短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

综合

案例

公司

专题

百年品牌广49告设计 美团 肯德基 小红书 父亲节 马龙 刘亦菲 蒙牛 母亲节 茅台 ai 端午 520 WPP 招聘
清除历史
暂无搜索记录...

归来的年度创意人 , 要做"科学种草" ?

发布时间:2023-05-31 13:38


云智

⌈归来的年度创意人⌋


很多关于创意人“淡出-归来”的故事,大多有一个挣脱束缚、终于情怀的英雄主义走向。对于杜卫的回归来说,这似乎是一个更加自我超越、意气昂扬的版本。

杜卫,非要“按资排辈”看,中生代广告创意人。在业内广为人知的身份是2017金瞳奖中国年度创意人,有经典作品傍身,一些现象级案例频频出自他手。



vivo手机的反向创意,他点石成金,把一个“平常硬广”转变成一场备受瞩目的媒介事件,引得全网跟风无数。



丸美眼霜,连续两年用“眼神”刷新热门话题榜;“最美的眼睛卖最美的眼霜”,因其稳准狠的创意策略,斩获多个业内大奖。荣誉加身下,杜卫迎来世俗意义上的瞩目和高光时刻。


随后几年,对于这个精力充沛、勇立潮头的年度创意人,我们鲜少得到他的消息。这种安静,就仿佛是一个蛰伏蓄势的时期,他在埋头新思路?

如今,这位再度活跃的创意人,带着勃勃野心回归大家的视野。云智科技创始人——这是杜卫的新身份。


创意,拿什么迭代?


审视杜卫的改变,需要戴上时间的眼镜。或许我们可以从2018那一年,看出点究竟。
彼时经济下行,品牌不再一掷千金,国际4A大刀阔斧、积极瘦身自救,许多创意的优良传统在不经意间被弃如敝屣;广告公司的逆袭起落,显得意难平、事难料。另一边,技术的力量异军突起,流量、数据、程序以闯入者形象,对创意形成冲击,不少创意人觉得忧虑、惶恐,另一些则隐约寄予了某种厚望。

忧虑或厚望之外,杜卫是对技术,感到极其兴奋的一派。


追踪这股兴奋的源头,“依旧想大干一场”的激情,只是表层。更本质的,是他对创意现状的长期思考,还有“技术要带来颠覆”的信号捕捉。

拿过那么多好评、点击量,杜卫深知,品牌的生意较量与决斗,不只是“创意的炫技比拼”那么简单。流量、数据、获客、运营、带货、转化……真实的品效和生意增长,往往环环相扣、自成一体,不是一支广告片的“出圈”、一场创意战役的“闭环”,能轻松达成。


“如果一个品牌的好内容,没有一个可被沉淀归因的算法,行业很难迭代创新。反过来讲,营销行业有好的内容产出,需要找到好的算法技术来加以配置,让增长更加真实。所以我决心去缝补、加强与推动这个行业的重塑关因,这也成为我创业的内心驱动。”

推动整个行业的重塑关因,这本质上,是一件颠覆和重建规则的事情


中国市场,很多纯科技主导的公司,有技术积淀,但缺乏对市场商用价值的理解;很多纯营销的公司,欠缺系统的数据积累,过度依赖创意的个体英雄。内容创意和算法技术之间,存在一个巨大的连接缺口。


想弥补缺口没那么容易,需要真正的技术大牛鼎力支持。杜卫放眼世界,向哥伦比亚大学计算机博士、资深技术大牛David发出邀约。


“从前我多年专注于数据对社会化精准营销的增长研究,擅长数据挖掘与训练。在间接跟营销服务行业打交道的这些年,我看到营销行业在数字化时代的潜力。杜卫是资深创意人,他能看到技术可以为品牌效果赋能,这一点上,我们就足够一拍即合。”


一个快准狠的年度创意人,一个深耕前沿的技术大咖,杜卫和David成为云智的左右大脑。


“凭借高质量的创意基因,再结合更明确、有效、有保障的技术研发,我们会更接近于品效合一效果的最大确定性。”带着明确的使命愿景,杜卫带着云智,筑起高楼。


凭什么,做规则的创造者?


杜卫心里明白,对于一个新的创造者甚至闯入者来说,得先证明自己。前瞻的观念,过硬的傍身之技,是规则创造者必备的本领。


万法皆为目标生

品牌营销经历百余年发展,已形成一个无形的框架,多数营销人习惯在4P、定位等框架内寻求解决方案。面对品牌问题,用拍片解决;面对舆论问题,习惯以权威站台搞定。


云智跳出惯性,坚持“万法皆为目标生”。这是“我们一直倡导的一种价值观上的革新”。


一个核心目标,追求确定性的增长,让营销回归“品效合一”的基本使命。

一条具体路径,将营销领域的洞察、策略、创意能力与科技领域的归因、集成、创新能力,两者合一,与品牌站在一起,让“营销科学”解决品牌的实效问题。


让品效,走向确定性

观念更新之下,云智如何运用营销科技的工具和手法,实现品牌的真实增长?


