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AI如何重塑营销?来看看这十大趋势洞察 | 趋势现场

作者: 萌叔肖明超

2024-06-20 10:07 浏览 · 833

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去年以来,AI成为了各大峰会的热议主题,随着大模型技术的发展,生成式AI可以在创作文案、翻译、写PPT、做创意海报、生成视频等方面成为广告营销从业人员的得力助手。同时,越来越多的细分垂直领域也在纷纷围绕AI做深层的场景化应用。拥抱AI不仅成为很多营销业提质增效的重要路径,“人工智能+”概念正驱动产业生态重塑,各行各业不断涌现出新想法、新机遇。有人说,如果2023年是大模型元年,那么,2024年则是AI应用爆发的元年。


6月12-13日,2024 IAI传鉴国际创意节在北京隆重举行,40余位品牌方、媒体方与代理方代表围绕“鉴势新动力”主题进行现场演讲与分享,其中有1/3的演讲主题都和“AI”有关。在我主持的“AI时代:创意无限可能”的圆桌议题讨论上,我也与Soul广告销售负责人鲁陆 、 BU蓝昊合伙人首席创意官鲍成杰、科大讯飞品牌管理总监郭磊、中国长城学会副秘书长“长城万象”主理人梁勇、小度AI营销策略官周卓群,探讨了AI如何赋能创意与营销的未来趋势。结合大家的分享和我们的对谈,一起来看看,AI驱动广告营销业到底走到哪步了。


应用AI洞察用户痛点,

更精准更适配需求的新产品开发


今天,消费需求的多样性以及动态性让再资深的营销人都不能完全根据经验和感觉去判断消费需求,更不能盲目的“拍脑袋”去做新产品的决策,AI不仅可以及时捕捉到用户痛点,还可以为新产品开发提供真实准确的需求洞察。



追觅科技中国区执行总裁郭人杰就特别强调了AI在用户洞察和行为分析上的应用,追觅科技通过AI工具分析全网用户偏好,提炼出真实的用户痛点,使得技术创新能够转化为消费者可接受的产品。他认为未来营销的终局形态,是由人来制定策略和进行审核,AI则承担中间繁琐和重复的工作,释放人的创造力。




同样,应用AI还可以捕捉在营销成交环节的用户洞察,解决营销难点。科大讯飞品牌管理总监郭磊举例谈到,在汽车营销的场景,以前做数字营销是拿到用户的信息数据让更多用户进店,从而形成营销的漏斗,但是能否推动“最后一公里”的成交才是车企真正关注的问题。在讯飞星火的助力下,可以通过记录用户和销售人员的访谈过程,真正了解用户的需求,形成用户需求的真实画像,这些画像可以进行非常深入的转化分析,去指导销售人员下一步更有效的行动。




大模型生态已经很丰富,

应思考垂直行业应用的“小模型”


目前市场上已经通过备案的大模型有117个,可以看出大模型的开发生态已经非常繁荣。那么未来的机会,一定是基于大模型的底层能力构建属于行业应用的小模型。科大讯飞品牌管理总监郭磊就谈到讯飞目前在做的就是把AI的底层能力开放出去,给到更多行业里的优秀公司去做行业的模型。




比如科大讯飞推出了12个行业模型,其中讯飞和中国传媒大学打造的传媒大模型会帮助采编一体化,实现传媒工作的提质增效;和交通银行打造的银行大模型、金融大模型,让AI帮助银行来做完整的用户画像去做风险研判或是让AI帮助日常的用户管理;还有和广汽奇瑞做的汽车大模型,让汽车成为用户在家庭之外的第三移动空间等等。




AI带来营销领域的平权化浪潮,

每个人都可以参与创意。


AIGC技术催生营销领域的平权化浪潮,随着AI应用的普及,智能营销也不再只属于哪一个圈层,而是会让每个人都有机会在AI的助力下激发更好的创意,AIGC技术打破了知识的壁垒,无论是营销圈内还是圈外都可以一起参与营销创意,推动营销行业的变革



BU蓝昊合伙人首席创意官鲍成杰也谈到,当AI时代真的到来就会带来技术平权,无论是品牌客户、品牌代理公司、互联网公司还是专门做大模型的公司都可以通过技术实现的平权,这样每个人都能参与创意。在技术平权阶段,做文案的同事也有可能懂美术做出比设计师更精彩的设计,做设计的同事也有机会创作文案甚至比专业策划写的还好。



