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这位爆款包装设计操盘手，一口气回答了20个问题

作者： ZCOOL 站酷关注

2023-07-13 08:15 浏览 · 8509

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前言

潘虎 Tiger Pan

中国知名包装设计师

潘虎设计实验室首席设计师

清华大学美术学院博士生

中国十七所设计院校客座教授

英国创意艺术大学艺术硕士

深圳市插画协会副会长

联合国（邮政署&艾滋署）合作艺术家

“一代人抛弃上一代人，可能连再见都不会讲。”

“甲方的审美其实是我们作品的上限，对我来讲又不愿意跪，当然是拖着他的手往前跑。”

“以我们认知范围的专业高度，获取最大的设计价值。”

——潘虎

1996年潘虎从清华美院（原中央工艺美术学院）毕业，彼时的他在智威汤逊实习完成了从0到1的行业实践，去深圳华强北找过工作，几年打拼后也创业开过一家广告公司，创业看似成功，可他内心依旧煎熬，他对设计仍有份执念。

39岁的他转身在深圳二次创业，2012年潘虎设计实验室正式成立，抛开包裹与束缚，潘虎选择了对抗，做一个更纯粹而真实的设计师，他用十年时间来实践验证设计在当代社会中的价值。

这期间，潘虎在国内外学术界和企业界迎来广泛的声誉和影响力。他的客户名单都是耳熟能详的超级品牌，从“就是玩儿”的瑞幸椰云拿铁，到火出圈的今麦郎凉白开红了。在潘虎看来，商品包装要在艺术性和商业性之间取得平衡，有效的包装设计不需要太复杂，关键是要“解决问题”。

其合作客户还包括褚橙、蒙牛、瑞幸、洁柔、今麦郎、青岛啤酒、雪花啤酒、阿里巴巴集团、联合国邮政署等，设计作品曾获得接连获得iF金奖、Dieline金奖、红点最佳设计奖、Pentawards、One Show、ADC等在内的一百多项国内外奖项。

这位被戏称“老天赏饭”的天赋型设计师，如何看待自己的“设计修炼”之路？本期站酷专访对话中国当代极具商业价值的包装设计先行者——潘虎。

站酷专访潘虎

潘虎之所以成为潘虎

“年纪越来越大，也开始有了一些宿命论的感觉”。在潘虎看来，每个人的个人选择、成长发展，都会受到很多来自不同方向的人，或者时代的关联影响。

回顾30年设计生涯，他遇到了人生中的一些“关键人物”，或是热爱萌芽期的平凡教书人，或是转型时在潘虎眼里称得上“伟大”的人。他也亲历和见证了中国商业设计价值的绽放，从不够重视，到如今产品包装设计成为商品竞争力的核心要素之一。而从设计之都的“暴击”，到凭借包装设计作品口碑过硬可以“选择”客户，除了“宿命论”，潘虎也有自己的“方法论”。

站酷网：回顾自己对设计创意的热爱，萌芽是什么时候？

潘虎：我们这一代人，其实没什么选择，可能大家被命运安排的状况会多一点。很机缘巧合，我从小喜欢画画，但是那时候不知道何为色彩，何为素描，水粉、油画一概不知，当时主要用圆珠笔在作业本上画。记得初中的时候，我和我的一个小伙伴一起，都非常热爱画画。他专门画飞机大炮，我专门画小汽车。后来回忆起来，我说我俩其实一度见证了中国的工业萌芽状态的发展状况。当时并没有想到这会成为我的专业。

我的初中美术老师，对我的个人职业生涯变化，产生了很大影响。这个美术老师一度打断了我初中毕业之后想考警校的想法。他说你跟我走一趟，然后把我带到了武汉二职，去看别人用画架在那儿画画，那一切对我来说非常陌生。老师非常好，帮我交了二十五块钱培养费，让我在那里进行基础素描和色彩的考前培训。

经过一个月的考试，终于考到了武汉市第二职业技术教育中心学校，然后开始了画画这个专业。当然后面也非常幸运。我发现刚进入学校，我是本校画最差的，三年后，我觉得自己好像绘画天赋还不错，应届考上了中央工艺美术学院（清华美院），我觉得这其实就是我前半段的生涯。

站酷网：从92年进入清华美院（中央工艺美院）学习，到毕业实习在智威汤逊完成了从0到1的行业实践，再到创业开广告公司，2012年又“不破不立”地二次创业，成立“潘虎包装设计实验室”，之后又更新成“潘虎设计实验室”。前后30多年，如果把迄今的设计生涯，分成一个个阶段去回忆，你会怎么总结过去？分享一下“潘虎之所以成为潘虎”的成长变化之路？

潘虎：大学毕业之后，糊里糊涂做了设计，当时觉得自己毕竟是毕业于设计的最高学府。就怀着一颗横扫江湖的心，来到了深圳，但是受到了各种“暴击”。

刚到深圳的时候，发现从整体认知上，大家都不认为设计是一件需要付费的事情，认为是一个可以帮忙的事。可能你有这样一个专长，你帮忙做一做。当然客观地讲，当年我也不认为我们所从事的这个专业所散发出来的价值，足以证明我们自身。

比方说做一些类似于像华强北的传单，它本身到底有多少价值，其实我当时觉得它本来就不值钱。你会觉得，这个东西就是生活里一个小小的部分。甚至我一度怀疑自己大学四年的各种学习和努力，会不会从专业上就选错了，因为这个专业真的是没有价值。

后面经过很多年的实践，时代也不断滚滚向前发展。直到今天，我觉得我们依旧要客观地看待这样一个现象，我们现在所从事的工作，依旧是那些鸡毛蒜皮和吃吃喝喝的东西。但正是因为这样的东西，组成了我们人民群众的生活方式。我们所从事的设计工作，其实是一件能让大家生活更美好的伟大的事。

之前第一次创业的广告公司，叫盛行，当时在国内也做了很多分公司，我一直想把这个公司做大做上市。干了十年之后，其实起色不大，公司到了一个尴尬的境地，是盈利的，但是半死半活。我觉得最关键性的问题是，我发现我几乎啥都行，是一个不错的AE，也是不错的文案，还是不错的产品经理，更是不错的设计，但唯独不是一个很好的管理人才。

当时广告公司类似于一些服务公司，话语权非常有限。以至于你对一个好设计的推动，都非常艰难。所以很痛苦，但是做出改变，对我个人实际上是蛮不容易的。我俨然发现周边的各种资源，都在拉扯你的衣角，让你不要动弹。

但是我还是下定决心，进行了二次创业，跟以前的小伙伴做了一次告别。

第二次创业的时候，也就是十年前，是完全从头开始，成立了大家现在看到的潘虎包装设计实验室（后更名为：潘虎设计实验室）。也是从这个时候起，我开始笃定地意识到设计价值的变化。当时以自己的名字进行命名，下了很大决心，也是蛮有压力的。因为这个事儿干不好，可能你爹妈都不会同意呀。