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圆桌论坛实录:FOOD+X 场景营销,助力品牌增长

作者: Wendy

2019-10-21 16:40 浏览 · 21951

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10月15日,美团点评携手合作伙伴华润江中、吉祥馄饨举办了金投赏专场圆桌论坛。美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰、华润江中副总经理徐永前、吉祥馄饨创始人张彪受邀出席担任互动嘉宾。三位嘉宾围绕“FOOD+X 的场景营销 助力品牌增长”的主题碰撞出了不少精彩观点。



基于美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川在现场发布的“新飞轮 新增长”营销理念,此次圆桌论坛环节,正是美团点评立足于以“吃”为核心,覆盖消费全场景、产业全生态,如何为品牌带来全新增长机会的一次行业共享。以下为美团圆桌论坛实录:

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Part1:“FOOD+X场景营销”理念与实践看美团和品牌怎么说?


主持人(美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻,下同): 华润江中的核心产品江中牌健胃消食片连续15年蝉联OTC消化类冠军,今年和美团点评合作的《江中健胃消食片“小龙虾&烧烤季”美食跨界营销》反响非常好,请您分享一下跨界合作的想法,以及给江中带来哪些新的生意增长点?



徐永前:“孩子不吃饭,嚼一嚼儿童装江中牌健胃消食片”,大人“肚子胀、不消化,嚼一嚼江中牌健胃消食片”。郭冬临、蒋雯丽等明星代言、“药食同源”的安全配方、“中国最美工厂”江中药谷生产出品的稳定品质……都使得“江中”品牌家喻户晓,成为几亿中国家庭家中常备药首选品牌之一。江中牌健胃消食片伴随着我们的健康成长,成为餐桌上、抽屉里最长情的陪伴,每年销售约2.2亿盒。

今天,随着美食文化兴起,年轻吃货越来越多。大家在尽享美食的时候很容易吃撑、吃油。针对这个普遍存在的问题,为了让大家在尽享美食的时候又能保障身体健康,江中通过选择全国最大的生活服务平台美团点评进行战略合作,真正让更多年轻消费者享受“左手美食,右手消食”的健康生活。   

与美团点评跨界合作并不是每个药品都适合。只有像江中牌健胃消食片这种药食同源配方、具有食品药品双重属性的产品特别适合。江中健胃消食片口感酸甜易被消费者接受,吃着也舒心,早已成为他们吃油了、吃胀了、吃腻了的“包中必备”。这也是我们能和美团成功合作的重要前提。我们知道美团的外卖单日订单量峰值达到了3000万份,拥有4到5亿的年轻人注册用户。正是基于我们有着和美团点评共同的原点人群,江中牌健胃消食片通过跟美团点评合作,不仅实现了在美团点评上销售额几倍的增长,还开拓了更多新的渠道与使用场景,使得江中牌健胃消食片“日常助消化”的定位更加深入人心。
 
主持人:吉祥馄饨近年在餐饮数字化和营销领域走的十分靠前,吉祥馄饨跟美团也有非常深入的合作,与美团点评一起打造联名的智慧门店,同时吉祥馄饨与猫眼电影一起做了《深夜食堂》的合作,很期待您分享下经验。

张彪:这个时代是一个数字的时代,一个扁平的时代,也正是因为这样一个时代,才让卖馄饨的也有机会聊聊数字化营销。

馄饨不是一个快速变化的产品,所以怎样去丰富产品和服务,挑战异常艰巨。关于数字化营销,也正是基于对未来年轻化目标群体的精准锁定,吉祥馄饨布局很早,也一直积极尝试不同的数字化途径,和美团的两次合作都十分深刻。

一个是在南京西路/乌鲁木齐路做了一个美团点评吉祥馄炖联名智慧门店,完全改变传统街边店点餐、取餐、消费的形式,开业至今一个多月取得了非常好的成绩。人工成本实现下降,销售额将近提升了80%。另外一个是和美团合作电影《深夜食堂》IP营销,暖心的电影风格非常符合吉祥馄饨的品牌定位,最终活动取得7000多万次的曝光量,3万多份的套餐销售,有名有利,我觉得是非常完美的事情。
 
主持人:在“FOOD+X场景营销”中,美团作为平台扮演什么样的角色?品牌如何更好的融入平台获得新增长?

陈瑞杰:首先,美团解决的是人和服务之间的关系。这种服务有两种关系:一种我们跟商户、品牌一起提供的服务,例如团购预定。另一种是我们自己提供的,例如美团单车。

其次,平台的作用有三层。其一层是链接,把人和商户不断连接,提升整体匹配效率。第二层是调用,平台提供新的能力产生新的价值,随着供给侧的信息化改革,整个调用的广度和深度都会大大提升。比如外卖,左边调用商户运营能力,右边调用消费者饮食认知,产生市场繁荣。第三层是生态共享。基于前面所讲的两层作用,平台能够帮助所有的伙伴实现边界的重构和产生共享价值。

关于第二个问题,品牌如何融入平台。过去我们谈品牌,谈广告营销、传播、触达,在超级平台里品牌是一种满足用户需求的供给。如果江中供给的是吃油吃辣以后帮你呵护胃的体验,它还是整个就餐服务中的一环。吉祥馄饨卖的是靠谱的有品质,每日三餐能随时随地帮你填饱你肚子的服务,本质还是服务。这里要把品牌传递给消费者的思考方式,变成品牌如何通过平台更好的服务于消费者。从产品变成一种服务形态或供给形态,所有品牌要改变自己思考的过程,才能实现更好的平台融入。



Part2:新飞轮如何让品牌、商户与美团共增长?


