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喜马拉雅独家冠名《声临其境》第二季

作者: 喜马拉雅

2019-01-29 14:45 浏览 · 40308

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 马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中曾提到“声音是塑造品牌五感的重要元素之一”。


谈到如何包装声音,两个行家这次走到了一起。2019 年 1 月25 日,喜马拉雅 APP 独家冠名的中国首档原创声音魅力竞争演秀《声临其境》第二季正式登陆湖南卫视,播出了首期节目。

 

在第一期节目中,涂松岩、严屹宽、杜淳和秦昊四位声咖深情诠释《狮子王》动画片段,被“铁三角”组合盛赞堪比百老汇版本。《声临其境》透过明星的影响力用声音塑造了众多鲜活的人物形象,重现了经典的影视片段,同时也向观众展示了声音的可能性。喜马拉雅则希望借此,将伴随在你身边的高质量音频内容带到舞台中央,并且释放其背后的商业价值。


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声临其境,甚至可能是描绘出了一幅未来音频广告的效果,不打扰,而且能让你融入消费场景和品牌调性之中。

 

冠名《声临其境》第二季,喜马拉雅做了个“听”上去不错的选择,“听书,听课,听段子,不用看,听喜马拉雅。”

 

喜马拉雅找准了适合“听”的综艺

 

《声临其境》作为一档现象级的文化综艺节目,历经专业的策划打磨,将“配音”这一幕后角色推到台前。去年4月底,中国文娱大数据发布盛典上,《声临其境》被评为“2017~2018最具全网口碑指数电视综艺”。口碑节目做到第二季,热度依旧不减,首期一播出首日收视实时关注度高达1.8,收视排名轻松夺冠,#被秦昊圈粉#、#严屹宽简直人形变声器#等话题也纷纷上热搜。


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过去几年,互联网公司一直是各大热门综艺的植入大户。但现在他们不再单纯迷信赞助节目衍生出的长尾效应和影响力,而是试图寻找到与自家品牌调性、植入内容和节目本身的达成的一个最为匹配的契合程度。

 

比起选秀,一系列精心策划的文化类节目也开始被流量青睐。比如,《朗读者》、《见字如面》、《中国诗词大会》、《声入人心》等纷纷将冷门题材打造了成了荧屏爆款,也表明了观众对高端内容的巨大需求。

 

更为重要的是,喜马拉雅可以借势打势,获取广泛的潜在受众。一方面,好口碑就意味着捕获流量洼地。《声临其境》第一季收官大秀播出,新浪微博话题阅读量突破23亿,雄踞微博综艺话题榜实时第一,收视十连冠强势领跑同时段冠军。

 

另一方面,《声临其境》所演绎的正是声音的力量,与喜马拉雅平台自身的传播使命不谋而合。优质的节目内容还将带动喜马拉雅的优质音频内容联动推荐。过去一年,喜马拉雅本身也推出了不少爆款音频IP,比如《李银河说爱情》、《谢涛有声历史剧:三国到明清》、《莫言陈思和领讲:中国文学大师课》等等。

 

线上线下和声,让联动营销转化出全新价值

 

讲到底,节目冠名的最高境界,还是在于能把综艺节目内化为自己的品牌,并转化为新的商业价值。从预热到节目正式播出,喜马拉雅为此打造了一系列以转化为目标的联动营销。

 

从 1 月 12 日开始,喜马拉雅 X《声临其境》配音间,陆续在上海、北京、长沙等多地亮相,持续为这一轮营销制造声量,也为节目开辟了“第二赛场”。未来,喜马拉雅也将通过“《声临其境》配音间”不断扩充并下沉场景,将配音这个相对私密化的动作带入公共领域,变得更为日常化。以声音为第一承载,配音间也将成为喜马拉雅此次冠名活动的一个线下IP孵化和创新。


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喜马拉雅还在站内同步上线了“全民配音海选赛”,邀请4.8亿用户在线上组队参与《声临其境》,有机会与大咖一同“飚戏”。配音不再是遥不可及,而将以声音众筹的形式普惠到全民,尝试的门槛也将更低。除此以外,本季的《声临其境》还特别设立了“最具人气男声”和“最具人气女声”,而喜马拉雅作为节目唯一投票平台,进入到专区中,就能为喜爱的声咖投票助力,最终还有机会亲自为人气男女声颁奖。此番举措也能起到反哺节目流量的作用,台网联动合力打造一个声音届的标杆综艺。


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同时,《声临其境》在明星制造话题的过程中,也会为喜马拉雅提供不少声音素材。比如凯叔的这段口播植入背后其实是一种创意成本更低的营销玩法,借力打力。

 

- 凯叔:魔力之声好不好玩?你想玩这个游戏吗?

