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关于行业、疫情和年轻人:专访罗德全球首席增长官寿玉滢 | 广告人生实录

作者: 赖倩莹

2022-05-10 14:04 浏览 · 34090

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2020年至今的疫情,复杂的市场环境,逆全球化的浪潮,变幻莫测的国际形势……在风起云涌的21世纪20年代,一切都在改变。许多我们过去曾熟悉的生活方式和企业与行业,都在短短几年里发生巨变。

 

作为世界上最大的公关公司之一,罗德在全球已累计服务过超过250家公司、政府机构和非营利组织。这家成立七十余年的公关公司,在如今这个时代有什么变化?如何看待现在的行业趋势?如何继续领航现在的市场环境?00后进入职场,新一代的公关人会给行业带来什么变化?

 

Top Agency将这些疑惑列成了10个问题,希望跟罗德全球首席增长官、亚洲及大中华区董事总经理寿玉滢女士聊一聊。


罗德全球首席增长官寿玉滢女士


带着诸多疑问,正值上海疫情动荡不安的时期,我们正式采访到了寿玉滢女士。罗德国际高管、资深公关人、行业前辈……多重身份下的她在这场突如其来的疫情冲击中又有怎样的心态和感悟?这同样是我们想记录与讲述的部分。


温馨提示:文末有彩蛋,请务必不要错过:)



公关?我们不如先聊聊沟通

 


Top Agency作为行业的领航者,罗德如何看待未来公关公司及行业的发展方向?


寿玉滢:从罗德内部来说,我们希望更多的去谈沟通,而并不是单纯的谈公关。「公关」这个词很容易让大家想到传统媒体,或者有一些负面的联想。所以在我接手罗德这十几年来,我一直希望把沟通的外延拓展化,不局限它的形式,不限定它的边界。我们认知行业的变化,并走在时代的前面,很早就组建了IMC团队,吸纳了来自广告和媒介的人才,完成了从传统公关公司到整合营销传播集团的转型。客户的需求在哪里,我们就在哪里。加上,罗德非常包容的Family Culture家庭式文化,即使是其他行业和公司的人进来,也不会觉得有很大的隔阂,大家互相学习,整体融合得很好。

 

总体来说,公关行业的变化并没有公论,大家都有不一样的界定,如果让我谈公关的发展方向,我觉得有几点:


1.目标对象的小众化。在过去,一个春节联欢晚会就能把所有的注意力一锅端了,但在现在这已经是不可能的事情。即使是很大的平台也不可能囊括所有人,哪怕是在平台内部,也存在不同的群和目标受众。所以有时候,产品不用大而全,信息不用多而复杂,只要有某个点打动人,它就可以卖出去。


2.沟通平台的碎片化。目前来说,每一个平台都带有强烈的个性属性,你要做平台沟通,就必须符合该平台的沟通属性,才能让你的沟通更有效。在微信用微博的方式沟通,在微博用小红书的方式沟通,在小红书用抖音的方式去沟通,那肯定是行不通的。


另外,很多人说沟通平台的力量越来越大,其实未必见得。因为平台的力量局限于受它影响的对象,很难穿透其他不同的平台,而且平台之间可能还存在一定的竞争关系——当然,这也造就了代理商的机会。


3.信息的简单化。在微信、微博、抖音的包围下,大家注意力维持的时间特别短。因此信息啪一下就要打出来,而且不能大而庞杂,逻辑链条不能特别长,更不能面面俱到。


4.故事的串联化。至此,你会发现所有东西都在往小而碎的方向走。这时,代理商要做一件更重要的事情,就是把所有故事串联起来。各个平台上的内容不能自相矛盾,故事要讲圆,从一开始的产品定位就要想得非常清楚,而不是脚踩西瓜皮——走到哪里算哪里。


所以,这些是和以前很大的不同。不仅是公关面对的问题,广告、创意、营销等等其实都是一样。谁能顺应这个时代,并在这个时代里走出自己“魔鬼的步伐”就会更有希望。


Top Agency:您刚刚提到大家对公关有一些负面的联想,您可以开展聊聊吗?


寿玉滢:中国市场对公关有很多奇怪的看法,比如说黑公关、水军,确实对行业声誉产生了不好的影响,导致很多优秀的孩子进入公关行业时会有犹豫。但其实真正的公关公司绝对不是靠黑别人或者刷水军走到今天的。


黑公关不是公关,这需要去跟大家解释,但不是一天两天的事。在监管层面,需要持续的努力。


罗德荣誉


 

无惧变化,但要有趣

时代正在用无形的指令向整个行业提出更高的要求——“从业者们,既要有文科生曼妙的理想,又要像理科生一样正视严苛的事实,还要时时刻刻内卷看数字。”
 
变化只会越来越多,但我们为什么要做市场?为什么要做公关?为什么要做营销?

当然是因为:我们想要让市场变得更加有趣。
 
Top Agency:时代变化这么大,那是不是意味着不再有通识的策略,没有什么可以一口气满足所有平台、所有品牌、所有受众的需求?

