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好旺角:天真的小孩,优雅的绅士 | Think Small

作者: 陈梦瑜

2020-10-23 15:27 浏览 · 9370

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来源:TopAgency(ID:topagency2017)

作者:陈梦鱼


Think small,想想小的好处——跟着广告作品,发现中国本土“小而美”的独立广告公司,还有创始人和团队背后的故事。


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好旺角创始人张超很喜欢好旺角这个名字,不光喜欢它从视觉和听觉上表达出的愉悦意义,也喜欢蕴藏在这个名字中不受限的可能—— 它不必非得是一个广告公司,它也可以是一家茶餐厅、理发店、或者是水果店。
 
追根溯源,张超并不能准确地回忆起这个名字的由来。当他还在智威汤逊工作时,一位朋友从香港旅游回来,分发纪念品时发现少了一份。于是他用简单的字体和排版,模仿纪念品的样子,做了一个有好旺角字样的小牌子,放在了自己工位的一众藏品中。几年后,4A已死的论调不绝于耳,这块小牌子被翻出来,成为了张超在智威汤逊所带领的team的名字。


在好旺角以独立创意公司的形态存在之前,就已经在智威汤逊默默生长了七年。七年间,好旺角经历了几次重组和道别,从一颗种子萌发为一支十几人的team。想要搭建一个「更有效率、没有层级、更能出作品的团队」的念头也在张超心里越扎越深。

 

先浪漫地跑一段 

 

2019年,张超决定离开智威汤逊,以好旺角的名字开创一家全新的公司。

 

没有什么具体的理由,只是遵循内心的声音 —— 做自己想做的事。2003年入行,2006年加入智威汤逊,短暂地离开、归来,从SAD成长为ECD,再次离开创办一间自己的公司......对张超来说,一切的走向就像随着年纪增长升入更高的年级一样自然,「是时候开启人生的下一阶段了」。



离开4A,张超当然想挣脱一些原有的束缚,包括迈出传统4A作业体系下碍于利益和包袱走不出的步伐,开启一些新鲜有趣的尝试。


当阿里云提出用垃圾AI算法优化垃圾焚烧效力、利用垃圾焚烧产生电能的创新方案时,好旺角团队也基于此发起了#多一度电行动#,在广州的CBD、小区和美食街放置垃圾回收发电装置,通过线下直接互动树立「多一度电」的垃圾回收意识,让受众直观感受到阿里云利用科技赋予生活的正向力。



这支融入好旺角对科技和生活思考的作品也为好旺角在今年的金瞳奖中赢得了三座银奖。这三个奖杯,是张超带领好旺角开启的「不高不低」的一步,他说「这刚好适合现在的好旺角」。



在好旺角这颗树苗从温室移植到自然的头几年,张超并不想以精准的剂量投入水分和养料,而是想看看它自己能长成什么样子。在项目的选择上,他同样不给好旺角设限:“先让它浪漫地跑一段,我们才知道哪条路更适合,或者都适合呢?”


”当然这种情况不太可能,但是我不想定义好旺角会成为什么样。“

 

他唯一确定的一点是好旺角的向光性 —— 做一些有意义的、能够传递正向价值观的作品。

 

成立四个月后,好旺角就遇到了随疫情而来的第一波考验。面临着业务暂缓和新办公地装修计划搁浅的尴尬,好旺角却就地坐了下来,联合今日头条办了一场主题为#降噪写作#的第二届全国新写作大赛,只是因为被「在内心深处永远保留一张安静的书桌」所打动。



时尚是螺旋上升的循环,张超认为创意也同样如此,当下创意的风格和语言在以前的案例中都有迹可循,只不过是换了一个媒体环境或是表达方式。但创意的核心点并没有改变,“广告回到最终的价值还是要帮助客户解决市场问题与需求,真正去影响消费者的”。

 

在好旺角,创意有三个基本的标准:话题性、故事性、价值输出。

 

“而且是正向的价值输出。”张超补充道:“我们鼓励创意手法的多样性,你可以顺着说、反着说,或是挑衅也好,可以用丰富的创意语言去表达。但是在底层逻辑上,我们希望输出对社会和时代有意义的、有正向引导的价值观。广告可能变了,但人心没有变。”

 

太好看了 

 

张超很喜欢看人,形形色色的人。他喜欢观察他人的表情和语言,也会注意身边人服装和发型的变换。他好奇他人每天在关心的事情、也好奇他们的想法和观点,这是张超学习的方式。



被问及自己开公司最大的不适应,张超的回答是:人太少了。在智威汤逊工作时,张超每天的乐趣就是看着乌泱泱的一堆人在面前晃来晃去:“虽然你不认识他们,也不跟他们说话,他们也不知道你是谁,但你觉得他们很好看。看他们穿什么、说什么话、吃什么东西、桌上放了什么。”

 

他也以同样的眼光看待现在的广告行业,「太好看了」是他在采访中最多的一句感叹,“每一家创意公司都是基于创始人的性格建立的,每一家公司都有自己的魅力,有百花齐放的好看”。

 

