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专访华扬联众 | 5个问题,走进本土第一家服务奥运会的代理商

作者: 大吉

2022-06-10 15:36 浏览 · 28903

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毫无疑问,2022年北京冬奥会的成功举办,是一场具有里程碑意义的事件,奥委会主席也在最后的闭幕式上说出“感谢中国”的评价。对于在疫情下成功举办一届冬奥会,并获得了国际社会的高度评价和认可,公关团队的努力和能力算是有了实质性的回报。

 

为了了解在这样一场赛事背后,营销、公关如何发挥作用?广告门采访了负责北京冬奥会国际公关传播项目的华扬联众公关事业部总经理宫琼,她与我们分享了很多独家细节,包括如何竞争成为第一家服务奥运会国际公关业务的本土代理公司?什么样的公关团队建制,保障了疫情闭环之下的奥运会顺利举办?如果你想知道公关界天花板级国际传播项目的台前幕后,本文将会是一个不错的切面。


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华扬联众公关事业部总经理 宫琼

 

 

本土第一家服务奥运会国际公关的代理商

 

尽管华扬联众作为顶级代理公司早已名声在外,但奥运会级别的公关代理服务还是长期流转在外资背景的公关公司之间,上一家代理公司奥美已经服务了三年之久。

 

2020年中旬,听闻冬奥会国际公关项目公开对外招标,当时已经是北京冬奥会赞助商身份的华扬联众意识到机会来了,最终凭借全球化服务网络资源、本土公司等优势把项目收入囊中,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方传播代理服务独家供应商和国际公共关系服务商。

 

项目组从2020年12月中旬开始驻场,到今年5月底结束,在历时17个月的服务周期里,宫琼所带领的国际公关团队不仅积累了丰富的经验,赛事传播的空前成功也让这支队伍扬名海外,站到了全球国际公关服务团队的前列。

 

宫琼告诉广告门,因为疫情原因,北京冬奥会是继东京奥运会后第二个闭环举行的奥运会,这也意味着项目工作人员赛时要被打散分置在北京主媒体中心和张家口新闻中心两地。环内同事需要和各地官员、国际奥委会、外媒等团体一同被封锁在中心内工作两个月。


微信图片_20220610155156.jpg

 

当时环内16人的团队既要负责新闻发布、境外社交媒体运营,还要负责国际组织协调沟通、外媒沟通、危机公关研判处理等等。与此同时,还有50人组成的团队在环外配合执行。

 

据她回忆,那时候他们几乎每天都开新闻发布会,大大小小的发布会、主题发布会、吹风会支持了40多场。2020年12月中旬接手了4个奥运会境外官方账号的运营,内容虽然是实时发布,但作为专业的公关团队从来都是提前做好多份预案,以保证临时状况、突发状况的有效响应。

 

像冬奥会这样规格的比赛,舆情监测也是重中之重。为此公关团队每天通过8种以上语言,在全媒体对全球舆情进行监测,并作出分析、预警、研判,按时向组委会领导提报监测报告,每一个环节华扬联众的工作人员都深入参与其中。期间工作的复杂性,7x24小时的强度,为了防控疫情而在闭环之内承受远离家人、外界两个月的心理压力,这些因素时刻都在考验着每个人。

 

 华扬联众服务冬奥团队留影

 

广告门:这么庞大的项目想要取得好的舆论反响,公关层面是如何规划传播策略的?

 

宫琼:和营销一样,公关策略在执行的过程中也会考虑受众圈层。北京奥运会的特殊性,让它有别于商业品牌的传播,因为它具有一个既定的历史沿革的体系,但传播上我们还是可以大致分成三个圈层。

 

第一层就是奥林匹克大家庭,包括国际奥委会、各国的奥委会、单项国际体育组织、反兴奋剂组织、运动员、志愿者、赞助商等等这些。我们接受国际奥委会的委托来承办这届冬奥会,落地发生合作的是北京奥组委,所以要兼顾两者的关系,一方面确保与北京奥组委的紧密沟通,另一方面也要让国际奥委会,也就是我们的“甲方”觉得我们北京冬奥会在各个方面都做的出色,还要跟各国奥委会,比如下一届奥运会和上一届奥运会保持良好的关系。所以当桥本圣子接任东京奥组委主席的时候,我们就第一时间发去贺信。东京奥运会结束的时候我们策划了东京成田线下机场媒体的投放,让媒体记者团和东京代表团成为网红打卡地,以及借势东京奥运会热度通过“夏奥遇见冬奥”海报的社交媒体发布,来吸引大众的关注度,展现奥运精神的传递,这些细节都是通过公共关系手段传递正面声音和建立沟通关系。

 

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北京冬奥组委在东京成田机场的出发区域投放欢迎海报 

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当夏奥遇见冬奥系列社交媒体海报

 