吴荻:美团点评营销“新飞轮”FOOD+X场景营销给江中带来了哪些新的机遇?品牌应该怎样往这个方向上着力?   



徐永前:江中的使命是要成为胃肠日常用药领域的专家和领导者。为此,江中不但有针对“日常助消化”的江中牌健胃消食片,还有针对“肠道日常调理”的江中利活牌乳酸菌素片。经常便秘、经常闹肚子,肠道菌群失调,嚼一嚼江中利活牌乳酸菌素片,牛奶发酵,促生肠道有益菌,选择性杀死致病菌,肠道好健康。为了延续江中在胃肠日常用药领域的优势,未来我们将继续从以下三发面发力:

第一,产品方面,江中将继续保持严格的产品生产与质量管理,生产出既好吃又有效的产品,提供给广大消费者。第二,品牌方面,我们将继续拥抱年轻人群,拥抱如美团点评等年轻人群聚集的平台,深度构建符合“日常助消化”品牌定位的消费场景。第三,传播方面,通过与美团点评平台上诸如“小龙坎”等知名餐饮品牌合作,我们发现消费者对“助消化服务”、对江中牌健胃消食片的需求非常大。未来我们将增加在这些领域的品牌露出,进一步拉近与年轻消费者的距离。
 
主持人:在FOOD+X的新飞轮当中,餐厅也是消费者触达的终端,吉祥馄饨如何发挥平台和餐厅结合的价值?如何为品牌带来更好的创新与增长?

张彪:吉祥馄饨的门店有2000多家,每天有将近20万次的流量,但和过去完全不同,如今门店大概有40%的流量来自线上外卖和到店业务,这也是做餐饮除了要抢商场的位置还要在平台抢位置的原因,因为平台已经创造了新的消费空间。在这样的背景下,传统的产品一样需要进入平台当中。

平台能给我们什么东西,我们能给平台什么东西,我们和平台之间的关系应该是怎样的,这都值得思考。个人觉得平台和门店是相互依存的关系,也是开放合作的关系,在平台中让我们的品牌、营销、销售都变得更加生动、别致,平台给到我们非常好的辅助。

我希望新飞轮和FOOD+X,这些跨行业的合作能提升我们餐饮行业的管理能力、经营水平,能让我们的品牌更加生动。让我们把飞轮转动起来,大家知道飞轮要转起来还是要有个力推动,也是需要飞轮的各方都要有耐心,才能让飞轮真正的转起来。
   
主持人:今年峰会的主题是创新再增长,增长这个话题是品牌非常焦虑的事情,从平台角度看,如何通过FOOD+X新飞轮营销帮助品牌实现再增长的目标?

陈瑞杰:先说三个观点,举两个小例子。第一,对于品牌来说,从自己出货到终端售货,终端本质可共享,终端的人流也可共享。第二,中间所有的关系就是把线上线下,toB、toC打通的关系。第三,所有的增长本质是更多人买,更多人用,这里有触达/购买的通路,以及使用场景两个问题。餐饮是“买完即用”的场景,跟所有场景不太一样。

第一个例子是在原有使用场景里,新飞轮驱动增长的例子。正如前面演讲环节可口可乐嘉宾分享的,美团帮助可口可乐打造可乐+各种美食的CP,可口可乐开放品牌营销和促销能力给商户,让更多商户加入可乐联盟。可口可乐在美团上的流量帮助这些商户获得更多的生意,推动更多的商户加入可乐联盟,促成更多的用户形成可乐佐餐的认知去喝可乐,就有更多的商户进可乐的货,生意就转起来了。

第二个例子是创造全新使用场景的新飞轮。以江中为例,消食片过去的渠道比较传统,其实它与餐饮场景关联度很高。大家吃火锅的时候,会担心肠胃有负担,吃完第二天肚子难受。江中消食片作为一种服务提供给火锅店,消费者吃完火锅,再吃点消食片,第二天肚子不难受,他的顾虑也就消除了。这样的结果是消费者可以多点一些菜,提高了吃火锅的频次,对商家有更好的反馈。商家自身的商业价值提升了,就会愿意持续提供江中的服务,教育更多消费者在这个场景下使用,更多的消费者使用带动更多商家加入,从而不断循环带动江中在这个新通路的销量。

所以在FOOD+X中,FOOD既是售卖通路也是触达场景和使用场景。FOOD+品牌,通过平台的用户教育与激发+强大的履约能力+高效率商户联动,能够带来通路拓展和延伸、用户使用场景强化,形成不断的正向循环。


总结一下新飞轮的本质:把品牌的产品融入商户对用户的服务中,平台带动用户,用户带动商户,商户带动更多用户,让用户所见即所得,所得即所用。商户、品牌与美团点评共同实现生意增长。


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