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百事可乐做客巨量观察室:打破沟通次元壁,开启年轻化营销新时代

作者: 武云杏

2020-09-25 18:09 浏览 · 8268

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【巨量观察室】是巨量引擎推出的精品案例洞察专题IP,以优秀案例深度访谈解读的形式,邀请品牌操盘手深度解读;洞悉案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,打造“营销人不得不收藏的营销灵感库”。

 

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如今,Z世代正成长为炙手可热的“消费主力军”,围绕他们的商业机遇也在不断涌现。

 

对于快消品行业来说,抓住Z世代就等于抓住未来的大市场。百事可乐作为一款主打年轻市场的碳酸饮料,其在品牌内核、产品及营销的年轻化方面一直可圈可点,值得行业借鉴。近期,百事可乐不仅在产品方面再推新,同时还进行了品牌主张升级,并联合当下年轻人群热爱的抖音平台发起“热爱霸屏榜”话题挑战,为年轻群体打造了一个科技感满满的show舞台,实现了与年轻用户的近距离高效互动。

 

巨量观察室第五期,邀请到了百事亚太区CMO Lilly 叶莉女士分享最懂年轻人的百事如何运用抖音的黑科技创新,以“技术+”营销激发社交互动,用霸屏活动引发社交裂变,打入Z世代圈层。

 

 

运用黑科技增强趣味感,突破互动营销边界

 

百事可乐从品牌问世之初到如今,就一直强调“年轻人爱喝的饮料”这一市场定位,在中国市场,百事可乐依然主打年轻市场,将核心消费群里定位为18-25岁的年轻人群。Lilly介绍道,“一百多年来,百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择。产品端不仅根据年轻人的喜好推出新的口味,融入年轻圈层,在营销口号方面也不断升级,从‘热爱全开’,到‘看我多热爱’,也是希望鼓励年轻人把自己的热爱展现出来,释放出来。”

 

为传递“爱我多热爱”的全新品牌主张,百事选择与抖音合作,用年轻化平台+趣味玩法的营销打法进行价值渗透。具体玩法上,百事联合抖音首创“扫蓝”黑科技,量身打造AR扫一扫技术,用户用手机扫蓝就能参与百事“热爱霸屏榜”的抖音话题挑战,并运用百事扫蓝定制贴纸拍摄“看我多热爱”主题大片,参与活动。

 

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CBN Data发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,对于Z世代而言,不一样的趣味体验是他们购物消费的源动力,互动、趣味又兼具功能性的产品更容易赢得他们青睐。Lilly 表示,此次百事扫蓝活动选择抖音合作,首先在平台选择上看准了抖音所覆盖的当下潮流年轻群体,同时,通过黑科技+趣味化互动形式的配合,能够吸引用户进行创作扩散,进而扩大活动声量,为百事品牌新主张造势。

 

数据显示,最终整个项目话题总计29.1亿,百事可乐在抖音品牌热DOU榜上强势霸榜。通过互动性内容更好的调动了受众的参与热情,不仅实现了百事品牌新主张的传递,同时也为年轻用户提供了一个表达热爱、探索生活、展示自我的创作空间,提升消费者对品牌的好感度。

 

硬广资源+圈层达人协同传播,由面到线助推社交裂变

 

策划创意事件是营销的第一步,如何让活动成功出圈,影响更多人群参与是传播的终极目标。在当下营销活动中,硬广依然是强有力的曝光资源,此外,注重软性植入的内容营销也越来越受到品牌青睐。

 

据Lilly介绍,此次百事可乐在抖音的传播主要以#热爱霸屏榜为核心展开,一方面,通过硬广跳转、banner、达人视频挂件等入口为活动页面引流,另一方面,通过邀请达人参与,引领全平台用户的参与积极性,为活动加热造势。

 

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在此次活动中,硬广资源能够将活动信息广撒网,形成大范围信息曝光;达人的引导力不仅能够为品牌创作优质的短视频定制内容,同时还可以为用户打样,激发普通用户的创作灵感。同时,达人在圈层的影响力,有助于百事可乐对于圈层人群的深耕,更易形成种草效应。由此将百事可乐的活动信息及品牌理念由面至线形成深度传播。

 

激励赛制评选,持续激发用户参与热情

 

Lilly分享道,除了达人的引导,本次活动的长效营销还得益于巧妙的激励制度,引发用户的积极参与。

 

为保证用户参与热情和内容品质,此次“热爱霸屏榜”为用户专门设计了福利激励。霸屏榜综合用户的视频质量、互动量等指标,评选出TOP5视频登榜,上榜用户可享受百事提供的百万流量扶持及礼品。此外,百事还为所有参与用户定制了惊喜彩蛋权益。数据显示,最终活动收集超过42.5W条参与视频,用户的主动参与帮助百事成功实现了UGC内容种草的传播收效。

 

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奖励机制引导能够更大程度上调动用户的参与热情,促使用户主动与品牌产生互动连结,奠定活动的基础流量;同时比赛打榜的形式,还有助于为品牌筛选出优秀的内容作品,无形中将每个参与用户都转化成百事可乐的品牌主张传递者,在人人都是创作者的当下释放出每个个体的传播力,用小福利撬动了大收益。

 

营销启示:选择年轻人热爱的方式与之进行对话,方能打破沟通壁垒

 

作为巨量引擎官方出品的精品案例洞察栏目,巨量观察室希望通过洞悉优质案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,并推动行业的持续突破与正向发展,打开品牌增长更大的可能性。

 

在巨量观察室看来,百事此次营销案例最大的成功之处在于深度挖掘年轻人需求的同时,利用科技力+抖音平台社交力+达人影响力+用户创造力叠加发力,革新互动玩法,用年轻人热爱的方式与之进行对话,激发了Z世代年轻人的共鸣,一起为热爱狂欢,在无形之中完成了对消费者的深度品牌输出。

 

Lilly表示,如今的Z世代年轻人群,有着独特的语言体系,明显的文化符号,以及清晰的自我标签,要想捕获更多年轻消费者的心,就要洞悉他们的族群文化,打造新的圈层话语,创造新的互动模式,并且激发他们的共鸣。“百事可乐希望成为年轻文化的指标,借助像抖音这样的多元化平台、多圈层的力量与年轻一代沟通,不断强化品牌的年轻形象,传递百事的热爱主张。”

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