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如何理解品牌战略的重要性及实施过程,让你更好地做好品牌?

作者: 卓朴战略营销咨询

2024-06-18 11:23 浏览 · 605

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一、什么是品牌战略?

 

品牌战略是战略学在品牌上的运用,是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。

 

品牌战略通过对品牌战略各方面内容(品牌符号、品牌故事、品牌文化等)系统、科学且富有创造力地建设和实施,最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标。

 

品牌战略不仅仅是一个战略定位、目标、方向,而是围绕品牌打造的一整套动作的集合,是“定位、产品、设计、营销”的完整构成,包括:战略洞察、战略定位、战略目标,以及将其落实到产品和设计上的业务设计、产品设计、价值设计,还有产品设计完整后进入市场的关键营销活动。

 

二、品牌战略的意义?

 

品牌战略于企业的意义非常重大。

 

意义一:科学目标

 

品牌战略的制定,首先可为企业确定科学的方向、目标。很多品牌,花了巨大人力物力财力,却收效甚微。原因一是目标制定不科学,从而在错误的地方投入,自然竹篮打水一场空。原因二是后续动作越打越乱,不仅形不成合力,还互相掣肘。

 

科学的目标,完美解决了这一问题。通过深入市场调研、市场分析,确保战略方向能够实现商业成功,是品牌战略的基础;然后通过对目标的贯彻,犹如灯塔一样,为品牌后续打造是提纲挈领的作用,让所有动作力出一孔。

 

意义二:降成功成本

 

两点之间,直线最短。品牌战略的设计,以提高“成功概率”和“成功效率”为灵魂,通过系统方法和工具,帮助企业增大成功概率,提高成功效率,让资源实现最大效率,降低品牌成功的成本。

 

品牌战略就如一张图,让品牌打造按图索骥。且是一张讲求效率的图,让品牌打造少走弯路,让资源被高效使用,直达终点。

 

意义三:凝企业文化

 

通过对品牌文化的建设和贯彻,品牌战略可以助企业营造和弘扬自己的企业文化,形成共同的价值观和使命感,增强员工归属感和团队凝聚力,使企业更好地运作。

 

尤其是品牌文化,通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化对内可构筑企业文化,对外可聚合亚文化现象。

 

意义四:淀品牌资产

 

品牌打造有句经典的话语:一把火烧掉可口可乐的工厂,第二天就会有投资者挤破头去投资。原因无他,可口可乐的工厂只是看得见的少量资产,但品牌沉淀的品牌资产才是可口可乐的核心资产。

 

品牌战略打造品牌之余,也是在为品牌沉淀资产。诸如品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产,都是品牌资产的具体体现。如果没有品牌战略,则容易破坏品牌,为品牌注入负资产,最终导致品牌破产。

 

三、品牌战略的过程?

 

一个完整的品牌战略是如何产生的?首先基于项目背景进行深入市场调研,然后结合调研洞察突破性机会,然后根据突破性机会确立业务构成(包括战略产品),然后根据产品进行价值设计,再然后创造关键战役实现产品营销落地。

 

反应在具体步骤上共分为四步:

 

1. 制定发展目标


2. 构建核心业务


3. 设计价值载体


4. 展开爆破行动

 

1. 制定发展目标

 

通过严格的“资源审计”,将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”,创造性地结合挖掘出黄金本能,然后以此为核心进行“构建发展目标”等营销战略的顶层设计。

 

2. 构建核心业务

 

构建核心业务,即选择怎样的业务组合,才能让发展目标,真正有实现的可能?

这个环节要问自己三个问题:我们的产品结构是什么?各个产品的战略角色是什么?各个战略角色的产品的交付价值是什么?

 

3. 设计价值载体

 

设计价值载体,即价值如何更有效率地被消费者接受,或者说传达出去呢?其中非常重要的黄金概念、黄金符号、黄金背后组成的黄金符号体系。

 

4. 展开爆破行动

 

即通过“广告造势+体验引流+舆论引爆”把价值“爆炸式”地营销出去,实现营销的爆破意义。

 

、品牌战略的实操案例

 

卓朴要案——战马。


1.项目背景:红牛的市场阻击战

 

红牛是中国市场最成功的饮料品牌之一,2015年,红牛销售额达到230.7亿元,占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,红牛迎来了新挑战。


红牛.png


在这样的竞争环境下,起初,红牛的做法是渠道封锁等措施,但效果并不理想。经过综合考量,红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

 

但问题是,如何从0到1打造一个新品牌?在新品牌打造这件事上,很多企业倾尽资源仍功败垂成,或仅只打造出昙花一现的网红爆款,随之石沉大海,根本无法为企业带来持续性增长。

 

红牛给出的答案是:找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验,华彬集团选择卓朴,从0到1,打造全新能量饮料产品品牌——战马。


2. 战略洞察:功能饮料的突破性机会

 

新品牌打造必须想清楚一个问题,突破性的机会在哪里?

 

通过深入市场调研,卓朴发现,虽然随着国民健康需求的升级,国内功能饮料市场欣欣向荣,但各产品间的实质差异化并不明显,大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

 

而在另一方面,年轻消费群体崛起,已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有,专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

 

再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团,其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置,深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

 

结合本能战略打造品牌逻辑,卓朴确立战马黄金本能:强大产品配方研发能力。并结合黄金本能,确立战马价值定位:年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值:更快释放能量,积极主动挑战。


3. 价值设计:黄金符号引爆品牌价值

 

黄金符号必须浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。围绕黄金符号的黄金符号体系,助力品牌快速引爆价值,至关重要。

 

作为一个从0到1的新品牌,战马的黄金符号从何而来?黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。

 

将三者创造性结合,卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象,满足了年轻人的个性化需求。

 

命名:战马。“战马”代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量,传递着年轻人驾驭胜利的无限能量,更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战,无畏拼搏。


战马.png


黄金符号:根据“战马”命名,卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。  



黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出“战马,主动战”广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱说废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的“快、准、狠”。


战马电竞团.png


战马包装:好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品,包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用,包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩,直接刺激着消费者的购买欲望。



4. 爆破行动:有的放矢地攻城略地

 

随着品牌价值的强势构建,战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销,成功引爆出圈。

 

第一阶段,使消费者快速体验产品并感知其功能诉求,依靠产品自身的差异化快速突破市场。


战斗力马上来.png


第二阶段,精准定位种子人群,赞助LPL电竞游戏,以点带面满足消费者情感诉求,与年轻消费群体形成情感共鸣。


战马主动战.png


第三阶段,整合营销活动全面展开,围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略,制定了“电视+网络+公关”三维整合营销组合,线上线下打通,高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑,使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出,制造舆论话题,让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。


广告投放.png


在这一品牌战略的指引下,战马能量饮料,推出上市后短短三年内实现30亿销售目标,成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”,现在,战马正马不停蹄地迈向新高度。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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