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专访湖南卫视饶欣:越有品牌意识的客户,越渴望通过内容做品牌链

作者: 大吉

2020-08-28 09:32 浏览 · 13126

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从《爸爸去哪儿》到《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》,无论剧集还是网综,湖南卫视都是当之无愧的爆款专业户。如何保证制作的内容被大众关注和讨论,湖南卫视广告部市场策略总监-饶欣说,唯有“关注社会情绪,正向价值观,研究人性,探讨社会话题。”

 

(以下内容来源于2020金瞳奖终审会现场专访)

 

Q1:您觉得现阶段品牌在需求上,有什么明显的变化?

A:越是有品牌意识的客户,越渴望通过内容把品牌链做出来。 这也是为什么生活类、户外真人秀类的场景类节目非常受品牌欢迎的原因。


品牌希望给消费者带来场景的反应。产品反应的例子类似《向往的生活》里何老师他们每天到了某个时候做什么事情,拿出什么东西,喝什么饮品,我们就会选在这个时刻把品牌产品的玩法、喝法进行露出,从而让观众产生记忆,这对产品和品牌来讲是非常有效。


对于现在的客户来讲,追求效果广告更多的是指的互联网逻辑上投放的ROI,但其实我们发现现在很多客户也会认识到“品牌的溢价”和在消费者心目当中产生的品牌依赖都没有办法通过ROI的效果达到,这也就是为什么品牌要跟内容来产生关联。

 

Q2:在创作内容的时候,怎么更好的保证营销效果?

A:做内容的人都极具纯粹,有非常强烈的价值观的输出,而这种价值观的输出往往是能够打动人心的。当你很刻意的要去做一个比如说直播卖货的节目,反倒是消费者不愿意买单的,因为它太过于直白,它是一种我输出,你要行动的感受。这就是为什么我们说最早的《爸爸去哪儿》,最早我们的很多节目不是告诉你说你要马上去买这个产品,而是通过内容的方式告诉你说,这个品牌所带给你的是赋予在这个节目的价值观上面,就像立白赞助《我是歌手》的时候。在整个《我是歌手》的比赛里从来不拿立白洗衣服,但是为什么立白的品牌力迅速扩张?是因为歌手是一个有品质的节目,立白跟它的结合是在品牌力上面,是用户走到货架前,触动他大脑皮层的一个直观的反应,他会认为这是一个有品质的品牌,会下意识的想试一下。当你的产品品牌力不错的时候,产品力不错的时候,你就能快速的形成想要的效果。

 

Q3: 虽然每一代年轻人的喜好不同,但湖南卫视一直能够准确捕捉到年轻圈层的需求和偏好,这背后是如何思考的?

A:从内容来讲,电视媒体就是一个大众传播的建设和体系,所以对于我们来说,湖南卫视做内容的核心一直是抓住核心的年轻人和女性主体,我们所有的内容都是基于这个核心人群,然后再考虑内容创作上的问题。 


我们其实不叫圈层,我们首先是抓住“年轻”,以前大家比较容易用所谓的年龄这个词,但我们做内容创作的时候更多是基于对于年轻人所期待的,他的行为和他的思维方式,年龄只是其中的一个部分。


原来讲“年轻”就是界定在15-35岁,这个可能有一些局限,我们更多的指拥有好奇心,愿意去不断尝试新的东西,愿意不断去挑战自己的人群。这一类人不管在50岁还是在60岁,对我们来讲都是我们的用户。


我们现在讲青春,其实讲的是一个状态,只要抓住这样的一种状态,就很容易从内容和价值观上面去获取。


对于做内容的人来讲,核心首先是研究人群,研究社会趋势和社会的心态的变化,我们对于当下热点都需要有前瞻的一些预判。


微信图片_20200826102200.jpg

2020金瞳终审会现场,湖南卫视广告部市场策略总监-饶欣

 

Q4:从《爸爸去哪儿》到《我家那闺女》,几乎每档综艺都能引发社交热议,创作之初是如何构想的?

