广告门

信息爆炸之后，一个显而易见的事实是：消费者，对广告的排斥心理显著加强。在信息爆炸的当下，人们会更有针对性地选择自己想要了解的讯息；跳过影视节目中的广告；选择更有趣、个性、简短的内容等等……

在这样的背景下，传统的广告表现形式已不适合当代的消费环境，越来越多的微电影、海报被无视，进而被大数据淹没在信息的海洋中。

属于传统广告的时代真的一去不返了吗？

不久前，一条街头采访视频刷屏了朋友圈，视频的内容大致为：之外创意发起了一次街头采访，询问消费者是否听过或是看过之外创意的那些“出圈”案例，但视频中的所有路人，回答的都是：“不知道”。

这视频是之外创意在公司十周年之际，送给自己的“生日礼物”，同时也在我们的心中敲响了一记警钟：广告行业，正需要一次彻底的深思和洗牌。

一条意料之外的十周年短片

十年，对于一家公司而言，是沉淀、是前行、是回首，也是初心。

之外创意用一条满是“不知道”的视频，回顾了自己十年来的创意，并在视频最末用一句简短的“保持清醒，从0开始”做总结，一句话定好了前进的心态与方向。

但是，这条视频反应的现象还是勾起了我们的好奇：消费者虽然不会像广告人一样，对之外创意那些出圈的案例高度敏感、记忆犹新，但总不至于连一个回答“好像听说过”的路人都没问到吧。此外，我们还在视频中找到了一些蛛丝马迹，有一位路人的回答是：“这个倒没有”。这也就意味着，他一定听过其他的。

所以，这次街头调查的结果，真的有那么“凄惨”吗？

实际上，之外创意虽然是随机找到路人询问和拍摄，但并没有采用全部的回答，只把说“不知道”和“没有”的人剪辑进了视频。

之外创意表示，这条视频的初衷一方面是为了传达之外创意人追求更高的要求，认为每一个案例都可以做得更好；另一方面也是之外创意对未来的更高期许，希望下一个十年会产出更多让人印象深刻的作品。同时，他们也希望，这条视频可以不断敲打自己：保持清醒，从0开始。

听了这样的解释，我们也十分感慨，脑补着剪辑、制作、审核这条视频的之外创意人，一边回忆那些日日夜夜想到头秃的创意，一边平静地对着渺远的未来说一句：保持清醒，从0开始，是一种怎样的心胸……

以这条意料之外的视频为契机，我们也想与之外创意的创始人郑大明（大总），就“冲击波营销理论在当今时代中的应用”问题，详细聊一聊。

之外创意创始人 郑大明

一个跨越时间的理论

在之外创意庆祝十周岁生日那天，大总发布了这样一条朋友圈，回忆起公司成立前，自己与一袋法国油条的故事。

带着那袋“油条”的使命，痛心于传统广告效率低下，大总在2014年3月14日创立之外创意，投身于对“冲击波营销”的普及中。十年来，他致力于用冲击波营销理论帮助创建和刷新品牌，减少广告费的巨大浪费，大幅提升广告费的投资回报率，帮助销售，高效助力企业成功。

时间与实践证明，冲击波营销理论是具有前瞻性的。早在十年前，该理论就提出了信息爆炸的概念，指出信息爆炸将是广告行业将长期面临的困境，并表示广告人应该用当代的方法，提高对作品与营销方法的标准，停止对广告经费的大量浪费，真正为品牌的回报率与销售量着想，帮助品牌解决他们面对的问题。

当前，广告行业面临种种挑战，AIGC、信息爆炸、流量分散等，但冲击波营销始终基于“信息与人”的两大基本因素，在纷繁复杂、持续变化的环境中不断迭代升级，并在实践中屡获成功。

近年来，大总又总结出11维标准，即时间、空间、人性、关联、创新、价值、冲动、社交、速度、强度、风险，详细解读“应该如何帮助销售，如何真正解决客户的营销问题”，这11维，不只是判断“冲击波营销”能否成功的11大标准，还可以作为我们日常分析案例时的维度参考。

大总认为，一个营销战役的表现形式看似只是一条视频、一个海报、甚至只是一个公告、一串数字，但每一个案例后，都在前期准备的过程中，经过了11个维度的考量。

而从结果反推，我们发现每个案例都有至少5个维度的巧思被显而易见地展现出来。

1、时间+人性+价值+强度+风险：如何利用人性“低点”做皆大欢喜的“免单”活动？

最吸引人的优惠政策是什么？半价？1折？不，是免单，但如何让“免单”产生销售额？“法国队夺冠 华帝退全款”就是一个最好的例子。

时间，是每一个创意人在构思项目之前都必须要关注的大前提，彼时的华帝是世界杯热门球队之一——法国队的赞助商，也是这个案例的大背景。

但问题是，参赛球队很多，赞助商也很多，如何让华帝在这次“赞助商大战”中脱颖而出？之外创意洞察消费者“追求最大优惠”的人性特点，直接将优惠力度拉到最大。华帝又是家用电器品牌，不管是买单还是免单将产生多大的话题引爆是显而易见的，因此这一案例在价值和强度上，进一步加深了消费者因人性作祟而产生购买行为的可能性。

