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专访郑大明:从膜法世家争议广告思考品牌营销

作者: Emily

2022-05-20 11:04 浏览 · 66022

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在信息爆炸的时代,我们每天被大量的有效、无效信息包围,而在无数的信息中,能被你注意到,让你停留讨论的信息又有多少呢?2022上半年即将过去,回顾众多品牌广告,引发“现象级”讨论的广告中,膜法世家海豚皮仿生面膜的电梯广告让人印象深刻。

 

先来看看这支片子。



“每天坐电梯,头皮听得发麻”“可以艾特迷惑行为大赏的程度”,也有不少网友觉得“海豚的语言魅力我抵挡不了”“这是唯一我能看完的电梯广告”...... 面对不同声音的争议,我们采访了项目背后的操刀团队:之外创意,跟之外创意创始人兼首席创新官——郑大明,聊了聊此次项目的核心创意策略、话题营销以及热度过后的思考等等。

 

尊重不同声音,做好自己

 

广告门:拿到膜法世家海豚皮仿生面膜的brief后,整体的创意策略构思到媒介传播是如何考量规划的?

 

郑大明:膜法世家是一个专注做面膜15年的品牌,这款膜布是开创性的,有专利技术,膜布的特点同其他品牌差异性还是很强烈的,质感非常地光滑细腻,他们在私下里叫它“海豚皮”。我们觉着这个概念挺好的,就将原本的“逆时空二裂酵母弹润紧致黑面膜”重新命名为“海豚皮仿生面膜”。因为“逆时空”是一种夸张的形容,消费者也不会相信一个产品真的会逆时空。

 

这支广告的创意构思和三八节「今天广告不上班」是一脉相承的。38节我们买断了分众的电梯,让广告安静下来,提醒大家早点下班,好好休息。海豚这支广告延续了这种思路,像文案“姐姐,辛苦了”“好好爱自己”,顺便调侃下老板“老板算个PPT”。希望人们看到广告后可以放松下来,会心一笑,能够得到治愈。两支广告的指导思想是一样的,都是关心女性。不同的是,这个产品昵称是“海豚皮仿生面膜”,我们使用了海豚的形象来带出产品。


项目-膜法世家三八冲击波营销.jpeg


广告门:使用海豚拍摄在网上引起大量讨论,(例如用野生动物拍摄、海豚的声音等等)对于网友的争议您怎么看?

 

郑大明:在使用海豚之前我们做了很深的研究,拍摄的这只海豚是在海洋馆诞生的,从小人工养殖长大。同时为了避免伤害,我们邀请了一个导演——某国际权威动物保护协会志愿者,她非常有经验,整个拍摄过程是轻松愉快的,没有对任何动物造成虐待或者伤害。

 

每个人对动物表演的看法不一样,我们都尊重。就像这个世界上,有人吃荤,有人吃素。我们尊重每一个不同的选择,吃素的要尊重吃荤的,吃荤的也要尊重吃素的。大家有不同的价值观是正常的,彼此应该相互包容,我们也做好自己。

 

广告门:膜法世家撤销广告,并发了声明公关。你们有针对此现象的预案吗?

 

郑大明:广告上线之前我们预计到可能会引发比较大的争议,被撤下的预案我们有a计划和b计划,当然最后我们用了c计划。但之前我们担心的倒不是动物表演,担心的是“老板算个ppt”,老板们有可能会投诉这句话,我们的计划主要针对的也是“老板算个ppt”。


image.png


没有考虑到的情形,就是海豚的声音有一些人觉得恐怖,晚上一个人坐电梯时会害怕。我们主要考量的是这一点,关注消费者这方面的感受,所以我们主动撤下广告,做了一个澄清声明,其他还好。


官博声明.jpeg


“永远和消费者站在一起”


广告门:“海豚皮仿生面膜”广告对膜法世家品牌在话题度等方面有哪些影响?


郑大明:总的来说,膜法世家得到了比较不错的话题度和关注度。微博话题浏览量5.7亿,微信指数当日环比增长1523.9%,百度指数同样有明显的提升。


#海豚皮仿生面膜#微博阅读量


“膜法世家”微信指数


膜法世家百度指数.png

“膜法世家”百度指数


广告门:膜法世家是一个老品牌了,对于它来说,新品上市要打出市场,您觉的它打市场最主要的策略方向是怎样的呢?

 

郑大明:无论什么品牌,最重要的是永远和消费者站在一起,了解他们的需求,关注他们的关注,是品牌“常青”的密码。膜法世家仿生面膜的体验是好的,膜布是开创性的,有自己的专利技术。这次消费者过多的关注了广告,对产品的关注不够,之后我们会回到产品本身,在品牌、产品的包装、人群定位等方面做更多的思考,让大家更多的了解膜法世家在产品方面的用心和努力。

 

广告门:之外创意的营销很多都以电梯广告的形式出现,在受众人群和传播途径方面有怎样的考量?