第二层我们要处理和国际媒体的关系,无论是赛前、赛中还是赛后,当全球媒体都聚焦北京,接受来自世界各方的挑战和质疑。

 

为了让报道客观、中立,得到他们的认可,我们基本每个月都会支持北京冬奥组委新宣部组织境外的驻京媒体的采访活动,包括吹风会、新闻发布会。带着媒体去探访场馆,去张家口、延庆采访,让他来看我们的场馆,看我们的“冰丝带”(国家速滑馆,2022年北京冬奥会北京主赛区标志性场馆、唯一新建的冰上竞赛场馆)、“雪游龙”(国际雪车联合会认证的亚洲第三条、世界第17条雪车雪橇赛道,也是中国的首条雪车雪橇赛道)等等,让媒体看到北京为筹办冬奥会所作出的努力,展示主办城市的风采。

 

我们还组织了媒体沙龙,让媒体记者们参与剪纸、做风筝之类的中国文化活动,让他们理解中国文化,感受到中国社会的友好和文化的开放,这些都是我们在赛前做的动作。等到了赛时的时候,大概有一万多名注册媒体来到中国,工作量还会更大。

 

运动员的社交媒体也非常关键,他们会随时把日常感受发布出去,一些抱怨、负面我们要去研判和回应,对口碑舆论进行管理。包括境外媒体、西方媒体、志愿者、各国官员的到来,他们如何评价中国都需要我们及时跟进,在舆论危机发生之前研判风险做出预案。

 

第三个维度是公众。公众了解中国也是间接的通过媒体和报道,而整个世界媒体其实还是以西方主流媒体为主,特别是英文媒体,所以我们北京奥组委的官方宣传团队是用中、英、法三国语言、网微端共21个平台对外发布稿件。同时通过主动的策划一些活动、事件,释放一些话题来影响这些媒体,让他们用客观、中性、正向的报道中国来影响公众对北京,对中国的看法。

 

Twitter涨粉30w,公关思维如何影响社交媒体的传播效果?

 

和国内社交帐号运营逻辑不同,海外账号的粉丝都是真实的国际受众,要懂西方主流人群特别是年轻人的话语体系,摒弃主流媒体对中国的刻板偏见,这也意味着增粉的难度加大,你发布的内容必须真的打动网友,他们才有可能成为你的粉丝。

 

在接手北京冬奥会海外账号运营的一年多的周期里,华扬联众让Twitter官方粉丝量猛增了30w,超过平昌冬奥会2倍还多,作为一个官方且内容非娱乐性质的政府账号,能做出这样的成绩,其实是令甲方都觉得意外的事情。当被问到如何实现的,宫琼的答案非常朴实,就是用专业的态度分析问题,解决问题,这也验证了一个铁律——很多东西的结果,都源于对细节处理的态度。

 

广告门:北京奥运会在社交媒体上收获了非常大的关注度,而且不只国内,在海外媒体上也都是网友追着看,参与讨论。这样的反响背后,团队是如何运营的?

 

宫琼:我们接手Twitter、Facebook、Instagram、Youtube四个账号之后改变了运营策略,大概在驻场后3个月,就让Twitter粉丝数量从接手时的6.7W增长到10w,要知道开始客户给我们的目标是去年一整年达到10W。我们运营的第一个策略是改变旧有的内容发布时间,确保在关注峰值的时候我们是有内容来满足用户观看的,而不是因为时差原因错失流量,所以我们经常需要在国内晚上十点的时候发布内容。

 

然后我们进行了粉丝画像的分析,聚焦到核心人群,也就是热爱冰雪运动的国家、地区和人群上,制定出相应的媒介投放策略,让我们的内容及时的触达到18-45岁的,生活在北美、欧洲等这些冰雪运动发达地区的人群。

 

广告门:是否有一些通用的认知或者方法,是中国品牌在做海外社交媒体营销的时候可以借鉴的?

 

宫琼:境外社交媒体跟中国境内的账号是非常不一样的,它面对更多是西方公众,会被自然的贴上一些标签,针对这样的情况,我们制定社交媒体策略的时候会聚焦到运动本身,避免意识形态的联想。

 

比如北京冬奥会我们就聚焦在奥林匹克精神上,做了很多人文方向的传播物料,《双奥之城 城市之光》这个项目,我们关注中国人文历史、城市景观、双奥精神这些人类有共鸣的东西上。对于西方话语体系,他们的敏感点、底线这些问题作为公关团队一定要非常清楚。

 

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社交媒体上还有一个问题是互动,为此我们在赛事的时候做了很多运动员之间拥抱、鼓励、笑脸、汗水之类的温情时刻的物料,而不是仅仅公布谁得金牌。如果有运动员过生日了,我们也会去跟运动员互动等等。这些都是提前准备的,不可能说比赛完了你现去写文案,所有的素材视频图片库和模板都是提前做好的,可能到真正赛的时候就是一个填空题。

 

