮料高地。


犀旺冠名.png


犀旺冠名各大专业赛事,在专业运动人士中大赚眼球。例如:2023 “犀旺杯”环黄山国际公路自行车赛,2023中国户外运动产业大会,“犀旺杯”第4届全国大学生冰球联赛等。



户外运动如徒步、自行车赛、登山等项目都需要有强大的体力和耐力作为支撑,身体机能对于营养的需求也会更高,市场上的多数运动功能型饮料主要以补充电解质、解渴为主,犀旺以“犀旺,我的体能补给站”和“专业运动营养饮料”身份亮相,应时应景更应势。

 

3. 品牌基建:全方位传播犀旺“更专业”

 

社交化媒体时代,媒体进入粉尘化,自媒体矩阵,是品牌与消费者沟通的媒体基建。卓朴帮助犀旺建立公众号、视频号、小红书、抖音等品牌基建,全方位,一口径,整合传播犀旺品牌价值,让犀旺在全网遍地开花。

 

目前,犀旺品牌打造正在进行时……

 

品牌从1到n全案策划案例:超港

 

一、项目背景

 

超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黄山市的一家拥有30年发展历史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多个城市及江西省景德镇市县建立有150家自营连锁门店,是安徽烘焙行业市场规模排名第二的品牌。在此积淀之下,超港所在的胡兴堂集团基于集团发展任务为超港制定了打造安徽烘焙行业领导品牌的发展目标。


超港.png


随着行业的发展和同行竞品的发展,市场趋于饱和,成本激增,竞争愈发激烈;同时超港品牌自身战略方向不够清晰,营销模式初级,产品缺少同行领先性,不再有明显的竞争优势,陷入提升瓶颈和低价竞争的泥潭。超港品牌现状与领导品牌的发展目标还有较大的距离,亟需品牌整合营销提升突破。


2020年卓朴咨询与超港再续十年前合作过的前缘,建立三年战略合作,从品牌、产品、传播多维立体营销实现超港品牌价值和销售的快速提升。


鉴定品牌战略.png


二、 坚定品牌战略目标定位


对于已有30年历史的老品牌,品牌的蜕变无异于重生,所以项目思考的第一步就是审视外部环境,明确品牌战略发展的目标定位,找到一切行动的靶心。项目前期通过企业内部访谈、市场实地走访、消费人群拦访、竞品考察等多方面开展系统研究,扫描外部市场环境和品牌现有认知。



调研发现,安徽省内烘焙行业在近5年内处于快速发展时期,烘焙品牌近百个,呈现区域化分布,每个城市都有成立多年的当地品牌,有些品牌也经历了1—2次的升级发展,品牌之间的差距越来越小,产品品类、品质层次和营销手段同质化,消费者对超港品牌及产品的印象不明显,进入时间不长的市场消费者对超港品牌甚至没有感知。同时,在企业内部也缺乏足够清晰统一的品牌价值理解,在中式徽文化特色和西式面包时尚间尝试、摇摆,企业资源投入方向不定,并且陷入同类产品“低性价比”的低价竞争泥潭。



在此迷局之下,卓朴基于对超港品牌及集团战略的深度访研、对国内烘焙行业发展态势的了解及对安徽烘焙品牌竞争格局,以及当地烘焙消费需求演变的判断,在超港“5年内成为安徽烘焙行业领导品牌”的企业发展目标指向之下,明确超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌认知目标定位,摆脱“中西”不定的摇摆和试错。

 

在此战略目标之下制定出重点市场合肥的《合肥市场竞争突破策略》,将战略落地到具体战术方案。


战略目标清晰之后,从2020年下半年开始,卓朴团队与超港团队逐步展开推进系统整合营销工作:


清晰优化.png


三、清晰优化品牌价值

 

拥有清晰独特的品牌价值是品牌差异于竞品,并提高竞争门槛的核心重要工作,尤其是在产品和服务体验难以保持绝对差异的行业。而品牌价值需要从品牌所在的企业自身之中去寻找。

 

卓朴运用“黄金本能”方法论,发掘超港最核心最优越的特色是起源黄山立足安徽市场的企业文化基因。

 

黄山是世界级自然与文化双遗之地,极具自然生态和人文文化的代表性;同时结合烘焙食品消费者追求健康产品和美好体验的需求,为超港品牌提炼出“自然温暖”的品牌价值,附加上“超级、超越”的超港精神,创意出“超自然超温暖”的品牌传播语言,寓意为安徽消费者提供更有品质更有温度的超级烘焙体验。


超港品牌价值体系:



四、 焕新品牌形象,显性输出品牌价值


品牌价值是隐形的,需要通过品牌形象视觉体系进行显性输出才能在消费者眼中和感受中建立清楚具体的印象。卓朴团队基于“自然 温暖”的品牌价值进行品牌形象系统升级,强化品牌符号的专属性和特色感,提升品质感匹配中高端市场定位,同时提升形象美感以符合当代消费者的审美。


①创新品牌符号——以品牌创始人为原型创造超港的专属品牌符号


品牌符号.png

 

②创新品牌符号应用体系:VI系统、产品包装形象应用



③创新品牌终端形象:连锁门店形象提升,强化品牌符号,打造自然、温暖的空间体验



④创新品牌宣传形象:品牌形象海报,将产品与自然场景创意融合,呈现出超自然的品牌印象。


宣传形象.png


五、创新开发战略产品,提升产品价值和销售增长


创新战略产品开发对超港品牌价值输出与销售提升有非常直接的作用和重要的意义。在合作时间里,卓朴团队结合超港重要销季和新品计划,陆续推出了中秋、端午节日战略产品和生日蛋糕品类的高价值战略产品,通过提高产品价值促进销售目标的达成甚至提高,同时也输出强化了品牌价值。


①创新策划推出“4℃鲜慕斯雪”系列生日蛋糕,为超港开创了一个更高价值的生日蛋糕品牌,建立了同行产品差异化。



②成功首推徽式月饼——“馆研 ∙ 徽黄1号”中秋月饼,传承并创新徽式中秋文创产品,也彰显了温暖的人文价值。


首推.png


③优化超港“山珍粽”产品价值和形象,强化“超自然”的品牌特色和提升端午产品价值。


品牌价值.png


六、战略产品营销推广


在新品上市、节庆日等重要销售节点开展“品牌交互+广告造势+舆论引爆”的势能营销行动,整合了新媒体网络营销渠道和连锁终端渠道,既达成了终端销售助力,也提高了超港品牌声量和影响力。

 

① “4℃鲜慕斯雪”新品上市营销推广



② 2020中秋战略产品“馆研-徽式蛋黄月”上市营销



③ 2021年中秋战略产品升级新品“徽黄1号”上市营销



通过卓朴品牌战略营销团队紧密连续的年度营销助力和全程陪伴,30年老品牌重新焕发出符合时代的活力和张力,超港品牌再一次在安徽省烘焙行业发挥出领先者的魅力,引来同行和消费者的关注,向成为安徽省烘焙行业领导品牌迈进了一大步!


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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