寿玉滢:不是。

通识是什么概念?比如拿最变化多端的危机处理来说,它也有通识的东西在,像“有错要认,没错要挡”。你可以说“一招鲜”不在了,但我认为通识的东西一直在,它是方法论,而且从某种程度上你认真总结后会发现它竟然有可能是个common sense常识,只是它没有大家想得那么具象,需要很强的理性认知。
 
Top Agency:那么,目前疫情下危机和机会并存,危机显然是有目共睹的行业洗牌,那么机会呢?你觉得疫情下的行业机会在哪里?

寿玉滢:我觉得疫情期间,寻找商业机会是其次,安安心心好好学习才是真。用一个开放的心态,去体会时代给商业和人带来的变化。

有人说,公关跨文化很难做,其实是因为,公关强调的是对人的判断。

比方说,你在中国做公关,只要常识足够好,就可以对别人的反应有一个大概预判。但离开了中国的环境,就可能很难做到这一点。因为在不同文化背景中,人的反应可能就不太一样。

文化是非常重要的一件事情,还有潮流、趋势和人的心态。在一个变化的时代,我非常希望我的团队能够借此机会好好观察,去思考人们面对疫情的心态,以及对未来的期待。

在疫情之后,大家心态会发生巨大的转变,甚至可以说现在就已经在变化了,而且这个变化会持续不断地发生。就像谁都没有想到上海疫情会发展成今天这样的局面,可能未来对浦东浦西的房价都会有影响。

美国现在有一个叫做“Great Resignation”的现象,就是离职潮。大家都辞职不干了,原因之一是疫情期间懒了;其次美国人的观念也是今天有钱今天花;再加上他们经常反思花在家庭、孩子上的时间太少,所以出现了大批量的辞职。

中国会这样吗?各种因素影响下,现在很多人不得不离开大城市,那么在回家后,他们还会想再出来吗?在我看来,年轻人想要换一种生活方式的概率是很高的,随之他们的生活需求、品牌的追求都会发生非常大的变化,我们能不能基于变化提供更合适的沟通方法和产品?

所以我觉得机会很多,但未必就在疫情当下,目前更重要的是为未来做好准备。
 
Top Agency:近几年来,罗德的主要服务客户有哪些?是否有比较不同的新客户?

寿玉滢:这两年日子过得真的飞快。2020年刚疫情的时候,我特别紧张,因为我们有一个很重要的领域是旅游,天上飞的、地上跑的、海里游的,都有我们的客户,当时简直是哀鸿一片。

但我记得2020年5月左右开封后,6月市场就剧烈反弹,接下来7个月我们做完了12个月的收入。2021年,反弹继续,加上新兴行业发力、我们擅长的行业又增加了,所以过去两年疫情对我们业务的影响不是很大,今年春节我们还发了“一大堆钱”(神秘微笑),意思是感谢大家过去两年风雨相助。

我们主要服务的客户有很多,像汽车产业永远是我们最大的客户之一,比如奔驰、大众、奥迪中国和上汽奥迪;第二块奢侈品,各大品牌我们都在做;第三块旅游,迪士尼、阿联酋航空、新加坡旅游局都是我们的客户;再接下去,医药客户基本覆盖各大医药品牌,但凡你听过的品牌,不是做过就是正在做。

罗德主要服务客户(仅部分展示)


在新业务上,我明显觉得中国客户变多了。例如,我们接了科沃斯,团队都很兴奋,感觉智能家居的品味上来了。另外,中国企业像OPPO、vivo都逐渐成了我们的老客户。

其次值得一提的是索尼,对我们来说,这是一个新品类。和传统公关的做法不同,它普遍是看数据、跟着数据走流量,非常有趣。当然还有电商亚马逊等等……这些客户的要求都很高,变化又很快,过程中双方是相互成全、共同成长的一个状态。
 
Top Agency得知您最近跃升罗德全球首席增长官,作为中国市场出身的国际高管,您认为是什么样的优势让您有今天的成就?

寿玉滢:我觉得我之所以能够走到今天,就是因为中国市场、中国客户,还有我们的中国团队。

首先,中国市场短期内的迅速发展,而公关/沟通非常需要文化敏感度,你去找一堆老外来是没有意义的,他对于文化不敏感;其次,中国团队虽然年轻,但是能说会干,我觉得放到任何一个市场上,我们中国团队都能生存,而且可以生存得很好。
 
Top Agency:越来越多的广告人转向战略咨询发展,您如何看待近几年广告公司咨询化的趋势?二者之间各自有什么优势或者劣势?

寿玉滢:广告人擅长大开大合的做研究、分析、策略,出一个大的slogan然后大投放,这是我对广告人的认知;公关则特别擅长春风化雨式地、细细地、持续不停地给你讲故事。我认为,一个好的战役两者都需要。

实际上,我感觉现在根本不在意对方是广告公司、营销公司还是公关公司,没有什么差异。最后就看是否有一个好的策略案、策略是否能够落地,并且被很好地执行。
 
Top Agency:新时代公关和过去有什么区别?如果以每10年为一个阶段,您觉得公关在行业里所扮演的角色有何不同?