A:就像我们之前做《超级女声》的时候,不见得知道它会火,但是我们知道在一个相对封闭的,当时的状况之下,这样一个互动的内容很容易调动起大家的参与性。


早两年我们说做慢综艺,为什么是慢综?是因为在中国快速发展经济发展之下,我们会发现其实本质是相对浮躁的,“慢下来”可能是人内心的一种需求,但他并没有展现出来,因为大家都在快,你不快你就会被淘汰。


通过看到大家内心的渴望,我们想到要如何创造出一个内容去勾起他内心浅层的、深层的这种需求,这种思考之下做出的内容,才能容易让大家有一种“你说了我想要说的话”的感受。


我们是在印证自己的生活,就像为什么后来我们做“观察类真人秀”,应该是我们最早做出来的,它背后是基于我们对于人的研究,对现在的很多人的生活,包括大家想去探讨的“父女关系”的觉察。


《爸爸去哪儿》时候,我们探索的是“亲子关系”,现在我们探索的是成年人之间,年轻人跟有一定代际的父母之间的关系,其实也产生了一些新的变化。像《闺女》它映射的是现在大龄女青年追求自我的生活状态,渴望被认可的心理。这种观察是基于中国有将近2亿的独身的人群、青年人群,通过《闺女》这样的一个观察过程,使我们能够快速的引发一个圈层或者一个社会现象、一个社会话题。所以我们讲所有的内容的输出,有它的价值观的输出,也同时在真正的释放中国的社会话题。


一个做内容的人,如果你不能预设内容出来之后到底能打动什么?你就没有创作所需要的能力。因为所谓的节目模式和操作手法,包括技术手段,这个都是表层,所有做内容的人如果没有一个基本的价值观,其实你的内容是没法解释你的心态的。

 

Q5:《向往的生活》开播至今口碑依然很好,里面有很多广告却并不让观众抵触,在这一点上你们是怎么把品牌需求和用户的洞察结合起来的?

A:首先第一个我觉得我要表扬的是导演组。做内容的都有自己的精神洁癖,而广告的入驻或多或少都会对内容产生一定的影响,只不过要看你是把这种影响去解构还是被动的去接受。


《向往的生活》的导演组他在认知这个广告的时候,内心是把广告当成一个内容来设计的,所以在设计的时候,第一个不太违和,他会找到这个产品或者这个品牌核心的卖点,或者把场景跟内容,包括内容当中的这些人物来做关联,而不是硬插入进去。包括他对于广告的心态,应该在这个节目里面是行业最早开始的,他开始直接告诉大家“其实我是在做一个广告”,可能以前大家做广告植入的时候总觉得要藏着掖着,但现在它变成了在何老师、黄老师这样非常自然的情况下告诉观众的内容,所以大家在接受的时候就很自然。


这也变相印证了现在受众心态的变化,以前大家对于广告是排斥的,现在是希望你直接把它放台面上来讲,如果你能把广告演绎的很好,观众也变得可以接受,这就是当下年轻人的心态。《向往的生活》在这种状态下把商业和内容、用户心态拿捏的很好,才得以发挥出各自的效果。

 

Q6:能否从作为资深内容创作者的角度,为大家提供一些保持敏感度、深度理解市场和消费者的技巧?

(背景补充:在做市场策略之前,饶欣曾当过5年的导演,这段内容创作的经历让她对高品质、满足大众需求的内容有了更深于marketing从业者的体会。随后十几年的广告生涯里,她交出的众多爆款综艺也在不断验证着自己的判断和对好内容的嗅觉。)


A:任何节目刚出来或者你看它的结构模式的时候,我会快速的进行内容创作思考,然后你会发现做广告跟做内容有一个共通的点:都是做第三方人的生意。


做内容的人需要去关注用户和观众的心智,而我做广告的需求是要把客户的价值观通过我的内容输出给了同样的一波用户,他们两个底层逻辑是一样的。所以我们做营销也会不断的去看现在所有的内容、资讯,做用户调研,这方面是相通的。


这种看问题的视角在我的日常的思考当中一直都是潜移默化的,我做内容的时候,看所有的内容的时候,我会去想“如果我是导演我会怎么做?”,我做营销的时候我也会去思考“这个内容我可以怎么做?”,“怎么为我的客户去输出很好的价值”。


湖南台我们自己有一个“飙计划”,所有的好创意都会通过飙计划的方式发掘、培养,导演会到台上去讲,去阐述自己的节目架构、节目模式、节目立意。因为我做内容,我就会去想在整个市场层面,节目会不会爆?它到底打的是哪一群人?对我来讲它的营销价值在哪里?到底应该如何去输出产品?

 


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终审会-视觉2.jpg


关于“金瞳奖”

金瞳奖China Content MarketingAwards(2011—至今)由中国商务广告协会(CAAC)指导,传播行业第一平台广告门主办,作为首个对大中华区内容及内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项,以内容为本源,以各类媒介及内容创意为维度,全方位的呈现不同媒介所涉及的不同的内容营销模式;以“洞见内容”为理念,始终聚焦于大中华区内容营销领域的商业价值认定,见证了原创内容与内容营销的变迁。


金瞳事迹

2019年2018年2017年2016年|2015年


关联公司:湖南卫视

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