“你最满意的作品是什么？”

这是每个广告人都会面临的问题，给出的答案，不仅是对此前职业生涯的总结、回顾，达成的过程也展现了一贯的工作思路和工作方法，甚至可以从中看出其自身的性格、偏好以及价值观。

很多人会把某个拍案叫绝的刷屏案例视为标签，也有人将是否带货当做标准。Valerie Madon的回答却让人有些意外：“好的创意，它像一根火柴，点燃一片光和火焰，照进千家万户，照亮更多人群和角落。”

在她看来，创意不应只是一个漂浮的概念，而是对人、对社会给予切实可见的关怀。商业利益不是唯一目的，也许创意人更应思考的是，如何实实在在的走到大众中间，为他们做些什么，让这个世界变得更好一点。

她认为最具标志性的作品之一：无畏女孩

8月底，在入职麦肯世界集团三个月后，Valerie Madon被擢升为亚太区首席创意官，负责整个亚洲的创意产品，并同时保留麦肯世界集团亚太区创意领导委员会主席职务。

Valerie Madon的履历上，有一系列闪光的名字：VMLY&R、 汉威士、智威汤逊、李奥贝纳、前FaceBook、Meta，还曾在戛纳国际创意节、D&AD、艾菲奖、One Show等顶级展会上担任评委并获奖。

借此契机，我们有幸采访到这位传奇创意人。关于创意的标准和方法论、市场变化和应对之策、以及对广告人的建议，Valerie Madon给出了一些意料之外的答案。

Madon第一次担任新加坡本土创意奖的主席

创意，还有用吗？

一边人们更愿意谈起产品、增长、效果、精细化、直播、种草……“创意人出走，创意已死”的声音甚嚣尘上；另一边却是包括Meta、抖音在内的各个大厂和互联网平台大肆吸纳创意人才。为什么如此两极分化？创意真的有用吗？

“创意当然是有价值的”，在Valerie Madon看来，创意的价值在于让人们爱上品牌，只有爱上才会去购买，这一趋势在这届年轻人中愈发凸显。

如果说，过去的商品交易行为，主要是货币与物品的等价交换，那对现代社会中的年轻人而言，货币与物品中情绪价值的交换，才是核心。也就是说，他们不仅在消费产品的功能价值，更在期待产品或消费场景带来的情感价值。

所以，Valerie给出的好创意的标准是：真实、舒服、有意义。它从来都不应该是无中生有的东西，而是建立在真实洞察之上的顺水推舟，顺势而为。

第一次在戛纳担任评委

而这其中的一个关键是，你真的了解你的受众吗？为什么有的创意能直击要害，而有的创意却让人百思不得其解？Valerie Madon的秘诀是走出去，“灵感不在办公室”，去和你的受众对话。聊天，从中找到灵感和真实的洞察。

“如果要做一支给妈妈看的广告，就要了解妈妈怎么想，有什么困难”，她说，要把你了解到的东西，人们内心最珍贵的东西，以及那些难以诉说但真实存在的东西，用创意表达出来，“最好的idea永远在生活中”。

本质上，创意是一种思考方式，它用不同的眼光看待问题，通过洞察到消费者的问题，去解决品牌的问题，甚至社会的问题。这也正是全世界都在共同思考的命题：如何让广告变得更好看，以及，如何用广告让世界变得更好。

被知名女性杂志报道

“好的创意可以改变人们的生活，它或许没有那么花里胡哨，也不是多高深莫测”。

就像《一个人的球队》，不止呈现了一个暖心的故事，实现了一个16岁少年未完的篮球梦，更让大家关注器官捐献并提高志愿捐献登记率。

所以眼下的数据依然重要，但“Meta之类的科技公司也会需要创意人来指导”，创意公司如麦肯更是一直把创意放在核心。表面看这是两个毫不相干的行业，内里却一脉相承：只要让消费者心动，他们才会行动，打动人心才能让人真正认可一个品牌。

社交平台的崛起，让众多自媒体人开始蚕食广告人的空间，尤其是中国的这批新消费品牌，他们不需要华丽的创意和犀利的洞察，而是自创一套打法：爆款品牌=5000篇KOC测评+2000条问答+搞定主播。

品牌似乎更愿意投放网红、达人，花在创意上的预算越来越少了，广告真的要被取代了吗？

在Valerie看来，“这是两个东西”，如果去找KOL做种草、做投放，问题不大。但要做“品牌广告”，那很可能是一场灾难，因为“他们不懂品牌”。

事实上，网红做的创意，是迎合更多流量，符合自身人设，捎带提及品牌。所以时至今日，仍然没有哪个大品牌敢把“品牌塑造”这件事交给一个MCN机构，也仍然没有哪个网红能自己做出大众熟知且广泛认可的品牌。

是的，“品牌”，仍是广告公司的杀手锏。不是抖机灵、不是灵光乍现，而是精准描述产品、符合品牌调性、切中目标人群后，为品牌“从品牌定位到品牌策略、从创意表现再到创意实现”量身定制的一整套解决方案。

不可否认，当下的品牌确实越来越理性了，表现在营销上，一边是短平快的流量打法，一边是短期很难衡量的品牌打法，Valerie Madon更建议品牌“两条腿走路，把钱花在该花的地方”。这和麦肯的理念如出一辙，麦肯想要成为品牌的reliable partner，帮助他们更好地做生意。

在她看来，创意可以是任何有价值的形式和内容，不一定非要是花大价钱拍一支影片；可以是一条有想法的TVC，但更可以是一句抖机灵的slogan、一个有意思的画面、一场好玩的线下活动，甚至是一场沉浸式的直播、一款商业产品、一部网络大电影……等等，只要它能承载品牌想要传递和呈现的内容。

