护肤品牌越来越难，为什么玉泽还是成功了？认知锥咨询给出答案！ @广告门

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护肤品牌越来越难，为什么玉泽还是成功了？认知锥咨询给出答案！

作者：夏逸关注

2021-10-14 12:53 浏览 · 4892

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编者按：“黑天鹅”疫情下引起全球经济震荡下滑。而上海家化孵化的药妆品牌玉泽在疫情下，凭借核心定位于“医研共创”和多年的研发和临床验证工作，以显著功效和李佳琦电商带货的风口征服消费者。迅速跳出“小众”护肤圈子，全年实现了三位数的高速增长.玉泽天猫旗舰店粉丝数量已经突破298万，而小红书笔记也超过10000篇。玉泽在当年双十一同比增长150%，双十二节点一度排名天猫美妆第六，取得了同比超80%的销售增长。在疫情期间，玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名好成绩。

玉泽为什么成功？

方法论是什么？

能不能复制？

今天CMO训练营邀请到从0到1策划了“玉泽”的两位营销人——石春泉先生和黄伟先生。

2002年上海家化就开始了与上海交大附属瑞金医院合作共同研发皮肤屏障保护类产品。2010年玉泽进入品牌规划阶段。石春泉先生受命负责玉泽品牌战略和市场营销的工作。同时上海家化公开招标并合作知名咨询公司黄伟团队。历经2年市场营销谋划，玉泽品牌在护肤行业率先提出了“皮肤屏障修护”的概念，打通了消费者认知，并为以后的大单品爆发打下坚实的认知基础。

编者：玉泽出生之时面临巨大挑战是进口药妆的超高占有率和国内消费者对国产药妆的不认可。如何解决这些问题并锁定用户痛点。今天邀请两位讲述一下当时的故事和方法论：

问：家化是如何让您来启动这个玉泽品牌？请谈一下当时的药妆市场竞争格局。

石春泉：谈起玉泽这个品牌，它的诞生的确有着一段独特经历，品牌的诞生源于一款产品。2002年上海家化与瑞金医院建立了产学研合作项目—强效皮肤屏障保护类产品的研发和防治湿疹、银屑病、冬季瘙痒症等皮肤病的临床验证，共同设计了一款名为“玉泽特润保湿乳”的配方，之后与瑞金医院开始了长达6年之久的临床测试，相关数据进一步验证了产品的有效性和安全性。于是2009年12月26日在上海家化总部做了一场玉泽新品上市发布会，宣告上海家化正式进入医学护肤这一战略性领域。玉泽品牌之所以能诞生，完全是因为当年葛总对市场的敏锐判断及卓识远见，这点由衷佩服。