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利欧数字如何破局 ?

作者: 利欧数字

2021-06-18 16:28 浏览 · 7357

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利欧数字首席增长官黄敏尉、利欧万圣CEO柯瑨、微创时代CEO李春辉接受《Morketing》采访。谈及应对市场变化,利欧以“私域”为突破业务,布局流量业务、直播电商和短视频,打通“端到端”的全链路营销,努力成为客户生意链路上重要的合作伙伴。

凌晨一点,我在朋友圈发出一个灵魂拷问:目前,中国营销商业生态最显著的特征是什么?


瞬息,20多个互动回答蹦出来,各式各样的观点,却有着极大的一致性:“内卷”。


有人说,“内容、效果、品牌、增长都想要,但预算不够”;也有人更直白,“不背销量就不承认你有价值”;还有人谈到,“注重短期效果,缺少打动人心的洞察”;更有人提出,“即便一个好的故事,也只能活3天”……


而其实,内卷是整个商业周期和经济大环境倒逼所致。一言以蔽之,“在大势面前,人太渺小”。


在应对“内卷”下,首先要看明白,我们所处的大生态发生了什么变化。“想要把营销生态看明白,最核心要看懂第三方服务商生态”,一个头部互联网平台渠道生态负责人如此对Morketing分享道。


那么,拿代理公司生存现状来讲,很多4A寻求改变,但转型本身就是大命题,涉及到认知市场变化后的敏捷反应,单纯策划创意已无法满足广告主的需求。


因此,成功者较少,而利欧数字算其中之一。



利欧数字,隶属利欧股份(SZ:002131),为客户提供数据与流量、媒体策划与购买、创意内容、社交电商、短视频等全产业链。2020年,利欧集团整体实现155亿规模营收,位居中国第三方代理上市公司的Top3。


但在一些行业固有认知里,利欧更多的偏重于创意、策略、媒介、代理。而其实,今天的利欧已经拥有了很多新的角色。此文,我们从“重新认识利欧数字”为视角,去看代理商的新角色和行业新变化。


01

“内卷”的营销圈


从服务机构角度来看,以往第三方服务商做的就是客户营销链路中的一小块。每个服务商做好自己的那个模块后,企业主自己会像拼图一样把模块拼在一起。


“但事实上,目前这么碎裂的传播环境,再加上从数字化、技术的应用角度来讲,一些新颖的玩法越来越多,无论客户还是代理商,已经在衔接上存在非常大的困难”,利欧数字首席增长官黄敏尉在与Morketing对话时分析。


利欧数字首席增长官黄敏尉


黄敏尉举例,“比如,我们服务的一些品牌客户,找我们做了品牌营销后,发现越来越多品牌开始做抖音兴趣电商,他们就会问我们‘你们是最懂我们的营销公司,你们和抖音有数十亿的合作关系,能不能帮我们把兴趣电商的链路也打通?’。”本质上,这反映了在现有大环境下,品牌主更倾向于找一个服务商帮自己做整合打通的事情。


而这样的需求,一方面,让利欧的创意及流量业务公司看到新机会,“为什么不帮客户把电商链路一并打通呢?”;另一方面,让利欧不断去反思固有的业务模式,“如何拓宽服务来更好地提升客户的业绩?”


基于这样的思考,利欧总结了广告主在环境变化下,对于代理商的新诉求,主要归纳为两方面:


第一、营销层面,向后链路延展,即“交易”、“销售”层面;


第二,传播层面,大的互联网平台形成多个生态,传播环境相对碎裂,比如巨量引擎、腾讯广告、百度、快手、B站等各成闭环生态体系,因此广告主对于如何在各自生态中玩转有直接诉求,各自生态圈内前后链路打通是一个必然需求。


那么基于此,第三方营销公司需要具备怎样的新能力?


02

“端到端”的全链路打通


2014年,以机械制造业(水泵)为主营业务的利欧集团,收购了第一家以互联网媒体策略和购买的营销公司聚胜万合,同年拿下以整合创意为主导的琥珀传播,和以社会化营销为主导的氩氪互动,次年将移动流量和精准营销服务商微创时代和万圣伟业(2020年更名为利欧万圣)收入麾下。自此,利欧数字实现了横向一体化和垂直领域的扩张,打造了集流量、数字化、内容、娱乐和直播电商等为一体的多元跨界生态。


2020年,利欧数字正式将旗下各子公司、厂牌及投资公司划分为四个板块,包括整合营销、媒介代理、孵化平台和战略投资。6家全资子公司中,创意策略向,包含琥珀传播、氩氪互动、聚胜万合;流量向包括利欧万圣、微创时代、智趣广告。



这么多年来,利欧一直在完善和形成自己的生态闭环。


 “在初期,我们整个板块并购当中需要一些品牌策略、创意端的能力和资产,所以琥珀跟氩氪成为了非常好的标的。”品牌、策略跟创意,是所有的营销集团里面必须有的一个基础能力。


实际上,从外围来看,利欧的收购版图做得更接地气。这主要体现在了收购万圣、微创,及智趣这样流量投放公司。


庞大的流量业务,让利欧跟媒体形成了一个战略合作伙伴的关系。整个投资历程,让利欧看到了生态权重很重要的节点,然后可以进行更多相关布局。除了投资,利欧还进行了一些孵化,去补足打通链路过程中欠缺的能力。


利欧的率先布局,创造了他们在市场竞争力上极为独特的力量。


但市场一直在变化。在这样的营销行业大势下,为了应对广告主的变化,利欧提出了应对战略:端到端的全链路打通能力。


怎么理解?