羽生结弦没有跳出4A跳的时候,我们就制作了4个针对不同场景的预案,真正比赛完了马上发了两条,这两条也成为粉丝情绪宣泄的一个出口,其中一条推特的推文有30w的自然流量。

 

所以怎么能抓住这些热点?怎么去理解西方的受众?明白他真正想要什么,喜欢看什么,以及你怎么规避掉一些政治敏感的,西方对于中国的刻板印象的一些东西,基于这些思考你再去创造核心的素材和内容。

 

包括我们赛前最早期的时候,四个平台每天可能发1条,等到赛时的时候,大概一个平台要发30-50条,这个工作的密度和量你现写肯定来不及的,都要写英文的,而且你那边赛况马上发生,内容马上就要发出来。这些工作全都是做在前面的。

 

我们做了资料库、文案库、视频库包装、发布的策略、危机的演练等等,这都要花费非常多的人力和精力提前准备,大家才能看到我们赛事的时候是零失误来去整个呈现的,整个社交媒体的运营没有一次发布是失误的,或者是发的有问题,或者错误、引发舆情的,一次都没有,这些都来自于前期非常多的功课。我觉得这些经验其实都是可以未来去跟品牌,或者说在境外的运营来进行分享的。

 

服务北京冬奥会级别的公关团队,需要具备哪些能力?


虽然受到疫情影响,线下活动变得举步维艰,但社交媒体的崛起成为另一块不容忽视的宣传阵地。公关营销相比其他营销方式而言,能更天然获得用户的信任和好感,帮助企业实现知名度、美誉度的正面提升,因此无论是传统大牌、互联网平台,还是新消费品牌新贵,都越来越清晰地认识到公关的作用,国内的公关需求也得以加速释放。据公开数据显示,2016-2020年公关行业市场规模由 500 亿元增长至 772 亿元,年均增速超10%。

 

广告门:营销也是通过内容影响用户的心智和认知,公关和营销的区别是什么?

 

宫琼:公关和营销两者不是手段上的差异,更多是思维方式上的不同。公关更强调“关系”,强调一种沟通、对话,我们同样可以用一些营销手段、创意物料、视频吸引眼球,通过做一些活动提升好感等等,但公共关系更多是说跟利益相关方建立友好的沟通和对话,以及塑造你自己的品牌形象。在这个过程中,我们会动用不同手段,包括广告、跟境外媒体的合作采买,在冬奥会赛时的时候进行国际体育媒体的投放,找到短视频的创作团队进行内容的制作,海报的发布,还有线下活动的策划,邀请运动员来背书等等,这些营销手段公关同样会使用,但我们公关关系核心解决的是我们的客户——北京冬奥组委和各种利益相关方的关系,以及北京冬奥会乃至中国的国际形象管理。

 

广告门:成为冬奥会代理商需要具备的能力是什么?

 

宫琼:我觉得从三个方面,一个是专业上的,要有策略有打法,另外一个是从职业化上。

 

我们的团队就是一个国际化的团队,有各地本土的团队,掌握日语、法语、德语、俄语等语言,专业人士都在里边,因为如果你想去报道,语言上总要理解。

 

此外就是要懂国际关系,你可能只是懂传播、懂公关就不够了,你得懂国际关系。我们团队也有国际关系领域专业人士,也有这方面的智库专家。只有懂国际关系,懂政治,才能明确自己的立场和如何表态,以及表述的立场是否跟国家利益和国家外交立场相吻合。

 

第三是要懂政府的一些流程和机制,他们的工作习惯、思考问题的角度。政府客户和商业客户之间有很大的不同,如果不理解就没办法服务好。北京冬奥会也是我们学习的过程,可以说我们在啃一个职业天花板的项目,经历了磨合期,打了一场非常漂亮的胜仗。

 

我可以毫不夸张的说,我们是用爱国的热情在激励着大家前行的,当时在跟同事们沟通的时候我会说,这是你们离报效国家,为国家做贡献最近的一次,因为人一辈子很少有这样的机会,以一个国家的视角看待、克服很多困难,所以我们团队的所有人真的是靠这样的信念坚持到最后。

 

结 语


通过本次采访,我们得以了解到中国本土公司在国际服务上的韧性和专业,尤其是在国际公关服务领域。通过复盘中的细节和故事,可以想象到整个服务过程中充满了观看比赛的民众和追热点的从业者们所无法想象的压力、紧绷、疲惫和成就感。同时,冬奥会的经验也成为宫琼所带领的公关团队一张响亮的名片。

 

随着中国国际地位的崛起,不仅政府、城市有对外宣传的需要,品牌出海的热潮也预示着专业国际公关团队将成为刚需。北京冬奥会的成功能否复制?下一个全球性的事件能否再看中国?一切还有赖于更多像华扬联众国际公关团队这样的队伍。

关联公司:HyLink 华扬联众 北京

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