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​技术如何驱动社媒营销?你不得不知的三个关键

作者: VML China 北京

2015-06-08 14:28 浏览 · 46724

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文/Vera
 
广告门做客VML TEEIN,采访这家公司的CEO 严颢Roy,交谈还未到20分钟,就能从他身上感觉到,这是一家“非传统”的社会化营销公司....
 

TEEIN创始人及CEO——严颢(Roy)
 
毕业于上海交通大学计算机系的Roy,2004年成立了web2.0时代的先锋网站帖易Teein,依靠自主研发的技术帮助很多知名社区网站在内容传播与管理上极大提升了效率。而后,伴随社交网络大潮席卷全球,帖易Teein利用自身优势直接转型为国内最早的社会化营销公司,专注内容与技术;到2014年,帖易Teein被WPP收购,加入Y&R/VML集团旗下,完成了从帖易Teein到VML TEEIN(以下简称TEEIN)的华丽转身,成为WPP在华唯一Social Agency。这背后的一切,名称在变,时间在变,数字在变,唯一不变的就是他们的基因——社交思维,技术驱动。
 
在Roy看来,社媒时代,很多东西都变得不一样,如果只秉持用传统思维去做社交,那社会化营销其实只能算作“社会化媒体广告”,在社会化媒体上做广告,与传统广告并无二致。做好社媒营销,不是开几个官方微博/微信,做几次推送就能解决的。与国内绝大多数Social Agency不同的是,TEEIN始终秉持技术驱动力,在技术驱动基础上做好社媒营销的独特路线:如何从技术层面驱动社媒营销的三个关键点。
 
一.技术驱动让传播更性感
 
玩转社交传播的一个关键是社交创意要够“轻”,碎片化触点“重”的创意走不远。比如最近一年H5为什么火,因为H5作品大多互动简洁、创意轻快、体积小、加载快。掌握H5的这种技术特征加以灵活运用,就能为消费者带来更性感的品牌体验。2014年七夕节,脉动想做一个创意告诉年轻人“没有对象也别down,脉动帮你回复状态”, TEEIN团队最早的想法是做一组漫画来讲故事,但后来一个创意部年轻同事加班时跟女朋友隔着手机送飞吻的情景一下激活了大家的脑洞,于是就用H5帮脉动做了一个“七夕节舔屏大赛”的小游戏放在微信上。游戏机制很简单,就是要求消费者面对随机出现的唇印吻屏拼吻技,实际操作中,许多人会抱着侥幸心理试图用手指完成任务,但TEEIN技术团队加入对唇印形状感应的设计,玩家必须真的快速“吻屏”才能触发H5响应。这个轻快的互动迅速在七夕节上线,当天就引发了意想不到的疯狂传播,在微博、帖吧里引发大量年轻网友主动发帖讨论。从看似奇葩的挑战到消费者真正玩在其中,甚至带动朋友一起玩,互动技术的强大,真正实现了传播体验的深度与广度。
 
另一个最近比较火的一个话题是——“做社会化营销,到底要不要追热点?”Roy的观点是这样的:“若能在热点和品牌信息之间找到平衡点,那热点才是有用的。热点的另一个关键是热,坐等热点就很被动,技术则可以帮我们更快地对热点做出正确响应。” 在2014年世界杯期间, TEEIN携手VML的兄弟公司IM2.0一同为Adidas联合开发了可视化社交大数据收集与实时监测系统“Mission Control”,并与品牌市场营销人员组建了Real-Time Marketing作战中心。瞬息万变的赛况让社交媒体传播风向根本无法提前预测,但TEEIN很好地把握了游戏的主动权,Roy说到: “我们在War Room搭建了本次Adidas世界杯战役的实时营销系统,我们与品牌方保持亲密的配合与高效的沟通,根据社交网络里关键词的热力图变化,第一时间做出响应,正是对技术的运用让我们有机会将实时营销做到极致。”
 
Adidas巴西世界杯Real-Time Marketing
 
 
二.技术完善营销闭环
 
不同于多数人的想象,数字与社交网络上最具价值的其实是技术导向的数据洞察及其引发的CRM革命,而非几张创意海报或是有些幽默感的段子。与追踪cookie所得到的数据不同,在社交平台上,每个消费者都有自己固定的Social ID,所有的行为都可以按照Social ID去串联到具体的人身上,这是非常精准而无需猜测的。通过Social ID来对社交平台互动数据、CRM、EC等用户数据进行交叉分析,来准确了解具体到个人的行为数据,Roy希望TEEIN能做到真正的Cosumer Insight。
 
