添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

俞雷:瑞幸为何能对星巴克造成如此猛烈的冲击?

作者: vicky

2018-08-08 08:33 浏览 · 23343

分享

收藏(18)

来源:@俞雷微博(金立集团副总裁)

看了一篇关于瑞幸和星巴克竞争的文章,不太专业,我来讲讲为什么短时期内星巴克在中国就会遭遇到如此大的挑战乃至于搬来马云爸爸求援。

当我们讨论一个品牌时,别忘记在产品品牌头上,还有国家品牌的笼罩。星巴克其实充其量就是一个快餐咖啡,混合豆,口味一般,在真正喝咖啡的人看来,只能当饮料对待。但是星巴克的母国美帝,象征着自由,富强,民主和现代化。近半个世纪以来,全球化的本质是美国化,品牌亦如此。不要忘记,就在改革初期的中国,肯德基,麦当劳还被当做“高档餐厅”,甚至还是恋爱约会地点,但现在的00世代都知道,那是垃圾食品。星巴克正在去高档化的过程中,也正在朝着中国县城乡镇深入发展。但国家品牌的光环,依然是星巴克们自然优于中国品牌的最重要原因。

那么,中国品牌就不能天生要强了吗?并不是,我在十多年前的专栏里,曾经总结出冲破国家品牌笼罩的技术手段。中国,尤其一线城市和东部沿海,事实上已经成为了“发达国家”,这是一个好消息。另外,除了坐等国家发达,体育、民族元素(民族意义上的中国是高级语言,而政府意义上的中国则不是),高科技,互联网,高级设计,艺术,这些都是冲破中国国家品牌笼罩的技术要点。本质上,我所列出的要素都是全球元素的。瑞幸之所以生来就能和星巴克竞争,本质上,不是汤唯代言,也不是分众的广告,而是脱胎于神州优车的瑞幸,具有的移动互联网品牌元素。代言,广告,只是传递出这样的DNA。话说,他们广告确实拍的国际范。他们没有用纯老外(用纯老外的一定是七匹狼们),而是用了深具国际化元素的代言人。

其次,在营销技术上,瑞幸明显领先了星巴克一个时代。它是新零售的典型范例。以写字楼为场景,以社会化分享为媒介,实体店和手机端的联合互动,并且以移动互联网时代的速度爆发性开店。如果新零售要选前五的独角兽,瑞幸一定在列。

但是,瑞幸公关贴星巴克的打法,其实我并不赞同。以年龄做机械市场切分,强调自己年轻,星巴克老也未必对。李宁在抛出90后的李宁后,陷入了深刻的危机,北京奥运会的红利消失殆尽,一蹶不振好多年。凡客诚品,搞了1984,直接干死自己。品牌不需要限定年龄,那是过时的手法,品牌需要情感的共振和同理心。

但发轫于移动互联网的品牌,经常出现的问题是easy come, easy go,这里的原因是企业的护城河,内功的修炼。企业不仅需要爆发力,更重要的是,活的久。

俞雷 2018.8.7​​​

这文章很赞

收藏(18)

分享

评论(3)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

浩子

2018年08月

0

先活几年再说吧

Aether

2018年08月

0

对标营销

ZZ

2018年08月

2

产品不行是硬伤。

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