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郑大明:我们不靠灵感做事,我们靠标准做事

作者: Garbo

2019-05-30 15:43 浏览 · 34418

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"我们所知道的广告理论 , 都失效了"。Z+之外创意创始人&首席创新官郑大明,以2019金瞳奖“年度创意人”的身份来到颁奖现场,在演讲一开始就用这句话抓住了所有人。


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正如郑大明所说,旧有的广告理论体系已经过时,在信息爆炸的时代,消费者看见“广告”两个字,基本马上规避。但同时,这也是一个“用作品说话”的时代,接连推出世界杯教科书级案例“华帝退全款”,病毒视频“唯品会123333”之后,不少人想看看炸裂效果的背后,之外究竟有怎样的思考。


打造下一个爆款,这么容易么?


(多家媒体报道:华帝退全款) 


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(入选教科书)

 

广告门:如何定义“爆款”?


郑大明:我不是很认同“爆款”这个说法。爆款只是一种表象,评判一个广告,关键还是要看它是否可以解决客户的营销问题。一个广告,如果逻辑不通,品牌不明确,即使成为所谓的“爆款”又有什么意义呢?广告是一种投资行为,广告公司是帮助客户投资的,而不是帮客户花广告费的。所以要取得尽可能大的回报,不让客户的钱打水漂。

 

广告门: 您觉得出圈容易吗?没有灵感怎么办?

 

郑大明:不容易,当然不容易。

 

我们不靠灵感做事,我们靠标准做事。就是我们关于冲击波营销的标准。“冲击波营销”是我探索实践了近十年之后,总结出的理论工具。从09年开始,我认识到消费者拥有了信息的传播权,先后在天涯、猫扑、优酷、土豆、微博、微信、抖音等各个新媒体代表性时代,都做出过成功的案例,而它们都有一个共性就是以“自传播”为主,能够“短时间内形成爆发效果”。


然后每一次,我们从很多很多的想法中,挑选出一个符合标准的“套路”。在做某个案子的时候,想几百个创意都是有可能的,然后从中挑一个合适的给用户提案。

  

广告门:华帝退款、唯品会12333广告,在最开始伴随着一定的争议,这是刻意为之么?



郑大明:只要是创新的东西出现,就一定会有关注和争议。这就是人的本性吧,但这并不代表这个东西是错的。华帝和唯品会这两个案子都用了一种当代的方式,即创造强大的内容,形成自传播。


广告门:这几个案例刷屏后,被大家反复提起,对你来说是好事么?


郑大明:好事。不一定是为我自己,它产生了好的效果,可以在一定程度上帮助大家转换观念,提高整个社会的效率。我也很愿意分享我们的一点经验。华帝这个案例不可复制,但是它的方法论却是可以复制的。用“冲击波营销”的思想和方法来提高每一次的投资回报率,这是可以做得到的。


 

广告门:送几句话给那些想要打造爆款的朋友们。

 

郑大明:对乙方:千万不要固守在广告人这个小圈层。目标决定行为,我不反对定位具体受众的精准圈层,只是说做华帝之前,我们每一天的目标和信念,都是做出让所有人都知道的案子。目标要对,然后坚持不懈,坚持理论和方法的不断革新。信息爆炸的环境下,必须要做当代传播。这是一件非常难的事。我每天都感觉挑战很大,所以不是非常热爱真的做不了这一行。


对甲方:请慷慨付费为创新。给三流的广告费,却想要顶级的结果,这是不可能的。创新是件很难的事情,没有投资,没有最牛逼的创意人,哪有最优秀的案子。我希望热爱的年轻人不断加入,也希望企业肯为创新付费,形成一个优质的正向的循环。

 

 


关联公司:Z+ 之外创意 广州

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