添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

马蜂窝聂卉楠:构建“内容+交易”的行业壁垒

作者: 马蜂窝

2019-09-17 12:08 浏览 · 500

分享

收藏(0)


旅行正在成为年轻人的一种生活方式,去成都的街头走一走,去重庆李子坝地铁打卡,去西安体验喝酒摔碎碗,这些“特殊”的旅行体验方式正在驱动着越来越多的人走出去。

 

2018年国内旅游人数约为55.4亿人次,收入约人民币5.13万亿元,同比分别增长10.76%和12.3%,其中19岁-35岁的用户占据旅游总用户的一半以上,这样的万亿级市场中众多玩家布局,以旅游为赛道的创业拥挤而激烈。

 

Morketing在Morketing Brand Summit 2019品牌高峰会上采访了马蜂窝品牌广告部华东区总经理聂卉楠,她分享了马蜂窝是如何构建起内容+交易的行业壁垒,以及年轻人的旅游新诉求正在改变着传统旅游行业,品牌应该如何与年轻人玩起来?


 内容+交易构成马蜂窝的行业壁垒


在互联网世界中,两种形式的产品模式可以长久聚集流量,一种是社交,另一种是内容。社交使得用户与用户之间直接建立起关系,这种关系促使用户在平台上持续不断的投入时间,短时间内无法逃脱。内容层面,平台通过源源不断的提供用户感兴趣的内容,以内容聚人气流量。

 

从2006年开始,在马蜂窝平台就是以内容起家,用户以游记的形式,分享旅行路书、攻略、经历等。通过优质的内容聚拢了互联网流量,再用流量接入交易环节。

 

聂卉楠介绍道:“马蜂窝在2015年开始介入交易环节,从此后的每年的GMV的增长比例也可以看出马蜂窝选择这条路径是正确的。”

 

在PC互联网时代,很多人对于马蜂窝的熟悉是来自于PDF版的攻略下载,打印出来然后做上笔记去进行旅游规划,如今在移动互联网时代,马蜂窝进行了“攻略2.0”版本的升级,将更多的信息聚合于手机之上,还连接平台上的电商渠道。

 

聂卉楠举例:“比如用户在攻略中被京都所种草,在京都旅游势必需要体验一天日本和服,这时用户可以直接连接到马蜂窝的京都产品——和服租赁,马蜂窝其实也打通了从知道到买到这样的一个过程。”

 

所有依靠内容进行流量变现的平台,其中“内容”就如同血液一般,对于活络用户来说非常重要,但是内容来自哪里,依旧是困扰行业性的问题。

 

“旅游类的创作门槛相对美妆类的要高得多,它将你置身于一个场景之中,如果不亲自旅行之后,再写出来的东西感觉是不同的,不像你在家就可以测评一支口红那么简单,旅行内容创作门槛太高了。”聂卉楠说道。


 个性、分享、社交成为年轻旅行者关键词


为什么年轻的旅游者愿意将内容分享在马蜂窝平台?这与现在年轻人的特性有关系,他们呈现数个性、分享、社交的特点。

 

在个性层面,每个时代的年轻人个性特征表现不同,70后稳重、80后自我、90后佛系,千禧一代的个性特征更加多样,这表现在旅游上也是不同的,也许你看到的新加坡只有圣淘沙、鱼尾狮、海南鸡饭,但是在他们的眼中却是新加坡“血拼”的地点是哪里、还有哪些未被发现的小众景点、除了特产之外还有什么好吃的。

 

在分享层面,年轻人愿意与更多的人分享旅行中的体验和感悟。“在马蜂窝的旅行笔记中平均有两千多字,和文章配图达到一百张,这是需要创作者投入很大的热情的,是需要花很多的心思去分享的,这得益于马蜂窝建设了很好的社区氛围,大家愿意把自己和家人的照片分享出去。”聂卉楠说。

 

在社交层面,年轻人在任何时候都有社交欲望,社交是人与人之间的信息的传递,大部分的互联网产品也会加入社交功能,甚至有从工具往社交转型的,在旅游产品中也可以有社交元素。在马蜂窝上的游记之中,很多人会关心你的目的地景色如何,也有一部分人关心是否安全、在哪里预定的、天气如何等等,再小众的爱好与行为都能找到一群人。

 

聂卉楠说:“马蜂窝的定位就是做全球旅行玩乐平台,带领用户去发现世界,同时去发现一些品牌。”


在旅行场景中做品牌营销


在马蜂窝之上除了旅游产品交易外,还有广告收入,品牌方看中了在活跃于马蜂窝平台的年轻用户,他们具有超强的消费力,具备一定的品牌洞察力,简单的硬广植入已经没法捕获他们了,如今更多的品牌营销是构建出一种场景,在场景中融入品牌理念价值。

 

聂卉楠向Morketing介绍在马蜂窝上更多的位置是留给优质的游记内容,能发现广告的痕迹非常少,如今马蜂窝已经与500家品牌客户有合作关系,品牌更多地选择与年轻人“玩起来”,用年轻人能够接受的方式和语言互动起来。

 

IP+跨界是马蜂窝中品牌所主打的营销方式,例如马蜂窝和Airbnb爱彼迎发起主题为“爱是一场未知的旅行”的大型营销活动,有趣之处在于,用户需在未知旅行时间、地点及产品具体内容的情况下进行秒杀,购买者须为2人同行。

 

通过未知旅行实验室,激发用户对于未知目的地的兴趣,同时联动品牌方一起,加强用户对品牌方理念的认知。


总结


2019年很多人都在谈论流量红利见顶,但我们在马蜂窝上依旧能看到垂直领域的流量没有见顶,完善的社区制度可以促使用户参与UGC内容生产,内容+交易可以构建全链服务的行业壁垒。

 

用户聚集是需要靠品牌更加的“懂你”,年轻的旅行者代表着旅游行业的未来,无论是平台还是品牌,想要抓住这群人,需要走近一点,再近一点。


这文章很赞

收藏(0)

分享

评论(0)

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