“我们以前有一些专项能力的布局,就好比我们不同板块和不同子公司。随着市场的需求,我们还孵化了一些厂牌,也做电商代运营等。但这个过程中,我们如何打通各链路,是一直在思考和突破的。”黄敏尉分析。


“我们做到了单一细分市场的拔尖,但怎么让利欧变成客户生意链路上很重要的合作伙伴,这需要将所有板块的能力联通,并将欠缺能力补强。因此,我们以‘多元+创新’为战略,以‘数字化’为内核驱动增长,在集团层面创造一个连接器,帮助客户打通不同的新战场”。


具体怎么落地?


一直以来,利欧是擅长Adtech领域的公域用户触达,即流量投放等,而如今,为了应对广告主的诉求,利欧补齐了自己的私域MarTech工具及交易环境的服务。

 

“我们现在正在做的重点是‘私域’布局”,黄敏尉强调。


03

以“私域”突破业务


“利欧在公域,即创意、流量、媒介采买业务等方面算是行业领先的,但是未来重点在于‘自动化营销技术跟私域管理运营能力’。如何能够快速布局完成,让无论是品牌公司、流量业务、媒介采买,都有机会利用私域进行串联,结论是‘以私域为核心’,进行业务突破”,黄敏尉补充道。


从利欧自身增长逻辑来讲,一个是在存量上扩大,一个是找增量。流量类业务对于利欧来讲是存量,利欧万圣和微创时代作为移动平台代理业务,利欧万圣为巨量引擎、腾讯广告提供流量服务,而微创时代则是快手、小米、OPPO的代理商,他们每年营收总和占利欧数字总营收的三分之一;而纯粹增量,则是私域。


“以前,我们在公域里面做了很多事情,而私域是0。因此,做私域对于利欧来讲是增量”,黄敏尉解释道。


那么,对于布局私域,利欧的业务逻辑是怎样的?


大品牌看私域运营的时候,其实企图和结果是不同的。大零售是最容易发动私域运营的。因为,在私域运营里面,有很多触点,比如门店、店员,这其中店员中间的转化会形成很多数据链路的运营。


因此,在利欧看来,越有通路掌握能力的行业,对于私域的需求就越迫切。为了更好地布局“私域”,利欧数字孵化了“生意管家”和“ReachLinkO”两大厂牌。


“生意管家”连结了公域、私域和交易三大生意环节,强调了流量转化,它不仅仅能做到不同平台内的数据采集,而且将平台触达用户的那一刻赋予智能化管理及运营。这项工具从私域出发,精细化运营管理所有私域触点,带动企业内生增长,并通过私域数据,进一步赋能交易与公域,帮助企业主降低成本。客户可以利用利欧数字的大数据深度应用,通过数据分析找出适合不同人群的货品,用大数据来做商品决策。它不仅解决当下生意痛点,更从消费者、产品、渠道多维度为企业找到更多生意可能。


“ReachLinkO”主要针对美团、大众点评两大平台,提供给客户O2O场景营销服务,通过KOL种草、直播、明星探店等形式,将内容精准有效投放给目标客户,最终形成品牌线上强势曝光,将人群引流到线下进行购买,线下餐饮合作渠道也会将人群引流到线上参与活动完整的O2O营销闭环,形成平台独有的一个生态。


“以前可能我们只能够帮客户做双微的内容运营、品牌宣传,但粉丝的运营,我们没有强大工具,不能给客户做粉丝管理。因此,客户需要去找专注在CRM或者CDP公司,自己再去拼接。现状是,如果我们提供给客户一些私域运营的工具,团队就能在创意板块中的获得更多增量,也能带给客户更多的价值”,黄敏尉分析道。


“对于交易环节本身的重视程度,无论是大零售或者电子商务,在市场上,已经看到越来越多的平台,各自占领了一些不同的功能,形成独立的生态圈”,黄敏尉谈道。


“作为第三方营销公司,我们给每一个生态圈一个明确的定位,不同职能。把生态圈玩到最漂亮,不断地获取流量,不断地做好粉丝运营,甚至不断促进交易,这是破局点!将流量、粉丝运营、交易进行串联,去提供服务。”


04

从流量业务,到直播电商与短视频


私域为核心,打通链路,更好地帮助到客户的“交易”,这很好地诠释了端到端的打通能力。如果说流量业务是利欧数字的基本盘,那直播电商则和短视频是利欧这两年重点发展的大板块——解决营销后链路的问题。