- 芒果新声班:想玩。

- 凯叔:赶紧下载喜马拉雅APP,以上配音片段,会同步到喜马拉雅APP趣配音专区,挑选你喜爱的角色,就能挑战刚才的片段啦。欢迎大家下载喜马拉雅APP。我们一起在这里声临其境。

 

另外,在今年123狂欢节期间的《快乐大本营》喜马拉雅专场中收获颇多口碑的营销玩法“声音鉴定”,也将继续出现在《声临其境》第二季中。打开喜马拉雅搜索“声音鉴定”,来听一听自己的声音到底几岁,借此引导用户也来试玩,还会送出专属礼包。

 

最后,喜马拉雅的专属礼包都送些啥?VIP会员、小雅AI音箱和知识付费的优惠券。这基本上是喜马拉雅近期主力在推的三大业务,内容付费、会员体系和智能硬件。而“超级星期五-会员福利日”也将结合《声临其境》的播出节奏,放送不同主题的会员福利,也能让用户以更低的门槛体验优质内容。

 

不难看出,喜马拉雅的台网联动营销做得落地,就连送礼也要送出价值来,可以说很务实了。

 

音频广告会成为未来的主流吗?

 

2016 年,数字音频广告在美国首次产生了超过 10 亿美元的收入,包括流媒体服务和播客。今年,随着各大广告主数字营销预算的增加,音频也在其中。继直播、短视频之后,音频会赢得更多品牌们的青睐吗?

 

过去一年,喜马拉雅音频营销的两套玩法:品牌请客和品牌电台,都收获了不错的数据。

 

去年年初,喜马拉雅携手天猫年货节,与超级IP主播郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货,怎样算会过》,引流至天猫落地页,形成有效转化。单期节目播放量已接近600万,总导流量达4.2亿。

 

另外,一些知名品牌在喜马拉雅建立电台,成为聚集品牌粉丝的互动平台。例如,喜马拉雅曾与肯德基共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM”,并在KFC店内搭建现场直播间,还联合喜马拉雅共建的 IP,如马东、吴晓波、张德芬、夏鹏等一众大咖参与,在24小时内品牌电台累计播放达 1842 万多次,微博话题超2000 万。

 

喜马拉雅市场副总裁张永昶在一次公开分享中表示:“移动互联网语境下,音频平台与用户的互动性更强,人群分析也更精准。一方面我们通过植入代码的方式,播放的每一条广告都可做监测,另一方面通过大数据和用户画像实现人群精准定向。”


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这次冠名《声临其境》第二季的一系列营销联动,也更接近于喜马拉雅近年来看重的音频IP营销。的确,随着节目播出,喜马拉雅可以借此开发更多的音频 IP,不管是找明星合作,还是借鉴节目影响力重塑声音这一媒体价值。

 

为此,喜马拉雅也做足了准备。去年1月份先是宣布,在未来一年将投入三个十亿,从资金、流量及创业孵化三个层面扶植音频内容创业者并帮助他们变现。之后,9月,喜马拉雅和腾讯视频又联手推出“联合IP孵化计划”,两大头部平台共同对优质IP进行商业化包装,打通两个平台的流量,提升IP孵化和运营能力。

 

透过喜马拉雅冠名《声临其境》第二季,你会发现作为国内最大的音频分享平台,其音频营销的打法已经颇为成熟。在喜马拉雅看来,音频营销具有伴随性、独占性,用户高净值等特性,并据此开发出了三种独创的营销玩法,包括品牌请客、品牌电台和IP共建。

 

在做饭、健身、通勤、睡前等场景中均可随心收听音频内容,声音对于用户来说是伴随性的,同时对品牌而言也意味着适应更多的营销场景。而未来的商业生态可以说是由场景搭建的。“伴随性和独占性是移动音频独有的优势,与传统的数字类广告(展示类、视频OTV)相比,移动音频优势在于其是伴随性媒体,而且这种伴随属性是全场景式的。这也决定了音频是天然的为移动而生的媒介形态。”喜马拉雅联席CEO余建军曾不止一次表示。

 

举个简单例子,比起刷手机,你很难漏掉音频节目中广告,特别当不是会员的时候,这是余建军口中的“独占性”。多项实验也表明,同等条件下,人类对于听觉记忆往往优视觉记忆。据艾媒数据显示,喜马拉雅平台的用户还普遍具有“三高”特征(即高学历、高收入、高活跃)。去年8月,喜马拉雅首次与星巴克跨界推出了300万杯“为此刻读诗”的限量版星怡杯,正是一次用户人群匹配的营销合作,让音频广告不再是打扰而是打动。


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这是当下的音频营销价值。而长远来看,尽管现在大家还不怎么用手机的语音助手,但随着语音搜索技术的发展,语音或将会成为主流的交互方式,就好像你一天到晚都在用手指刷手机屏一样。

 

交互式音乐电台Jelli的CEO Mike Dougherty也认为,“语音会彻底改变交互方式,这为营销人员和品牌都提供了机会,让他们以新的方式发挥创意并与客户互动。语音肯定会在未来几年塑造消费者行为和未来的广告技术。”

 

也就不奇怪,从苹果、Google、亚马逊到小米、百度、阿里,都要做自己的语音助手,推出智能音箱。喜马拉雅也推出了自己的小雅AI音箱。因为到那时,音频广告自然会是下一个主流的营销阵地,音频营销则会释放出更大的势能。


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