Roy强调说,“现在大家有个误区,言‘大数据’必谈BAT,却对自家企业在数字和社交平台上已有的‘厚数据’熟视无睹。实际上,品牌的社交媒体帐号运营过程中无时无刻不在产生数据,而现在大家只是放任它们沉睡而已。例如用户和品牌的互动数据,品牌营销活动数据,EC的数据,在线Survey数据, CRM数据,社交分享数据,还有消费者的身份信息、发表内容、互动轨迹等等,当我们用Social ID来串联它们的时候,这些‘厚数据’已经足以帮助我们了解每一位消费者与品牌的关系亲密程度和个性化倾向。”在谈到TEEIN最新的技术产品TopInsight时,Roy的语速快了起来,“简单来讲,这是一款利用Social Data,洞察用户与品牌关系的技术工具,将第一次让品牌可以不再是区隔单个活动、单个Site独立观察,而能以用户为单位横向整合交叉分析,识别并匹配用户身份,用属性和行为重新去细分用户。数据的累积会让分析越来越精确。”
 
从CRM到SCRM,技术升级的背后是理念升级。Roy介绍的一个案例让我们印象深刻:TEEIN近日帮助雅诗兰黛完成了一次大规模的SCRM升级,在旧有会员体系上加入了更多社交平台关联,有效丰富了会员体系并带来更好的用户体验。新系统配合一波5.1假期的会员活动上线,大幅优化的体验让品牌粉丝惊喜不已,且在上线后短短三天时间内,雅诗兰黛便创造了过亿的销售额,效果甚至比去年圣诞节的同类活动还要显著。
 
三.技术与社交思维的密切结合
 
Roy提到了好几次“Social Thinking Digital Driven”,“技术可以帮我们提升效率做得更好,但若要做得对,还是要依靠企业的社交思维”。
 
“深入品牌本身做社会化,除了赋予品牌的人格化之外,甚至能从产品和服务层面为品牌增添越来越多的,可以Social起来的社会化基因。譬如从最初级的包装入手,深度一点可以与调性相符资源相称的其他品牌做Co-branding等等。Social Agency的愿景和使命不应该仅仅限制在一个‘做Social执行’的定位,而是能与企业品牌/市场部门建立最亲密关系的社会化顾问关系。”
 
对于社交思维,Roy有着独到而深入的解读:
 
“对于一个懂社会化营销的品牌,我们常常能在眼花缭乱的各类Social Media见到它——不断看到它引发消费者的欢乐、积极的情绪。所以社交思维的第一层,应该是品牌开始有与消费者互动的意识,并借助社交媒体渠道建立自己的品牌个性。在此基础之上,我们能看到许多具体的动作,包括汇聚和沉淀粉丝、形成虚拟或者实体的社区、追热点营销等等。”
 
“社交思维的第二个层次,在TEEIN的理解来看:社会化营销之所以与社会化媒体营销完全不同,是因为前者站在了一个社会化思考的角度看待营销。伴随社会化的程度不断加深,代理商应该更多帮助品牌从产品、服务的初始阶段介入社会化,让品牌具备社交属性。同时社交思维则不仅仅关注社交媒体,不同的媒介上都可以有社会化的玩法,而深入品牌本身做社会化则是最高级的层面,这些是TEEIN的核心竞争力,也是未来社会化营销的价值所在。”
 
社交思维×技术驱动=未来
 
社媒营销已非往昔简单的提供微信/微博运营服务,或是追随热点来制作一些具有话题性的海报或是H5应用。社媒营销并非单点,单一的角度与手段会让我们沦为追随者,社交思维与技术驱动的联合才是未来所趋,以社交思维为本,用技术来驱动商业的发展。互联网+掀起了中国商业革命的浪潮,品牌营销也在发生剧变,与其谈论“风口起飞”,不如提醒自己“逆水行舟,不进则退”。

 

关联公司:VML China 北京

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Y.雨人

2015年06月

1

非常酷

Lemonce

2015年07月

0

原来是自家人

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