要回答这个问题,先回到品牌面临的痛点和难题。


当今营销的复杂性,可提炼为两个核心难点。一是品牌有整合理念,却缺少系统工具。徒有单点创意的解决方案不够,“全链路、组合拳”的系统打法才是品效正解。二是品牌需求多元,但营销产品难选。杜卫在采访中提及,“一个品牌可能会对接互联网平台的不同营销工具、不同数据来源、不同销售货盘、不同公司代理,其运营效率,仍然较低。在平台的营销工具与品牌之间,肯定需要有第三方,来进行全盘链接。”


为此,云智科技用内容算法,预测内容价值,通过内容和技术串联起全链路营销,让品牌实现品效合一。


正如汽车导航仪的作用是先全景展现地图,而后提供路线规划和导航定位。云智的内容算法,为品牌提供了预判和导航的作用。对品牌而言,这里的预判能力,可以先一步预估内容创意的效果,从而制定清晰的行动框架,应对营销复杂的环境。


而在内容算法的背后,云智则通过数据飞轮和归因模型,不断进化、旋转,尽可能提高预判创意的成功率和确定性


采访中,杜卫告诉广告门:“我们一直信仰:预测大于反应,也就是‘数据飞轮’的效应——越用、越多人用,会越好用。”数据本身是一种具有加速性质的资产,随着高质量数据的日益积累,速率便会指数增长,巨大的车轮便能越转越快。“从2019年年底,我们已经在和David的博士团队开始进行基准商业内容的大语言模型的训练,在训练过程中,慢慢积累一共60多项专利、软著,可用的数据量越大,专家干预标签量越大,我们对于商业内容效果预判的准确率会越高。”



在数据飞轮转动的过程里,预判模型能不断归因、进化,最终达到理想的预测效果。而预测越是准确,品牌最终能达到的品效目标,就能越可控和到位。


创意为什么好?


在云智内部,技术要懂创意,创意要懂数据分析。团队操盘的每个案例,面向客户产出的每一条创意,都经历了一个创意与技术相互融合的过程。


“举个例子,如果我们公司做出了一条创意视频,创意为什么好?会有ECD、CD来进行专业的指导,技术部门负责弄清楚为什么ECD会觉得这个创意好。技术要去拆解创意,计算人为判断以及数据判断之间最大重合的公约数是多少,从而找到专家干预打标签的序列量。训练次数越多,专家干预次数越多,技术和创意会在这个过程当中产生衔接,趋向融合。”

一个典型的案例,是维达。



从「纸巾婚纱艺术展」、「水中纸巾婚纱芭蕾」到「纸巾婚纱抖音首秀」,维达纸巾婚纱陪伴国民家庭走过近10年,成为品牌连结消费者的情感符号。

2023年纸巾婚纱抖音首秀上,在云智“技术与创意的全链配合”之下,首先,互动话题和线下展的打造,引发全民关注;其次,以抖音站内有趣的特效互动开启“纸巾婚纱”新玩法,快速拓展潜在目标人群;再则,借由明星种草、明星直播等流量加持,引发购买行为。一系列操作之下,维达纸巾从可看到可玩,实现从兴趣、搜索到购买的全链路转化。而维达纸巾婚纱的抖音超品日案例,在抖音电商生态大会被选为标杆案例进行分享。



不难看出,品牌串联全域,除了人群资产,更应有品牌资产作为灵魂,从而真正统领FACT+S抖音全域增长模式。

技术要懂创意,创意要懂数据分析,这对于云智来说是必须的二合一。这肯定是营销公司未来的标配。公司有一个非常有趣的描述,文科生与理科生,文案与程序员,策划与分析师,都在一个系统内顺畅二合一。所以外界会看到的不是云智某个单一的案例,而是我们如何协助客户,在他们以年度为单位的营销预算中,确保他的投入产出比。”
成立仅两年,云智的业务接近5个亿规模,实际数据和业绩也证明了,云智“品牌内容+内容算法”所带来的营销结果的可观和可行性。


驾驭变化的下一站?


整个行业适逢未有之变局。更多技术变量,介入营销的公共议题,带来了更多可能、也造成更多噪音。

面对AI可能带来的冲击,杜卫显得冷静,“如果说AI所构成的威胁,回到30年前,在Adobe推出Photoshop的年代,美工受到的挑战和我们当下如出一辙,我的回答便是如此。”


在用PS的出现类比AI的崛起之时,杜卫一贯爱挑战的个性,也毫不掩饰自己的期待,“当 ChatGPT 在今年受到热议的时候,其实我们觉得非常开心。因为在这之前,基本上没有多少人理解我们这个技术为什么可以、以及可以作用于什么。但是伴随ChatGPT的出现,当内容产生的速度、频次得到进一步强化,那么我们用来做内容营销价值的判断训练,就能更多、更准确。”


而面对未来广告业关键趋势的判断,杜卫从当前所谓“全链路、粉尘化”的复杂现象中删繁就简,认为最关键的只有一点——“如何确保营销的回报率,也就是保证品效合一效果的最大确定性,把握这个核心,就会知道怎么去迎接变化,驾驭变化。”


在快速迭代的技术与时代浪潮之下,无论是对品牌还是营销人,如何明确目标并驾驭工具,保持行业初心与定力,始终是核心要义。
在David看来,他和杜卫两人一直以来都在尝试互相理解,“在两个看似对立的观点中搭建桥梁,走到桥上去眺望新的东西”。对他们来说,不管事关内容创意的新空间,还是寻找营销科学的可能性,这都是一场充满未知和兴奋的长跑。奋力疾驰,没有终点。

点赞 24
收藏
微信分享
玄寻花

我觉得这是一种勇气,需要同行有开拓精神的人发现新的契机

2023-08-13 00:45 · 广东
回复
0
113787074@qq.com

创意与科技的碰撞,一定会碰撞出不一样的花火!牛b

2023-05-31 18:54 · 未知地区
回复
0
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息:

联系方式(选填):