短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 京东 520 小红书 中秋 胖东来 母亲节 金瞳奖 泡泡玛特 ai 肯德基 老铺黄金 父亲节 奥美 招聘
清除历史
SG 胜加
512.4
天与空
505.3
壹捌零创意集团
496.9
微梦传媒集团
495.7
赞意
490.2
请输入搜索内容……
关注 消息

圆桌论坛实录：FOOD+X 场景营销，助力品牌增长

发布时间：2019-10-21 16:40

美团点评 FOOD+X场景营销 吉祥馄饨 金投赏 圆桌论坛
10月15日，美团点评携手合作伙伴华润江中、吉祥馄饨举办了金投赏专场圆桌论坛。美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰、华润江中副总经理徐永前、吉祥馄饨创始人张彪受邀出席担任互动嘉宾。三位嘉宾围绕“FOOD+X 的场景营销 助力品牌增长”的主题碰撞出了不少精彩观点。



基于美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川在现场发布的“新飞轮 新增长”营销理念，此次圆桌论坛环节，正是美团点评立足于以“吃”为核心，覆盖消费全场景、产业全生态，如何为品牌带来全新增长机会的一次行业共享。以下为美团圆桌论坛实录：

WechatIMG1422.jpeg



Part1：“FOOD+X场景营销”理念与实践看美团和品牌怎么说？


主持人（美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻，下同）： 华润江中的核心产品江中牌健胃消食片连续15年蝉联OTC消化类冠军，今年和美团点评合作的《江中健胃消食片“小龙虾&烧烤季”美食跨界营销》反响非常好，请您分享一下跨界合作的想法，以及给江中带来哪些新的生意增长点？



徐永前：“孩子不吃饭，嚼一嚼儿童装江中牌健胃消食片”，大人“肚子胀、不消化，嚼一嚼江中牌健胃消食片”。郭冬临、蒋雯丽等明星代言、“药食同源”的安全配方、“中国最美工厂”江中药谷生产出品的稳定品质……都使得“江中”品牌家喻户晓，成为几亿中国家庭家中常备药首选品牌之一。江中牌健胃消食片伴随着我们的健康成长，成为餐桌上、抽屉里最长情的陪伴，每年销售约2.2亿盒。

今天，随着美食文化兴起，年轻吃货越来越多。大家在尽享美食的时候很容易吃撑、吃油。针对这个普遍存在的问题，为了让大家在尽享美食的时候又能保障身体健康，江中通过选择全国最大的生活服务平台美团点评进行战略合作，真正让更多年轻消费者享受“左手美食，右手消食”的健康生活。   

与美团点评跨界合作并不是每个药品都适合。只有像江中牌健胃消食片这种药食同源配方、具有食品药品双重属性的产品特别适合。江中健胃消食片口感酸甜易被消费者接受，吃着也舒心，早已成为他们吃油了、吃胀了、吃腻了的“包中必备”。这也是我们能和美团成功合作的重要前提。我们知道美团的外卖单日订单量峰值达到了3000万份，拥有4到5亿的年轻人注册用户。正是基于我们有着和美团点评共同的原点人群，江中牌健胃消食片通过跟美团点评合作，不仅实现了在美团点评上销售额几倍的增长，还开拓了更多新的渠道与使用场景，使得江中牌健胃消食片“日常助消化”的定位更加深入人心。
 
主持人：吉祥馄饨近年在餐饮数字化和营销领域走的十分靠前，吉祥馄饨跟美团也有非常深入的合作，与美团点评一起打造联名的智慧门店，同时吉祥馄饨与猫眼电影一起做了《深夜食堂》的合作，很期待您分享下经验。

张彪：这个时代是一个数字的时代，一个扁平的时代，也正是因为这样一个时代，才让卖馄饨的也有机会聊聊数字化营销。

馄饨不是一个快速变化的产品，所以怎样去丰富产品和服务，挑战异常艰巨。关于数字化营销，也正是基于对未来年轻化目标群体的精准锁定，吉祥馄饨布局很早，也一直积极尝试不同的数字化途径，和美团的两次合作都十分深刻。

一个是在南京西路/乌鲁木齐路做了一个美团点评吉祥馄炖联名智慧门店，完全改变传统街边店点餐、取餐、消费的形式，开业至今一个多月取得了非常好的成绩。人工成本实现下降，销售额将近提升了80%。另外一个是和美团合作电影《深夜食堂》IP营销，暖心的电影风格非常符合吉祥馄饨的品牌定位，最终活动取得7000多万次的曝光量，3万多份的套餐销售，有名有利，我觉得是非常完美的事情。
 
主持人：在“FOOD+X场景营销”中，美团作为平台扮演什么样的角色？品牌如何更好的融入平台获得新增长？

陈瑞杰：首先，美团解决的是人和服务之间的关系。这种服务有两种关系：一种我们跟商户、品牌一起提供的服务，例如团购预定。另一种是我们自己提供的，例如美团单车。

其次，平台的作用有三层。其一层是链接，把人和商户不断连接，提升整体匹配效率。第二层是调用，平台提供新的能力产生新的价值，随着供给侧的信息化改革，整个调用的广度和深度都会大大提升。比如外卖，左边调用商户运营能力，右边调用消费者饮食认知，产生市场繁荣。第三层是生态共享。基于前面所讲的两层作用，平台能够帮助所有的伙伴实现边界的重构和产生共享价值。

