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The North Face北面,洞察消费者的每一面

作者: 萌叔肖明超

2024-06-20 07:45 浏览 · 2697

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“冬季校服”、“高校必备”、“户外羽绒服届的常青藤”......提到这些关键词,是不是有一个品牌一下就出现在眼前?没错,它就是The North Face。



近两年户外风越吹越猛,户外品牌也水涨船高,而在一众户外品牌之中,The North Face一直是亮眼的存在,因为无论从哪个角度出发,The North Face都开辟了属于自己的户外“乌托邦”,正如很多消费者的评价“The North Face称得上是‘全能王’”。


The North Face因为大爆款羽绒服被更多消费者认知,但早在1966年,The North Face就已经成立,它并非是靠一件爆款打响了知名度,而是凭借品牌在户外领域58年的深耕。


The North Face

狂热户外爱好者创立的品牌


1966年,Doug Tompkins和Gary Tompkins夫妇创立The North Face并在旧金山北滩开设了第一家店铺。作为户外运动爱好者,Doug创立品牌的初衷是为了给户外爱好者更专业的高品质装备,只不过在那时The North Face还只是一家经营滑雪板,背包及邮购业务的零售店。


1968年,Doug与好友 Yvon Chouinard一起攀登巴塔哥尼亚高原 Fitz Roy山峰,俩人这次的户外之旅直接影响了未来的户外行业格局,Doug开始正式出售The North Face品牌的第一款产品Sierra Parka夹克,而Yvon则创立了另一个举足轻重的户外品牌——Patagonia。



因为创始人是狂热的户外爱好者,所以品牌的文化和精神都紧紧围绕着户外,The North Face的名字就来源于山上最冷、最难攀爬的北坡,而形象则来源于这美国加利福利亚州Yosemite National Park(优胜美地国家公园)里的山峰Half Dome,至于品牌使命,Doug希望The North Face“Make the best products in the world” and “Bring the custom back”(“生产全世界上优质的户外的产品”和“拥有回头客”)。这些内容决定了The North Face的未来走向,名字和logo沿用至今,而品牌使命也成为The North Face的根源。


如果按着常规的路线来走,Doug会继续将品牌做大做强,但Doug在户外探索的过程中找到了比品牌和商业更打动他的事情,就是享受和保护自然,所以在The North Face成立的第三年他就出售了The North Face。至此,品牌和创始人“分道扬镳”,一边品牌正式走向户外商业,一边创始人转向户外事业,不过殊途同归,他们都依旧在户外行业中发光发热。



颇具话题性的创始人和强戏剧性的品牌起源故事,往往能穿越时间的周期多年后还被人们谈论,Doug Tompkins就是这样的创始人,他是真正的户外人其对户外事业的追求至今还是一桩美谈,虽然后续The North Face的发展都不再和他有关,但他的确为The North Face书写了一个好的开端。


易主之后

The North Face的进阶之路


在被出售之后,The North Face正式开启了品牌的商业进阶之路,从“唯一选择”到亏损拍卖,再到迎难而上,东山再起,The North Face的成长几经起伏,实属不易。


二十世纪60年代末,Hap Klopp正式接手The North Face开始向着更专业的户外装备和更知名的户外品牌进军。


在随后的20年里,The North Face将户外产品丰富到攀登、滑雪、越野跑等多个户外和极限运动场景,可以为户外爱好者提供专业的功能外套、背包、帐篷的产品,Nuptse,Lhotse,Khumbu and Sagamartha等经典产品也都在这一时期诞生。



同期,一系列户外探险都和The North Face有关。1972年,Ned Gilettel领队历时30天滑雪横穿布鲁克斯山脉;1980年,Galen Rowell几人完成了300 英里的冬季滑雪横穿喀拉昆仑山脉;1987年,Snowbird探险队深入珠穆朗玛峰;1989年,六位科学家完成人类第一次国际合作横穿南极大陆......这些在户外圈颇具知名度的活动让The North Face名声大振,那段时间The North Face因最全的品类一度成为户外爱好者的“唯一”选择。


虽然有很强的产品力和品牌力,但快速扩张带来的供应链问题、失误的广告决策、不规范的店铺运营等问题让The North Face经常处于亏损状态,最终因为亏损问题过于严重,The North Face不得不在二十世纪90年代再度易主。



几经周折,2000年美国服饰巨头VF集团正式收购The North Face,也是在2000年The North Face通过特许进入中国市场,在经验丰富的VF集团的运作下The North Face重获新生,逐渐成为“名利双收”的品牌。