嘉利智联副总裁邓建祺指出,AIGC技术是继手机拍照之后的第二次大变革,它将带来技术平权、创意平权和用户体验平权。技术平权意味着通过大模型和行业适配,降低技术成本,使营销更加普及。创意平权则允许更多人参与创意过程,AI可以提供超出人类想象的点子。用户体验平权让每个人都能成为创造者,不再受限于营销模板。AIGC可以提升用户的参与感和获得感,包括让用户通过数字化技术实现理想化的自我形象,以及让素人成为品牌代言等等。





细腻的情感需求和情绪价值,

可以通过AI触发和满足


情绪经济、情绪价值、治愈疗愈等等这些围绕着情绪的词汇都是当下的热词,这也反映出我们正处在“情绪时代”,无论哪个行业都需要更多的思考人的情感。当前大家都在谈AI在很多技术领域的应用,但我们还应该关注技术之外AI是否能深入到情感层面。



一方面,AI可以记录和捕捉消费者的情绪。比如Soul这款深受年轻人喜爱的社交APP就正在进行AI与情感的尝试,Soul的广告销售负责人鲁陆谈到,上个月,Soul上线“AI帮你生成灵魂专辑”的活动,在AI的助力下,Soul可以更好地记录、捕捉用户的心情情绪、用户偏爱的音乐风格、用户的位置等,从而根据这些内容自动生成一首歌曲,多次生成后就形成了用户的“灵魂专辑”。这个活动无论是在参与、评论、转发或者哪个维度,都收获了非常好的互动效果。



但在另一方面,AI又无法完全代替情感。BU蓝昊合伙人首席创意官鲍成杰举了一个例子,现在AI可以生成各种照片,新婚夫妻想要拍一组婚纱照,足不出户两人就能活动在云南、海南、西藏或是任意一个地方的漂亮婚纱照,但这样的照片真的是大家需要的吗?照片不是目的,拍婚纱照整个体验过程和情感的碰撞或许才更有意义更是大家的追求。此外,AI可以将所有的东西都做到以假乱真,但是真情实感的部分却无法洞察,就像喜欢一个人是没有道理的,AI也无法算出感情背后的道理。




AI可以让静态的东西,

“活起来”,传播起来


中国长城学会副秘书长、长城万象主理人梁勇在介绍AI赋能长城IP时介绍到,1984年曾发起的由全球华人和友人捐款修长城的活动“爱我中华,修我长城”,今年是“爱我中华,修我长城”的40周年,借助AI多语言、自然语言数据处理能力开发几十种不同语言版本在海外做文化故事的传播以及文化价值输出。



通过他的介绍可以发现,在AI的助力下长城不仅是一个景区景点,而是一个活化的流动的文化载体。所以在文旅行业或是更多行业,我们都可以思考,如何让AI把一个静态的东西转换成动态的载体,再让这个载体打破时间和空间的局限,实现更广泛的传播。




从语音智能丰富到更多新模态内容


很多消费者对AI最真切的体验都是通过语音智能助手,比如向语音智能助手提问或是通过语音智能助手播放音乐调节电视频道等,而现在,行业正在探索从语音智能助手到更多模态的内容场景。



在2018年,小度就上市了第一台智能音响设备,而现在随着大模型的升级,小度也在丰富用户在更多维度的互动体验。小度AI营销策略官周卓群介绍,去年小度和可口可乐在“未来三千年”的项目里面,就利用了多模态的技术帮助品牌实现了从语音、文本还有图像的框模态理解和创作,让用户可以根据想象生成他们想象中未来三千年的样子。在最近的AI营销项目里面,小度还利用到了包括传动视频、AI换脸、声音克隆等更多新技术,帮助用户生成更多元的个性化内容。





领军者都在用AI打破生产的边界,

丰富创意的外延


AIGC技术不仅重塑了内容创作的方式,提升了内容产出的速度,更通过个性化和定制化的内容,为品牌营销带来更多样化的解决方案,为行业带来前所未有的变革。在演讲中,多位嘉宾都提到了AI对内容和创意有着举足轻重的作用。