那么,从利欧数字整个大版图来讲,在端到端的打通能力下,这三大板块是很凸显的:流量业务到直播电商和短视频。


先说利欧的基本盘——流量业务。


从利欧的流量生意来看,利欧万圣、微创时代每年的增长很高。就2020年,利欧万圣的营业额已突破54亿,微创时代为33亿。


“利欧万圣主要代理巨量引擎和腾讯广告,是其重要的代理商之一,2019年荣获巨量引擎年度卓越贡献合作伙伴,2020年荣获巨量引擎年度服务贡献合作伙伴。教育、网服、电商、游戏、互联网等多类的头部客户,都是通过利欧万圣完成信息流投放,其中以短视频为主导”,利欧万圣CEO柯瑨对Morketing分享道。


利欧万圣CEO柯瑨


目前,利欧万圣已签约300多位专业演员,日均原创短视频素材400余条,为超过1500个优质客户提供专业服务。


流量生意层面,主要考核3点。万圣CEO柯瑨还分享道,“2016年开始做头条系的代理,聚焦在媒体里面,积累、服务了很多客户,目前在合作的有300多家,这是基础;第二点,优质的服务能力,包括运营、优质素材的提供;第三,规模起量,技术很重要,有一些提升效率的工具,原本可能需要50人做的一件事情,技术赋能后可以5个人来做。”


比如,利欧自主研发的“泰坦引擎”系统,可以帮助万圣实现投放自动化、剪辑自动化,也可以全方位提升投放效率与内容定制化的发展需求。


而微创时代则是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等资源为主导。2015年开始,微创成为了主流4大厂商的核心代理商,一直从事着APP和内容分发领域。目前,微创拥有500人的团队,2020年在快手核心代理商中综合排名第四名。另外,微创在视频创意、制作上投入巨大,拥有150人的短视频团队。从内容力角度看,如果按照周计算,真人素材可达到至少1000条以上,再加上素材剪辑,一周之内可以过万条。


“目前,微创每年服务客户在1200家到1400家左右客户。另外,厂商客户有800多到1000家,累计服务的网服、金融、教育、电商等客户达1700家。”微创时代CEO李春辉透露。


微创时代CEO李春辉


除了内容力,微创在技术上的实力很明显,比如大量的拍摄,以及素材剪辑以后,视频上传到微创自主研发的“方舟”平台,实现了素材库资源同产品共享,自由搭配,可以帮助运营人员节省70%的时间。


利欧万圣和微创时代的故事,一定层面可以看到利欧的子公司与集团的一种协同。本质上,子公司是集团的开拓者角色,集团则提供强大支持和赋能。


以上是利欧的流量媒体业务,而为了进一步帮助客户更好地解决交易问题。利欧的方式是:在上海和重庆搭建了短视频基地,全面发力直播电商和短视频业务。


据了解,利欧数字2018年就开始布局直播电商和短视频,利欧已在公司内部搭建15个直播间,配备专业直播器材设备,并不断进化自有达人孵化体系,形成1+N的服务模式,从而提升人、货、场的一体化建立,提升核心竞争优势。并且,利欧在上海、重庆打造了3500平米的拍摄基地,建立了超100+个场景,可以满足不同类型、不同风格、不同地域的场景需求,为网红、直播、短视频的布局与发展实现更体系化、高效性、集中式的运作与管理。


当然,要打透前后链路,私域能力成为了中转的重要一环,这也是为何利欧将“私域”作为打通全链路关键,“私域”可以赋能流量、直播电商、短视频业务实现更精准地投放以及更有效地转化。


05

担当、敏捷、协同、开放


“我先知道自己是谁,有什么东西我最厉害,借我最厉害的地方去踩出创新的那一步。只有明确自己,然后勇于尝试,就会创造出一个能够被迭代的生意模式。” 黄敏尉坦言道。


认识一家企业,除了硬的业务模块,更应该透过外在看内核的组织和文化。长期来讲,市场PK的是组织软实力。


对于利欧来讲,其生意模式的迭代,有两点思维主轴始终不变。


第一、敏捷。黄敏尉一直强调,我们要求团队必须敏捷,够快、够准。快速洞悉市场趋势,并做出相应布局举措是非常重要的。“担当、敏捷、协同、开放”也是利欧自我鞭策的企业价值观。


第二、非常清楚自己擅长什么、利欧的资产是什么、底层的能力是什么。比如,我们收购了聚胜万合之后,开始做程序化购买,花了非常大量的投资金额去打磨底层的投放能力,获取数据,做机房部件。技术与数据能力,是我们和其他传播集团相比之下非常明显的优势。


如今,当我们进入到流量领域,做得是Marketing API的广告投放。前面的数据技术能力的积累对于后面的流量生意,到现在依旧是利欧比较得天独厚的的基础。


最后,黄敏尉总结:“增长的核心价值在于首先得明白自己,其次能够迈步去创造增长的机会,从而去真正做到以数字化方案,帮助客户成为更好的公司”。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:利欧数字

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