如今,曾经亏损的The North Face已经成为了VF集团的王牌,根据VF集团公布截止的3月30日的2024财年第四财季及全年业绩报告显示,第四财季,VF集团营收23.7亿美元,同比下滑13%,这是VF集团连续第七个季度营收下滑,而The North Face却是集团旗下四个品牌中唯一实现增长的,尤其是在亚太地区实现了15%的营收增长。



The North Face的趋势启示录

通过回顾The North Face的历史可以发现,专注户外产品的专业性和借势户外活动是其持续发力从而推动品牌发展的两个方面,在此之外,The North Face成为户外核心品牌的路径还可以给品牌更多的趋势启发,这些趋势启发归结在一起,就是北面会关注消费者的每一面。


其一,分析消费者的地域面,做差异化的改造。


进入VF集团之后The North Face开始加速在海外国际市场的生意,开设品牌专门店或是发展外国经销商等,出海是很多品牌发展的毕竟之路,但通过The North Face的经验可以学习到出海要根据地域做差异化的改造,才能在海外市场赢得更大的生意。


目前The North Face拥有1条主线,即美国主线也称VF线是品牌的大本营,和4条支线,每一个支线都是根据不同的地域特点而打造的。



第一条支线是2003年诞生的日本“紫标”,更注重时尚感和机能属性的结合,颇具日式潮流风格;第二条线是2014年在韩国成立的“白标”,时尚休闲定位中高端,因符合韩国消费者简约的风格一度成为韩国最火的户外品牌;第三条支线VF集团看到意大利的“奢侈属性”在2016年打造了产自意大利的“红标”定位高端奢华;第四条支线是Urban Exploration“黑标”,是看到亚太地区的户外运动城市化趋势后,打造的山系风格支线。


其二,洞察消费者的需求面,让品牌产品更全面。


The North Face致力于洞察消费者的需求,并根据消费者的需求打造升级产品。


一方面,The North Face发现消费者对户外装备的品质需求更极致,对品类的细分更细化,所以不断丰富完善产品线。比如SUMMIT巅峰系列就是硬核科技系列,通过科技给消费者最极致的户外体验;当夏季到来,The North Face就焕新防晒装备推出防晒系列应对多变天气。


另一方面,The North Face洞察到户外装备也要有潮流属性,所以一直在通过联名打开潮流圈层,逐渐成为潮流圈最户外的品牌,户外圈最潮流的品牌。从2007年开始The North Face就开始了和潮流街头品牌Supreme的合作;CLOT、Gucci、xx kaws等一众潮流、奢侈品牌都曾是The North Face的伙伴,今年3月还和日本时装品牌UNDERCOVER首次合作推出SOUKUU系列。


正如知萌提出的“品质至微”趋势,消费者的所有需求看似被满足,其实依然存在着消费者更深层次的痛点,消费者对于日常生活期待着新的质感,以及每一刻生活程序的精致化和专业化。在这样的趋势下,品牌和产品需要精细化、专业化细分,消费者期待消费满足升级品质与体验消费需求,追求产品所带来的品质与价值感,精细化消费正在悄然兴起。


其三,围绕消费者的兴趣面,成为持续年轻的品牌。


几乎所有品牌都在谈年轻化,因为只有保持年轻持续焕新,才能顺利穿越周期。在品牌年轻化方面The North Face已经形成一套自己的玩法,消费者的关注点兴趣点在哪里,品牌的营销方向就要向着哪里。


比如2023年最热的事情当属AIGC,所以The North Face就向AI发问“重回山野的10000个理由是什么”,并记录下ChatGPT回答全过程,同时还在Midjourney的帮助下,延展出#10000个重回山野的理由#系列海报。不仅将AI融入到营销创意中,还围绕着品牌“重回山野”的营销主线。



此外,当冰雪运动火爆,The North Face就开始在城市里搭建雪台;当户外成为风潮,The North Face就开设夏日山地节,包含一众户外活动;当年轻人通过“发疯”释放压力和焦虑,The North Face就陪着他们一起“发疯”做穿戴超大号羽绒服的大黄人引来消费者的关注和打卡......The North Face和消费者同频共振,真正玩到了一起。



高端的始祖鸟、热门的萨洛蒙、性价比之王迪卡侬、国货代表CAMEL骆驼、新锐品牌An Ko Rua......在“向外探索”的趋势下,越来越多户外品牌顺势兴起或是二次翻红,户外行业也就变得热闹非凡。而行业的热闹并不等于品牌生意的繁荣,在户外这个赛道中,无论是The North Face还是其他更多品牌,都还有太长的路要走。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 375 篇文章

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