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归来的年度创意人 , 要做"科学种草" ?
发布时间:2023-05-31 13:38
⌈归来的年度创意人⌋
很多关于创意人“淡出-归来”的故事,大多有一个挣脱束缚、终于情怀的英雄主义走向。对于杜卫的回归来说,这似乎是一个更加自我超越、意气昂扬的版本。
杜卫,非要“按资排辈”看,中生代广告创意人。在业内广为人知的身份是2017金瞳奖中国年度创意人,有经典作品傍身,一些现象级案例频频出自他手。
vivo手机的反向创意,他点石成金,把一个“平常硬广”转变成一场备受瞩目的媒介事件,引得全网跟风无数。
丸美眼霜,连续两年用“眼神”刷新热门话题榜;“最美的眼睛卖最美的眼霜”,因其稳准狠的创意策略,斩获多个业内大奖。荣誉加身下,杜卫迎来世俗意义上的瞩目和高光时刻。
如今,这位再度活跃的创意人,带着勃勃野心回归大家的视野。云智科技创始人——这是杜卫的新身份。
创意,拿什么迭代?
忧虑或厚望之外,杜卫是对技术,感到极其兴奋的一派。
拿过那么多好评、点击量,杜卫深知,品牌的生意较量与决斗,不只是“创意的炫技比拼”那么简单。流量、数据、获客、运营、带货、转化……真实的品效和生意增长,往往环环相扣、自成一体,不是一支广告片的“出圈”、一场创意战役的“闭环”,能轻松达成。
推动整个行业的重塑关因,这本质上,是一件颠覆和重建规则的事情。
中国市场,很多纯科技主导的公司,有技术积淀,但缺乏对市场商用价值的理解;很多纯营销的公司,欠缺系统的数据积累,过度依赖创意的个体英雄。内容创意和算法技术之间,存在一个巨大的连接缺口。
想弥补缺口没那么容易,需要真正的技术大牛鼎力支持。杜卫放眼世界,向哥伦比亚大学计算机博士、资深技术大牛David发出邀约。
“从前我多年专注于数据对社会化精准营销的增长研究,擅长数据挖掘与训练。在间接跟营销服务行业打交道的这些年,我看到营销行业在数字化时代的潜力。杜卫是资深创意人,他能看到技术可以为品牌效果赋能,这一点上,我们就足够一拍即合。”
一个快准狠的年度创意人,一个深耕前沿的技术大咖,杜卫和David成为云智的左右大脑。
凭什么,做规则的创造者?
万法皆为目标生
品牌营销经历百余年发展,已形成一个无形的框架,多数营销人习惯在4P、定位等框架内寻求解决方案。面对品牌问题,用拍片解决;面对舆论问题,习惯以权威站台搞定。
云智跳出惯性,坚持“万法皆为目标生”。这是“我们一直倡导的一种价值观上的革新”。
一条具体路径,将营销领域的洞察、策略、创意能力与科技领域的归因、集成、创新能力,两者合一,与品牌站在一起,让“营销科学”解决品牌的实效问题。
让品效,走向确定性
观念更新之下,云智如何运用营销科技的工具和手法,实现品牌的真实增长?
要回答这个问题,先回到品牌面临的痛点和难题。
当今营销的复杂性,可提炼为两个核心难点。一是品牌有整合理念,却缺少系统工具。徒有单点创意的解决方案不够,“全链路、组合拳”的系统打法才是品效正解。二是品牌需求多元,但营销产品难选。杜卫在采访中提及,“一个品牌可能会对接互联网平台的不同营销工具、不同数据来源、不同销售货盘、不同公司代理,其运营效率,仍然较低。在平台的营销工具与品牌之间,肯定需要有第三方,来进行全盘链接。”
为此,云智科技用内容算法,预测内容价值,通过内容和技术串联起全链路营销,让品牌实现品效合一。
正如汽车导航仪的作用是先全景展现地图,而后提供路线规划和导航定位。云智的内容算法,为品牌提供了预判和导航的作用。对品牌而言,这里的预判能力,可以先一步预估内容创意的效果,从而制定清晰的行动框架,应对营销复杂的环境。
而在内容算法的背后,云智则通过数据飞轮和归因模型,不断进化、旋转,尽可能提高预判创意的成功率和确定性。
采访中,杜卫告诉广告门:“我们一直信仰:预测大于反应,也就是‘数据飞轮’的效应——越用、越多人用,会越好用。”数据本身是一种具有加速性质的资产,随着高质量数据的日益积累,速率便会指数增长,巨大的车轮便能越转越快。“从2019年年底,我们已经在和David的博士团队开始进行基准商业内容的大语言模型的训练,在训练过程中,慢慢积累一共60多项专利、软著,可用的数据量越大,专家干预标签量越大,我们对于商业内容效果预判的准确率会越高。”
在数据飞轮转动的过程里,预判模型能不断归因、进化,最终达到理想的预测效果。而预测越是准确,品牌最终能达到的品效目标,就能越可控和到位。
创意为什么好?
在云智内部,技术要懂创意,创意要懂数据分析。团队操盘的每个案例,面向客户产出的每一条创意,都经历了一个创意与技术相互融合的过程。
一个典型的案例,是维达。
2023年纸巾婚纱抖音首秀上,在云智“技术与创意的全链配合”之下,首先,互动话题和线下展的打造,引发全民关注;其次,以抖音站内有趣的特效互动开启“纸巾婚纱”新玩法,快速拓展潜在目标人群;再则,借由明星种草、明星直播等流量加持,引发购买行为。一系列操作之下,维达纸巾从可看到可玩,实现从兴趣、搜索到购买的全链路转化。而维达纸巾婚纱的抖音超品日案例,在抖音电商生态大会被选为标杆案例进行分享。
不难看出,品牌串联全域,除了人群资产,更应有品牌资产作为灵魂,从而真正统领FACT+S抖音全域增长模式。
驾驭变化的下一站?
面对AI可能带来的冲击,杜卫显得冷静,“如果说AI所构成的威胁,回到30年前,在Adobe推出Photoshop的年代,美工受到的挑战和我们当下如出一辙,我的回答便是如此。”
在用PS的出现类比AI的崛起之时,杜卫一贯爱挑战的个性,也毫不掩饰自己的期待,“当 ChatGPT 在今年受到热议的时候,其实我们觉得非常开心。因为在这之前,基本上没有多少人理解我们这个技术为什么可以、以及可以作用于什么。但是伴随ChatGPT的出现,当内容产生的速度、频次得到进一步强化,那么我们用来做内容营销价值的判断训练,就能更多、更准确。”
而面对未来广告业关键趋势的判断,杜卫从当前所谓“全链路、粉尘化”的复杂现象中删繁就简,认为最关键的只有一点——“如何确保营销的回报率,也就是保证品效合一效果的最大确定性,把握这个核心,就会知道怎么去迎接变化,驾驭变化。”

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我觉得这是一种勇气,需要同行有开拓精神的人发现新的契机
创意与科技的碰撞,一定会碰撞出不一样的花火!牛b