关于第二个问题，品牌如何融入平台。过去我们谈品牌，谈广告营销、传播、触达，在超级平台里品牌是一种满足用户需求的供给。如果江中供给的是吃油吃辣以后帮你呵护胃的体验，它还是整个就餐服务中的一环。吉祥馄饨卖的是靠谱的有品质，每日三餐能随时随地帮你填饱你肚子的服务，本质还是服务。这里要把品牌传递给消费者的思考方式，变成品牌如何通过平台更好的服务于消费者。从产品变成一种服务形态或供给形态，所有品牌要改变自己思考的过程，才能实现更好的平台融入。



Part2：新飞轮如何让品牌、商户与美团共增长？


吴荻：美团点评营销“新飞轮”FOOD+X场景营销给江中带来了哪些新的机遇？品牌应该怎样往这个方向上着力？   



徐永前：江中的使命是要成为胃肠日常用药领域的专家和领导者。为此，江中不但有针对“日常助消化”的江中牌健胃消食片，还有针对“肠道日常调理”的江中利活牌乳酸菌素片。经常便秘、经常闹肚子，肠道菌群失调，嚼一嚼江中利活牌乳酸菌素片，牛奶发酵，促生肠道有益菌，选择性杀死致病菌，肠道好健康。为了延续江中在胃肠日常用药领域的优势，未来我们将继续从以下三发面发力：

第一，产品方面，江中将继续保持严格的产品生产与质量管理，生产出既好吃又有效的产品，提供给广大消费者。第二，品牌方面，我们将继续拥抱年轻人群，拥抱如美团点评等年轻人群聚集的平台，深度构建符合“日常助消化”品牌定位的消费场景。第三，传播方面，通过与美团点评平台上诸如“小龙坎”等知名餐饮品牌合作，我们发现消费者对“助消化服务”、对江中牌健胃消食片的需求非常大。未来我们将增加在这些领域的品牌露出，进一步拉近与年轻消费者的距离。
 
主持人：在FOOD+X的新飞轮当中，餐厅也是消费者触达的终端，吉祥馄饨如何发挥平台和餐厅结合的价值？如何为品牌带来更好的创新与增长？

张彪：吉祥馄饨的门店有2000多家，每天有将近20万次的流量，但和过去完全不同，如今门店大概有40%的流量来自线上外卖和到店业务，这也是做餐饮除了要抢商场的位置还要在平台抢位置的原因，因为平台已经创造了新的消费空间。在这样的背景下，传统的产品一样需要进入平台当中。

平台能给我们什么东西，我们能给平台什么东西，我们和平台之间的关系应该是怎样的，这都值得思考。个人觉得平台和门店是相互依存的关系，也是开放合作的关系，在平台中让我们的品牌、营销、销售都变得更加生动、别致，平台给到我们非常好的辅助。

我希望新飞轮和FOOD+X，这些跨行业的合作能提升我们餐饮行业的管理能力、经营水平，能让我们的品牌更加生动。让我们把飞轮转动起来，大家知道飞轮要转起来还是要有个力推动，也是需要飞轮的各方都要有耐心，才能让飞轮真正的转起来。
   
主持人：今年峰会的主题是创新再增长，增长这个话题是品牌非常焦虑的事情，从平台角度看，如何通过FOOD+X新飞轮营销帮助品牌实现再增长的目标？

陈瑞杰：先说三个观点，举两个小例子。第一，对于品牌来说，从自己出货到终端售货，终端本质可共享，终端的人流也可共享。第二，中间所有的关系就是把线上线下，toB、toC打通的关系。第三，所有的增长本质是更多人买，更多人用，这里有触达/购买的通路，以及使用场景两个问题。餐饮是“买完即用”的场景，跟所有场景不太一样。

第一个例子是在原有使用场景里，新飞轮驱动增长的例子。正如前面演讲环节可口可乐嘉宾分享的，美团帮助可口可乐打造可乐+各种美食的CP，可口可乐开放品牌营销和促销能力给商户，让更多商户加入可乐联盟。可口可乐在美团上的流量帮助这些商户获得更多的生意，推动更多的商户加入可乐联盟，促成更多的用户形成可乐佐餐的认知去喝可乐，就有更多的商户进可乐的货，生意就转起来了。

第二个例子是创造全新使用场景的新飞轮。以江中为例，消食片过去的渠道比较传统，其实它与餐饮场景关联度很高。大家吃火锅的时候，会担心肠胃有负担，吃完第二天肚子难受。江中消食片作为一种服务提供给火锅店，消费者吃完火锅，再吃点消食片，第二天肚子不难受，他的顾虑也就消除了。这样的结果是消费者可以多点一些菜，提高了吃火锅的频次，对商家有更好的反馈。商家自身的商业价值提升了，就会愿意持续提供江中的服务，教育更多消费者在这个场景下使用，更多的消费者使用带动更多商家加入，从而不断循环带动江中在这个新通路的销量。

所以在FOOD+X中，FOOD既是售卖通路也是触达场景和使用场景。FOOD+品牌，通过平台的用户教育与激发+强大的履约能力+高效率商户联动，能够带来通路拓展和延伸、用户使用场景强化，形成不断的正向循环。


总结一下新飞轮的本质：把品牌的产品融入商户对用户的服务中，平台带动用户，用户带动商户，商户带动更多用户，让用户所见即所得，所得即所用。商户、品牌与美团点评共同实现生意增长。


点赞 27
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：