从长远来看，当新一代品牌变得成熟，开始摒弃简单粗暴的流量逻辑，转而试图打造更长久的东西之后，还是会回归到一个有序的、稳定的广告传播体系里面来。

在和Valerie的聊天中，另一个难以避开的话题是 AI 对于创意产业的冲击：AI 绘画会不会夺走设计师和插画师的工作？ChatGPT 会不会比广告公司的文案们更高产、更讨甲方欢心？

“使用AI的效果，乍一看还不错，它能出三个idea供你选择；但问题是这都是我或者别人以前出过的内容”——在使用过AI之后，Valerie Madon得出这样的结论：AI并不能自己发想一个新创意，而只能做到大数据后的创意整合；在每个创意的背后，最能打动人心的那部分，依然是人类的头脑才能思考创造出来的。

“凌晨3点的电视收视率很高，为什么？因为这个时候的妈妈要起来喂小孩，她此时此刻是孤独的，最需要一个人陪着，需要一些安慰”，Valerie举的这个例子，正是AI无法给到的洞察。搞清楚这一点，或许对行业内喧嚣的“AI占领广告”的担忧就会消失大半。

做一个好母亲，是她的首要任务

但这并不意味着广告人就高枕无忧了。打不过就加入，更赤诚的拥抱变化，或许才是新的解题思路：拥抱AI带来的便利、拥抱媒体平台的花式玩法、拥抱市场风向和时代潮流、拥抱人群与年轻人对话。

“尽管已经花了20年在创意行业，我还是觉得有很多要学习、尝试的地方，”她说。

Valerie Madon这种对变化保持开放、做好“学习”、随时准备重新出发的态度，早已根植于她的成长基因中。

她相信，只有足够专业，保持自我学习，保持自身的稀缺性，才会没有人可以取代。“因为我们的所见、所闻和所经历塑造了我们”，在快速变化的当下，融梗、搬运、复制的模式让人趋之若鹜，而原创却成了那条少有人走的路，但她想做那个尝试的人，“这很难，但只有和别人不同，才会有主动权，才不会被甲方压价、被对手取代”。

采访中，Valerie Madon多次提到自己对广告的热忱，对她而言，热爱是一切的源泉。一如托马斯•伯恩哈德所写的那样：“我仰面躺在世上，无需房屋，无需帐篷，那么自由，没有忧虑，我的生命值得这般时刻”，找寻到热爱所在，才会在广告的创作中找到乐趣。

这20年来，对Madon也是一个蓄力的过程、每个创意的闪光都来自热情的浇灌，也来自改了无数版后的自我革新和迭代，“乐在其中，才能克服种种现实阻力，获得灵感，写出充满创造力的提案。”

确实，真正的热爱，是看清了真相，仍能义无反顾的去爱。

多年前的亚太广告节上，偶然坐在MRM现任全球首席创意官Ronald Ng旁边

广告行业是一个有机会去伸手摘星和仰望星空的行业，但要在泥沼中挣扎，是生活的常态，也是广告行业的常态。再加上社会大环境的影响，直接劝退了不少年轻人。Valerie举例说，“为什么电影对年轻人来说是一个迷人的行业？对于年轻人来说，电影不一定比广告行业能获得的报酬更高。只是因为他们在电影行业里看到了梦想、闪光的有魅力的东西。广告行业也是一样，我们应该用出色的作品去吸引人才，让年轻人看到行业的光环，获得薪水以外的价值感，他们才会愿意在这个行业做下去”。

世界上有许多很有趣的行业，但当一个行业能让人拥有更多自我表达、自我实现的空间，甚至改善他人生活、让世界变更好时，就会变得不同。

但无论如何，Valerie觉得，留下的人要不忘初心，已经进入的人也要努力往上走，一方面保持好奇，保持创意热情，大胆做梦，另一方面也要真正去关心广告主的生意，平衡内容和商业之间的关系，将创意更高的跟商业本质做关联。

或许正是这样的热忱和坚持，才使得Valerie Madon在带领客户去探索新的营销方法和价值的路上走了20多年，也让更多广告人在行业寒冬中依然做出一个个拍案叫绝的创意，更为广告行业的未来发展注入更多的活力和创新。

写在最后

作为在世界范围内具有广泛影响力的杰出女性，她似乎应该是强悍的、理性的、干练的。

但当注意力从履历、title转移到人，我们在和Valerie面对面对话时,却感受到了强烈的反差感：

语言差异带来的讲话慢条斯理；

非常感性，面对客户需求，会真心从客户角度出发给出建议，哪怕这个建议没那么赚钱；

从业二十多年，依旧像新人一样热情满满，保持学习。

但细想之下，这似乎正是一个纯粹的创意人应该有的样子：多元指向自由不设限、感性衍生人性共鸣、热情才能更积极的拥抱变化。

她的绘画作品：“当我画画时，我很快乐”

对人本身，她保持高度兴趣，这不仅表现在她最想做的，始终是让人真正有共鸣、能够改变他们处境的作品；也体现在她对广告主的理解上——商业与创意从来不是对立，这也是广告最本真的样子：刺激消费、贩卖商品。

采访尾声，她分享了自己的一段经历：27岁生下第一个儿子后，常常半夜12点才到家，如果那时他还没有睡，就把他放在腿上继续工作到两三点。很多人问她，值得吗？

她说，“根本没有想过值不值得，因为我在做的是热爱的事。”

热爱可抵岁月长，是她对年轻广告人的建议，或许更是她职业生涯的最好注脚。