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群邑中国内容营销负责人汤晓博(Roland Tang)谈内容营销趋势

作者: GroupM China 群邑中国

2020-06-22 11:25 浏览 · 2084

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群邑中国内容营销负责人汤晓博(Roland Tang)受邀担任2020年金瞳奖评委,该奖项关注最具创意性和影响力的内容作品。群邑的内容部门如何评估“好内容”?内容营销领域有哪些值得关注的版块和趋势?Roland和我们分享了他的观点和洞察:


Q:在您的从业生涯中,内容营销领域发生了哪些变化?

A:内容营销自二十一世纪初在中国萌芽成长,从最初广告主创新尝鲜的举措衍变至今日营销领域的成熟玩法。这二十年间,市场上的各个玩家,包括广告主、媒体、代理商都得到了充分的历练和成长。

1)品牌主:他们在这个过程中通过不断论证与学习,从粗放式的轰炸到精细化的运作,研究出了满足自身多重营销目标的成功范式,更重要的是在投资内容营销的心态上更为成熟稳健,预算分配上也体现出对各个模块的深度理解。

2)代理商:对于代理公司来说,传统的、单一内容的合作服务趋向于整合服务,打造全链路的内容营销策略,各代理商之间的协同和信任是一波内容营销活动成功与否的关键要素。对于各维度数据的分析和优化是代理公司体现自身核心竞争力的关键。

2)制作方及内容发布方:从传统的节目招商向更多合作模式发展,从内容广告化向内容共创、价值共创发展。


Q:当前内容营销领域的哪些板块值得品牌和代理商关注?

A:当前内容营销整体市场向精细化发展,消费者娱乐内容消费更加碎片化、多样化。大的板块来看,艺人经纪、电商直播的边际效益在扩大;数字和技术的赋能让传统体育、动漫电竞等领域在未来会有较好的成长空间;此外,虽然受到短视频、电商等新兴流量媒体的冲击,长视频中的头部资源以其稳定的制作、宣传水准,具备高用户粘度,应当被持续投资。

正如罗伯特麦基所说,人对于故事的胃口是不可餍足的。不论形式如何更迭,讲什么样的故事、如何讲好故事依然是我们要深耕的核心能力。

 

Q:你们如何帮助品牌甄选最适合的内容资源?

A: 伴随着职业发展,我有幸见证了群邑在内容营销领域的快速发展。从建立专业的评估模型和方法论(如3F-Fame/Fit/Focus),到构建庞大的跨领域专家经验,以及引进多维度的第三方数据作为支撑验证等,从宏观到微观,真正审时度势地进行品牌匹配、效果验证及风险评估的反复论证,找到最适合的内容。

值得注意的是,找到好内容之后,扎实的执行落地更为关键。正如华为创始人任正非先生所言,在今天来讲,方向大致正确,关键在于执行和效率。群邑内容营销团队不仅有成熟的体系帮助品牌甄选投资内容,更重要的是,我们在项目管理上的超强执行力为客户提供了更多保障。


Q:你们团队内部是如何鼓励内容创新的?

A:创新来源于集体智慧和个体智慧的碰撞,小到内容情节上的创新,大到合作模式、传播渠道和项目管理创新,我们都会在团队内分享经验,并不断挖掘新的方式。优秀的创新案例也会推荐报送奖项,行业专家的认可会给团队成员带来更多荣誉感。2019年我们团队获得了群邑首届PURPOSE MVP of the Year-创造价值年度大奖,这是对我们团队价值和创新能力的极大肯定。

 

Q:内容营销领域未来一年有哪些新的媒介投资机会?

A:个人认为以下几个方向值得关注:

1)内容的延伸价值:在与客户的沟通交流中,我们发现品牌主现在越来越重视内容合作中的延展,以增强消费者粘性。

2)跨平台IP:随着传统媒体赛道更迭,不断创新求变,并在政府政策的指导下,加速媒体融合转型;同时,电商直播等新形态的蓬勃发展,因此,具有跨媒体平台互动性的IP可以更好的满足品牌诉求。

3)健康和运动:今年,当全球共同面对了一场疫情考验,人们对公共卫生和健康领域的内容更为关注,着力健康,延展至体育运动都会在未来一年成为关注的热点。

 

#个人介绍

汤晓博(Roland Tang)

2012年加入群邑内容营销部门(GroupM ESP),并逐步带领团队成长为业内广泛认可的内容营销团队;擅长内容谈判,并拥有丰富和前沿的内容营销资源,覆盖影视综、游戏、社交、体育、线下等多个领域。现负责整个集团的内容业务,去年带领ESP团队以超过120个项目创下了业绩历史新高,服务品牌涵盖快消、美妆、3C数码、家电、汽车等行业;乐于创新突破,在IP授权及衍生、创意中插及公益宣传片、网红直播等新兴内容营销领域为客户创造价值。

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