 

郑大明:单一媒体的传播效率都是低的,我们做的是立体的传播,称为“虚拟世界与真实世界的共振”。而电梯是真实世界的优质媒体,每天的必经之处,这个媒体的价值是很高的。我们用冲击波营销的方式在做电梯广告,它和互联网的传播形成了一个共振的关系,加速信息的传播,提高投资回报率。同时膜法世家的目标人群是办公室白领,打电梯广告是比较合适的营销方式。


我不担心创意,我们也不缺创意,我永远担心效果


广告门:之外创意做了很多的冲击波营销案例,像“华帝退全款”“唯品会1233333”等,冲击波营销在不同案例中发挥了怎样的作用?

 

郑大明:冲击波营销本质上都是一样的。华帝是冲击波营销发挥威力最大的一次,品牌得到了极大传播,短短一个月就卖了十个亿。有长期的品牌传播效果,也有短期销量的及时增长,真正做到了品效合一;唯品会1233333让消费者深度了解了唯品会以及唯品会的折扣力度。当时销量增长是客户预期目标的三倍。通过营销达到最终销量的增长,实现品效合一。




广告门:冲击波营销的案例伴随着话题、夸赞,但也有质疑甚至是批判。对于营销,之外创意是怎样看待的?

 

郑大明:其实对之外创意来说,所谓的营销就是向我们的消费者推荐我们也相信好的产品。我们每次都会试用,试用客户的产品也是我们的标准流程。总的来说大家的体验还是挺不错的。之外创意本身也是移动互联网公司,用户体验为王,对于每个客户我们都要确保成功,没有确定性就没有价值,“确保成功”也是我们的核心价值观之一。

 

同时我认为这个行业的本质是“科学X人性”,不是艺术。客户面临的市场挑战是非常巨大的,问题非常的迫切,很多时候客户都很煎熬,我们要真切的解决客户的营销问题。我们总是担心自己有什么地方没有考虑周到,我们永远焦虑,这种感觉伴随我们的全过程。压力很大,惊心动魄几乎是常态。

 

广告门:让您现在经常处于焦虑的点是什么呢?

 

郑大明:焦虑的点就是我们预期的目标能不能达成,产品能不能得到广泛的关注,信息能否有效触达。今天的企业和品牌最大的问题是打很多广告,但消费者根本无动于衷,信息无法有效触达受众。再者就是能不能驱动销售的增长。我不担心创意,我们也不缺创意,我永远担心效果。

 

在信息爆炸的当下,每天都有无穷尽的新信息在产生。我们认为传统广告在今天的效果是很差的,在每个渠道都能感知到传统广告,投资回报率很差。冲击波营销是一个全新的世界,它是取代广告的一个当代营销方式,能确定性提高每一次的投资回报率。

 

广告门:你们内部复盘此次项目了吗?这次项目给你们带来什么样的思考?

 

郑大明:我们在广告上线之前也做了大量的测试,大家都觉得挺喜欢的,挺治愈的,海豚挺可爱。有一点我们反思的就是电梯的环境场景,电梯是24小时投放的,比如说晚上12点甚至是凌晨两点,一个女生走进电梯的场景是我们没有测试到的,造成了有些人觉得恐怖。我们测试的不彻底,没有考虑到特殊的时间场景,也是因为这个撤下的广告,这个是没想到的点。我们决定以后做电梯广告要24小时测试,多场景测试。

 

之外创意的价值观是“无畏创新、求真务实、确保成功”。这次海豚皮仿生面膜的项目,可以说在“求真务实”上贯彻的不彻底。针对膜法世家,之后会对品牌再做更加详细的规划。

 

写在最后

 

在这个消费品过剩的时代,我们每天都被大量的信息所淹没,用户的注意力不断被稀释。之外创意所创的“冲击波营销”打破了传统的广告营销思路,通过创造强大内容实现消费者自发扩散的冲击波,在一定的程度上有效的抢夺了受众的注意力和流量。而品牌做广告做营销的目的,首先是抓住消费者的注意力。膜法世家海豚皮仿生面膜此次营销,通过电梯广告以极短的时间成功地吸引了消费者的广泛关注,但与消费者产生粘性还有很长的路要走。

 


关联公司:膜法世家 | Z+ 之外创意

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9 1 2022-04-26

文章评论

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kayleung

05月20日

2

别人看这广告的感受我不知道,但我没有觉得可爱,我第一次见就是反感,整个氛围,非常反感

3579

05月20日

1

这个在电梯里看见很有记忆点诶

56319038334F

05月20日

0

很有记忆点,效果已经达到了。

腾讯小肝

05月23日

0

马化腾爸爸说了都说好

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