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小米:雷军空降朋友圈,“跨界”对话引关注

作者: heying

2019-03-18 08:42 浏览 · 21614

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小米官宣王源成为品牌代言人仅仅9天后,“65后”互联网公司掌门人雷军和“00后”演员、歌手王源针对《普鲁斯特问卷》中一系列极具价值观深度的问题,开启一场别开生面的、极有碰撞的跨界对谈。

 

而这段长达三个多小时的对谈,浓缩在4分40秒的视频中,被雷军通过个人公众号在朋友圈进行发布:


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雷军个人公众号“空降”朋友圈


雷军个人公众号“空降”朋友圈,社交互动触发刷屏之势


“雷军空降朋友圈”的惊喜感,以及雷军和王源这对“跨界”组合的新鲜感,吸引了大量用户的好奇心。当用户点击进入广告页面,映入眼帘的是两人自然、接地气的“尬聊”,真实的现场感、精彩有趣的对谈内容,让用户忍不住点赞、评论、@好友,社交互动三连击一气呵成——没错,在这条内容的下方评论区,用户可以“圈出”好友,呼吁更多好友前来一同围观互动。微信广告这一新功能的加入,助力小米这次投放从品牌对目标受众的传播,到受众自发的地针对自己的好友展开传播,进而在朋友圈迅速形成裂变,呈刷屏之势。


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朋友圈广告新增@好友功能


传统的营销模式,公开明星代言是品牌营销的第一步,主要还是集中在品牌层面,并通过影响、了解、认可、转化等传统路径,逐级进行——消费者们难以在短时间内受到影响、改变自己对品牌的认知和态度。

 

这一次,不一样:雷军以个人公众号在朋友圈发布了一条广告,但是广告的内容并不是关于产品本身,而是雷军与王源的对话。这条广告直接引发受众关注,并通过两位主角的人格魅力直接提升品牌的影响力。与其说这是一则为小米9上市而打造的“广告”,不如说,它就是一场对话,不仅是雷军与王源之间的深度探讨,更是小米品牌与大众之间的一次情感交流。

 

微信朋友圈已经成为品牌做社会化营销的必由之路。此前张小龙在微信公开课公布数据称,现在每天打开朋友圈的人数是7.5亿人,每天打开朋友圈的总次数是100亿次——从营销和传播的角度去“掂量”,这样的数字让人无法拒绝。相比当下最普遍的社交广告形式,大多都是由品牌官方账号发布、搭配产品或优惠信息,再加上跳转链接。这次,小米与腾讯探索到了新的突破口。

 

相比品牌本身,创始人与消费者间的沟通,更容易拉近双方彼此的距离,消费者也更容易接受以这样的形式来与品牌对话,并产生更加深入的互动。对“米粉”群体而言,雷军本人极具魅力与号召力。以他的名义发布内容,无疑能吸引更多“米粉”点开内容,一探究竟;而对大众而言,雷军不仅是小米的创始人,更是社交媒体上的话题人物,无论是“风口和猪”还是“Are you OK”,都曾在社交层面引发广泛热议。

 

明确的需求,清晰的思路,则需要借助最合适的投放渠道进行放大。微信平台内丰富的营销触点和模块,将品牌创始人、代言人和新上市的产品融为一个传播整体。当人们进入跳转承接页,完整的9个问题吸引受众观看视频,视频下方的“关注公众号”顺应当下人们关注企业“旗帜人物”大过于关注品牌的趋势,放上了企业家个人而非品牌的公众号入口,这对围观人群而言又是一个惊喜“引爆点”:雷军竟然还开通了自己的公众号?潜移默化地再度拉近了品牌与受众间的距离。


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小米朋友圈广告页


创始人代言人自带流量,广告跳转商城形成闭环


再下划,就是小米9的品宣页面,受众点击“了解战斗天使,”可直接跳转到小米商城Lite小程序,预约刚刚面世的小米9——一个从诠释内容到产品推广的完整闭环就此成型。


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以创始人和代言人自带的号召力吸引流量,用“灵魂对谈”的形式引发讨论,然后通过微信小程序,直接把社交热度转化为销量价值——通过微信构建起内容传播-品牌认知-消费者喜爱-产品预购的营销闭环,尽可能地提高消费者对一款新产品的了解效率,缩短他们从初次接触品牌到熟知品牌,再到关注品牌的时间。最终,这条内容的总互动量超过均值8倍,点赞率超过均值8倍,评论率超过均值10倍,可以说成功实现了极大的曝光溢出。

 

在这不像广告的广告中,小米、雷军、王源、新品,以及创意本身在同一个时间段在微信平台成功发酵,这是微信超级app以及超级营销生态的集中体现。当雷军和王源的对话出现在朋友圈,观众、网友、消费者会觉得小米发布新机、小米有了新代言人这事,和自己有关系,而不是品牌单向地告知受众。这十分重要,回顾整体传播逻辑,依然在印证那个亘古不变的道理:理想中的品牌营销,好的内容与好的平台,缺一不可。

 

小米会玩儿,从搬出品牌掌门人作为传播主线,到与代言人对谈的新鲜模式,再到内容与营销“只隔一个屏”的快速打法,都令人印象深刻。对微信而言,从品牌、产品、代言人的广泛曝光,到“朋友圈+小程序”的新鲜操作,都表明微信平台的营销解决方案已然成熟完备,或许,在公认的社交平台之外,它还将为品牌传播赋予更多的营销价值和开发“新玩法”的可能性。

 

而从某种程度上,内容的精彩程度和营销环节的自然、舒适度决定了整体营销的效果。这份来之不易的用户热度,也是直接通过微信平台的合理、充分、有效的使用,直接转化到了最有利的方向。品牌不仅可以获得关注和话题,还可以直接了解微信上网友对于传播整体内容的反馈——品牌甚至可以根据消费者的反馈,及时调整自己的销售策略。这些环节过去往往需要更多时间去收集,如今通过腾讯的产品,品牌可以轻松获得。

 

显然,这是一次超级品牌和超级平台基于营销的创新玩法,在不断的尝试和进化中找到了“品效合一”的最佳匹配点。

关联公司:腾讯广告 | MI 小米

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