这种开放包容的心态,被张超归因于来自4A体系的潜移默化。他笑称以自己的脾气,是一个「活不过三集」的角色,但智威汤逊给了他充分的「犯错空间」。


“成不成熟的时候我都在犯错误,所谓的资深就是犯的错误比别人多。”直到现在自己当老板了,张超还是会请同事「多多包涵」:“毕竟我也是第一次当老板。”

 

在智威汤逊的十一年,给张超留下烙印最深的并不是高光时刻,而是一些低谷时期。和武侠小说中英雄落入无人之地拾得秘籍不同,张超在谷底习得的,是在起起伏伏之间敛息屏气的能力。

 

他并不鼓励年轻人频繁地跳槽,他始终记得自己在奥美时的GCD吴凡跟自己说过的一番话:“长期在一家公司是一件好事,因为你会在这里经历工作中所有的顺境逆境,起起落落。”



确实,张超在智威汤逊都走了一遍,他想把好旺角也打造成一个值得年轻人体验高低起伏的平台。他尊重在好旺角工作的每一位同事,也鼓励每一种个性的表达。他曾经给每个同事发一千块钱,让他们用这笔钱装修一下自己的工位。“有人买了地毯,有人买了养生壶,也有人给自己订了几个月的花。每个人都不一样,但都可以感受到他们对工作环境的热爱,我觉得很好看。”



疫情有所缓解后,好旺角的新办公室装修计划被重新提上日程,迫于预算压力又不愿意妥协的张超在广告圈内开展了一场众筹,让张超意外的是,这个紧促又略显鲁莽的提议却得到了圈内一众好友的响应。

 

现在的好旺角办公室里,不仅有Havas的孙二黑选择的复古台灯、马马也送来的缓解工作压力的卡林巴拇指琴、野狗W的「代言狗」、还有胜加友情赞助的沙发、有门搬来的一只复古冰箱......37Film的付彬彬导演甚至还为好旺角涂红了一面墙。

 

 
 
 


 

这无疑给了喜欢热闹的张超许多宽慰。“太好看了。”他给我们介绍完毕后总结道。

 

化学反应 

 

张超相信人与人之间存在着化学反应。好旺角的初始成员都来自原来的小组,合伙人Serena也是张超的老朋友。在好旺角的招聘标准中,「传递价值观」总是被清楚地标在第一顺位上。


“好旺角需要传递价值观,我们希望更公平地去看待这个世界,尊重前浪、也尊重后浪。”

 

在现在的好旺角,张超把控着船的航向,而Serena则揽下了这艘船上的大小杂务,她理解张超对于创意边界的坚守,也主动帮他调节着创意与生意间的气氛与温度。

 

这种化学反应也被他添加到好旺角和客户的合作中,他并不喜欢将合作关系以甲乙丙简单定义,而是始终坚持着平等和互相尊重的原则:“大家是对等的,每一方都在自己的职位和责任上无可替代。你需要尊重你的合作伙伴,也需要欣赏你的合作伙伴。每个人在自己的职位上发挥最好的效应的时候,大家在一起工作就无比开心。”


“Agency和客户之间通过一个一个项目建立起默契,两者之间的共鸣会越来越强烈,更能够达到价值最大化的产出。”这种通过时间累积的心有灵犀让张超非常着迷,然而他并不执着于做年费制的客户。

 

“这是我对好旺角的一个标准:这单做不好就没有下一单。把自己推到艰难点,保持饥饿感。”

 

成立的一年时间里,好旺角靠着这股饥饿感经历了十几个case。虽然在张超的标准里,这一年的作品无论从数量和质量上都还远远不能达到心中的目标,但翻出任何一个案例,都不难感受到好旺角团队尝试着做出的小而精巧的表达,以及在采访中张超提到的正向价值观的传递。

 

出身于4A的张超一直很排斥对4A的消极舆论:“我并不觉得4A有什么不好。因为我就是这个体系成长出来的,现在很多所谓创意热店其实也都来自4A。4A确实随着时代的发展有一些弊端显影,然而不可否认的是,每一种形态都会有其弊端,没人能说创意热店就是完美的。”

 

在4A的时候,就有朋友对张超说:“4A已经不行了。”张超反问:“那你觉得4A应该是什么样子?”

 

于是他转而做出了一个他心目中的4A Team —— 好旺角。好旺角是张超入行十七年反复思考的结果,也是他兴致勃勃开启的一场新冒险 —— 做一家他心目中理想的广告公司,让好旺角「成为好旺角」。

 

我们不难感受到好旺角的血液里流淌着的4A对于多元文化的包容,也讶异于这个刚刚过完一周岁生日的公司成熟的思考方式。好旺角的办公室里挂着两块招牌,一块是充满现代感的霓虹灯招牌,另一块是传统的木制金字招牌。这大概能解释为什么,好旺角既像个天真的小孩、又像个优雅的绅士。



对于这两块招牌,张超也有另一番解释:既走在行业前端,又走在人心深处。

 

“这就是创意的魅力。”





关联公司:好旺角 GMKOK

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文章评论

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CLEAR

10月26日

2

归属感大概是:当我看到这幅招牌,我觉得我们前世有缘。

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