蓝色光标内容宇宙总经理、BlueAI业务负责人虞旸表示:“从All in AI到AI First,经过一年多的实践,生成式AI已经逐渐融入全员的工作日常,并为蓝色光标带来全新的工作方式、生产效率、商业模式以及组织形态--100%覆盖的‘人+AI’工作模式、68%的AI生成内容被用于客户项目、50%的总体业务提效、300个真正的AI营销案例和1.08亿AI驱动的收入等等。”




迪思传媒创始人兼董事长黄小川发表演讲,强调AIGC技术为品牌营销带来变革,迪思传媒已与科大讯飞、百度智能云、商汤科技等多家AI合作伙伴共同部署了“全链路智能营销生态伙伴计划”,推出了整合AI创作工具、AI策略引擎、垂直行业轻量化小模型和数字人计划与一体的全栖内容制作生态系统“迪思AI智链平台”,助力员工实现创意水平和工作效率的双重提升。连同赋能终端销售促进和转化的“金牌销售智能营销解决方案”,以及双向链接企业和渠道的全链路智能营销平台FlinkAI,迪思在AIGC+营销领域的创新实践得到全方位的落地,成功为众多品牌提供了全链路智能营销服务。





To C层面,

AI为消费者带来个性化的服务体验


在新的消费时代,消费者的需求更加细分,在不同的场景里会有更细致的需求,品牌需要深入到这些场景中,再借助AI的力量为消费者提供个性化体验,从而帮助品牌提升用户的黏性和参与度。




小度也正进行AI应用于更多场景的探索,希望能在更多场景中给用户个性化的服务体验。最近小度开启的佐餐项目中,可以通过智能屏语音交互收集到用户家庭用餐数据,并针对这些用餐数据分析用户的用餐习惯和偏好,基于这些数据利用AI技术给到用户用餐提醒以及品牌的个性化互动内容。比如在生日或者结婚纪念日这样的重要用餐时刻,小度智能屏就会自动推送个性化的提醒,并且邀请用户和品牌进行合照,记录下这个美好的时刻。



To B层面,

AI赋能行业,解决具体问题


不仅是为消费者带来个性化体验,在To B层面更复杂的情况和更具体的问题都可以借助AI的能力来解决。比如To B品牌SAP数字营销借助AI实现商业AI,可持续发展ESG产品等产品的更新换代,而即享影像则用AI来提升影像工作的工作效率和质量。



SAP数字营销副总裁全戟坚强调,对比C端品牌百花齐放的营销玩法,B2B品牌的营销充满复杂性。他通过视频展示了SAP商业AI的概念,并解释了SAP如何使用AI技术帮助企业解决财务、供应链等问题。




即享影像已经将AI应用在照片直播和视频制作方面,即享影像创始人、CEO张继提到,AI技术在照片直播领域的应用主要包括选图、找图和美图三个环节,通过AI技术可以实现照片的快速筛选、精准推荐和智能美化。在视频方面,AI技术的应用包括内容声称、辅助编辑和视频美颜等,可以提高视频的制作效率和质量。




应用AI的“终极目的”,

是让人们享受更美好的生活

任何一个时代都必将会经历三个阶段,第一个阶段是它已经来了;第二阶段是大家意识到原来是这样,目前我们对AI时代的认识正处于这一阶段;第三个阶段是上升到带来美好生活的高度。


我们使用AI,是为了让AI解放人类,提高效率、节省时间、或是增加个性化的体验等等,有更多的时间吟诗作画享受生活,而现在反而变成了AI写诗作画,人类还在辛苦的干活,所以在未来,我们需要继续释放AI的生产力,但是人类的情感和洞察力是AI技术无法取代的。




圆桌讨论中,嘉宾们一致谈到,AI技术可以帮助企业更好地了解消费者需求,提高广告创意和效果,实现精准营销。同时,也强调了人机协同的重要性,认为AI技术不能完全替代人类的智慧和创造力,人类的情感和洞察力是AI技术无法取代的。最后,大家对AI技术在广告和品牌营销行业的发展前景表示乐观,认为AI技术将为行业带来更多的创新和突破,也呼吁企业和从业者要积极拥抱AI技术,不断学习和创新,以适应市场的变化和需求。








注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 375 篇文章

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