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专访丁香医生吕妍:每个人都可以是爆款制造机

作者: heying

2020-10-23 10:03 浏览 · 21726

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过去一年,丁香医生从600多家有意向合作的品牌中筛选出228家合作,共做了1.6亿次用户沟通。医学领域里面,一个观点的更新迭代通常是3-5年的时间,而丁香医生在一年之内迭代了11次。

 

在2020金瞳奖内容盛典现场,丁香医生数字营销总监吕妍为大家分享了关于健康营销的洞察和理论,为品牌提供了新的角度和思考。

 

然而除了这些理论之外,有着稳中带皮、健康界GQ、爆款制造机之称的丁香医生,背后的内容逻辑到底是什么?作为垂直行业平台和内容品牌IP,丁香医生如何利用健康溢价为品牌做营销?


带着这样的问题,金瞳奖内容盛典结束之后,我们和丁香医生数字营销总监吕妍聊了聊。


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广告门:香医生总能持续产出10w+的爆款内容,有什么共同的逻辑吗?

 

吕妍:这个其实有表面和底层两个逻辑。

 

一方面,表面上肯定是看到当下的热点并且如何取得关联。对此,我们内部有一个“2小时ddl”快速反应机制,在发现热点的2小时之内判断要不要做内容,如果决定要做,用最快的速度做出来,保证不会错过热度。

 

另一方面就是底层的逻辑方法论。我们内部对于好内容有一个评判标准:

 

第一,内容是否能够直击用户痛点,解决用户需求,从而触达更多用户;

第二,内容会给用户带来怎样的情绪;

第三,内容用哪种风格以及形式来具体呈现。

 

每一位新人加入的时候都会先学习这套理论,当有了一套完整的逻辑体系之后,每个人其实都是一个“爆款制造机”。


广告门:流量的红利期已经过去,获客变得越来越难,如何做到持续靠内容吸粉?

 

吕妍:在过去一段时间,我们一直在思考这样一个问题:像丁香医生这样以理性的方式与用户沟通,到底能吸多少粉?

 

因为大多数人并不喜欢偏逻辑的东西,他们更倾向于娱乐化、碎片化的内容,而这部分人也很难成为我们的粉丝。所以,相比持续拉动更多新用户来说,如何更深度地服务现有用户才是我们下一阶段的重心,比如用工具类的小程序,与用户之间产生除了信息交换之外的深度连接。从这个角度来看,想要深度目前的5000w用户已经是一个相当庞大的工作量了。

 

广告门:外界一直有声音说,丁香医生是一个“被低估的平台”,如何看待这个评价?

 

吕妍:我个人认为这个还需要更长时间的观察。

 

从近几年与我们合作的客户来看,很大一部分是美妆个护类品牌。因为在过去两三年里,随着小红书、B站这类平台的崛起,美妆领域逐渐出现了一群“成分党”,对于这部分人来说,科学理性循证这样的沟通方式会有很好的效果。

 

除美妆之外,目前食品领域也开始呈现这样的趋势。市场上各种各样的代餐和零卡零糖的饮料越来越多,很多品牌意识到这个趋势之后陆续加码,用户也会主动助推,如果食品领域也开始流行“看成分”“看配料”,丁香医生也就可以起到相应的助力作用。

 

在未来一年或者更长的时间里,等其他更多领域的品牌以及用户意识到产品对于健康的价值之后,丁香医生才能够发挥更大的平台价值。否则这个评价就有点过誉了。


广告门:有没有一些关于品牌做健康营销的关键点或者方法论可以分享给大家?

 

吕妍:在现场分享的三点洞察其实就是很好的参考。

 

第一,生活医学化。举个简单的例子来说,脱发,敏感肌,这些既是生活问题,也是医学问题,在生活和医学二者之间边界逐渐模糊的趋势下,品牌可以从中找到健康营销的发力点。

 

第二,用户博士级。现在的用户是非常挑剔且非常专业的,想要取得这些用户的信任,既要有说服力很强的证据,同时又不能用过于专业、生硬的方式。在与他们沟通的过程中,我们总结出一个规律:在 social 化的 battle 与 check 中建立信任,要接触他的 battle ,同时给他 check 。

 

第三,医生网虫型。随着互联网的发展,年轻一代的医生和普通人没有太大差别,他们开始把碎片化的时间放在两件事情上,一是跟线上的大众沟通,二是通过线上的各种方式建立个人品牌。我们会将这些网虫型的医生和博士级的用户组成一个同盟,在 C2M 的基础上延伸出「DC2M」的概念,让 doctor 和 customer 一起参与到产品研发的过程中,对于品牌方来说,这是一种更有效也是更能获益的营销方式。


广告门:除了2B之外,如何在2C的内容上面持续发力?

 

吕妍:其实我觉得不需要分商业内容和运营内容,商业内容同样也在为用户提供价值。

 

在和用户沟通方面,我们内部有一个模式:F(Features) A (Advantage)B(Benefit) E(Evidence)、S(Scene)O(Objective) P (People)E(Emotion)。当有产品找我们合作的时候,我们首先会找它的(Advantage),看它是否符合用户的(Benefit),在此基础上再去找 SOPE 里的场景、目标、人群和情绪,这样就会形成一个和用户沟通的逻辑基础。

 

在内容形式方面,过去我们比较擅长图文,短视频兴起之后,我们也开始新的尝试。很多人可能没有想过,医学和健康领域的内容居然能用这么轻松有趣的方式表达,所以当时在三四个月的时间里涨粉600w。在视频内容上,我们逐渐找到了一种和场景结合的、能够带给用户信息增量的沟通方式。最近我们正在招更多 art 、copy 、创意以及策划营销方面的小伙伴加入,不论是图文还是视频,所有内容的视觉化方面都会有更大的提升,同时也欢迎有才华并且有意向的小伙伴向我们投简历。

 

广告门:丁香医生如何用健康带给品牌带来溢价?

 

吕妍:实际上,之前合作的很多品牌,在我们为其进行第一次传播之后,它会围绕我们去做二次传播,一方面这次合作说明了该品牌的产品是值得信任的;另一方面,通过这次合作由丁香医生为品牌背书,这里面包括丁香医生对品牌以及产品的态度和看法,这些内容作为素材在更多渠道和场合传播,会比普通的宣传更能影响到消费者心智,我认为这方面可以给品牌带来更多溢价。

 

广告门:丁香医生希望成为「健康生活方式」的倡导者,未来会怎么做?


吕妍:过去,我们做「健康生活方式」的倡导者靠的是信息交互,没有和用户有过更深层的联系。当用户逐渐有了“健康生活”的概念之后,未来我们会尝试一些服务型的产品,通过产品与信息相结合的方式辅助、督促、引导用户建立起健康的生活习惯。

 

 --------------

 

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今年,健康营销无疑成为现营销圈内最受关注的营销方式之一。在“万物皆可健康”的趋势下,健康营销有非常大的发展空间,未来,丁香医生希望有更多的品牌方、营销机构、广告公司参与进来,共同实现健康生活的愿景。

 


 最后,丁香医生欢迎有才华的小伙伴一起加入,下一个“爆款制造机”说不定就是你!

简历可发送至邮箱:Shiwen@dxy.cn


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