寿玉滢:只从我个人经验来说,2000年,那时候我入行没几年,主要在做项目,诸如开业典礼、时装发布会、新品上市等等;2010年,基本上是以长期客户为主,媒体关系是最重要的;到了2020年,现在这个阶段就是整合和专业深入的沟通方式。传播越来越有针对性,与过去单一的打法已有非常大的差别。
 

年轻人在罗德


Top Agency:近年来,罗德业务层面和团队构成方面有发生什么变化吗?

寿玉滢:总体趋势就是小朋友越来越多,中老年们觉得年轻的队伍不好带。解释一下,因为我们行业变化特别快,所以我认为28岁以上就是营销的“中年人”,35岁以上就是营销的“老年人”。

这很纠结,因为“老年人”积累的行业经验会带来很多美好的东西,但也会带来固步自封。我常和我的团队说,行业每天都在变化,抖音今年和去年的卖货方式都不一样,行业的营销工具也时时刻刻都在更新。

所以,重要的是我们能不能用年轻人的心态工作和学习,“老人”在有经验的同时保持年轻化。另外,希望年轻人也能听一听“老人”的经验,形成一个相互沟通和学习的文化。

罗德上海办公室


 
Top Agency:一个年轻人如果想进入罗德,需要什么样的履历?公关行业有没有“对口”这个概念?

寿玉滢:首先需要会讲英文,并且在写作上,中英文都要好。虽然现在也确实会为本土企业招一些不用英文的同学,但说句实话,英语在我们公司的使用频率非常高,不说英语相当于瘸了个脚,客观上对你未来升职是有影响的。

以前有一个特别好的孩子,英文真是不太行,然后我跟他说“你越努力,就越快到达你在罗德的天花板。”

其次,对创意要有很大的兴趣。因为这个行业好不好玩,其实在于个人自己。有的人可以把这个行业做得非常有意思,但有的人就做得非常枯燥。喜欢的人会很喜欢,如果只是一般有兴趣,很快就会疲的。

最后,在agency,你要做好奋斗一段时间的准备。我当年卷得非常厉害,现在我们的工作量其实比我年轻时候还好一些,除了忙季和部分团队有时会特别忙,大部分情况下办公室晚上9点以后就见不到人了。

Top Agency:您有什么话想对希望投身于公关行业的年轻人讲吗?

寿玉滢:一定要兴趣广泛,不管多忙,都要成为一个兴趣广泛的人,只有这样才做得好。
 
——也就是说,想进入顶尖公关公司,并不存在行业或者专业对口,只要人对口就行。


- 快问快答 -
彩蛋环节


Top Agency:有哪些业余兴趣爱好?
寿玉滢:我有好多,都没法说完,旅游、看电影、看演出、看书、打游戏……

Top Agency打什么游戏?
寿玉滢:王者荣耀,我儿子说我人菜瘾大。所以我一般不把我的ID号告诉别人哈哈哈哈。我是那种脑子反应比手快的人。

Top Agency最不喜欢被问的是什么问题?
寿玉滢:没有,我的采访是百无禁忌,爱问就问。但是有一个我经常被问到的问题,你没有问。

Top Agency:是如何平衡工作与家庭吗?
寿玉滢:哈哈哈哈哈哈哈是的,以前有人问过,然后我用了一句非常不好听的话,我说:That's bullshit。因为首先它不存在。


……

 
在传统刻板印象中,公关行业总是充满了神秘色彩,似乎公关的背后意味着无数企业客户之间「不可说」的秘密,各种各样没有刀光剑影的争斗。

同时,女老板们也常常被影视剧和其他创作品妖魔化,如电影《穿Prada的女魔头》所塑造的那样,总是孤独的、封心锁爱的、充满了强势和严肃的、雷厉风行的……

但其实公关公司并不可怕,行业里的顶尖公司依然有family式的分享会一样会为了一笔丰厚的年终奖欢天喜地,一样有从底层靠着奋斗一步步走上顶峰的俗套故事。那些《故事会》里的职场宫斗、权谋秘密,始终只是地摊文学。

特别是与过往刻板印象中的“女老板”不同,在采访中,我们看到的是一个鲜活的、充满生命力的女性形象。

一方面,她是全球最顶尖的公关公司的“霸道总裁”,但同时,她也是一个会大笑着吐槽说:“抢菜只能买到胡萝卜,我们又不是兔子!”,“一般没有人玩了这么久还是我那个段位,所以我不跟人说我的游戏ID……”,“问女人怎么平衡事业与家庭简直就是bullshit。”

罗德公关公司并不神秘,霸道女老板也并不高冷。

在“不有趣不成活”之中,罗德与寿玉滢步履不停。双方合作至今,顺利取得今日成就背后最大的秘密,也许只是保持乐于接受新鲜事物的心态,始终拥有着那颗热衷于学习、热爱创意与沟通的心。



采访:文昭关

编辑:耐耐 文昭关



End

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