风险始终是人们不敢触碰的词汇，但“风浪越大，鱼越贵”，有风险，才能有高额的回报。同时让人意想不到的是，帮助品牌控制风险也是之外创意做的，大总带领团队经过3个月对成本和花费的精准计算，设计了“夺冠套餐”机制，有效把控了风险。

“‘夺冠套餐’卖了7900万，但全线产品卖了10个亿。所以，如果法国队夺冠，我们只需要退7900万。”大总在采访中表示。

华帝这一举动的前所未有，就足以成为一条值得报道的新闻，从那份签有董事长签名的退全款公告发出，到法国队夺冠，再到华帝发布兑现退款承诺的董事长签名公告，最后到事件跟踪，都获得了各大媒体的竞相报道，华帝一跃成为世界杯期间国内外最受欢迎、最具讨论度、搜索量最高的品牌。

2、时间+空间+人性+关联+社交：社交媒体视频，如何达成冲破注意力瓶颈的完播率？

美国微软的加拿大研究组在进行了2000人以上实验者的脑波测定后，发表理论认为，人的注意力仅能维持8秒。

但是，很少有广告片只播8秒，广告片想要达成完播率，一方面需要制作方严格把控时间，另一方面，要尽可能在前8秒吸引观众，并在剩下的每一个8秒让观众产生继续观看的欲望，直至看完整个视频。

碧桂园：你有没有过，怕回家，就是这样一个案例，该案例由之外创意在参与一次比赛时制作完成，这条一分半的视频，讲清了人们对家的复杂情感。

从时间来看，视频发布在临近年关的时段，片中的第一句话就是：没年终奖。直接将春节前，在外拼搏一年的年轻人 “有点没面子回家”的纠结讲清楚，不到4秒的时间就抓住了大部分观众的眼球。

话题进一步递进，讲述“家”本该是人们的心灵归属、避风港湾，引发人们对“家”的意义的探讨。由于作品发布在社交媒体的传播空间中，一石激起千层浪，大量的评论和讨论形成社交互动，成功引发了自传播。因此，一个好的话题和延展方式，能够让时间、空间、人性和社交的标准同时达成。

“家”与“房”具有强关联性，本片巧妙的处理，没有强行解释碧桂园与家的关系，这种默认进一步拉进碧桂园与受众的心理距离，提升品牌的温暖属性与对住户的关怀。

最终，之外创意凭借该案例在比赛中大获全胜，短片获得点赞27.7万，转发21万，评论3.6万，达成了11.6%的完播率，远高于彼时参赛的其他选手。

3、时间+空间+创新+强度+社交：利用电梯的狭小空间，品牌“买断”的不只是一个传播媒介

电梯广告，是当前较为常见的广告传播媒介类型之一，也是11维中“空间”的组成部分。大总曾在采访中表示，做创意，不可以不关注空间的属性和不同空间的属性差异。

电梯广告有“强制”消费者在狭小空间观看广告的属性，因此必须采用更快节奏的表现方式，通过重复的语言、吵闹的音乐、奇怪的话术，尽可能做到又有趣又洗脑。这些制作手段不仅是电梯广告的普遍共性，更为消费者心中植入了一个刻板印象。

但之外创意的：膜法世家3月8日买断地铁广告，则反其道而行之，跳出了人们对电梯广告的刻板印象，主要文案只有三行，20个字，说了三件事：今天我们做了什么事、为什么要做、希望结果怎么样。最后一行小字表示是品牌：膜法世家买断了电梯广告，送女孩们一天安静。做好事，留下名。

创新，就是做曾经没有人做过的事。曾经没有人买断过电梯广告，曾经没有电梯广告这么安静，曾经没有品牌如此刷屏还不让人反感……而品牌买断电梯广告也是一次强度不小的广告宣传。之外创意一个看似简单的举动，同时完成了创新和强度的双重标准。

此外，3.8妇女节的时间节点，让“反差”或“仪式感”变得正常，这条广告传递的温暖和关爱，也代表着品牌关怀，让品牌好感倍增。这个充分留白的电梯广告也在当时引来了大量的网友自主转发、分享，完成了时间、社交的双重标准。

停止低效广告，开始冲击波营销

大总认为，当下的广告行业“已经不算”是一个创意行业，不少广告的内容消费者不爱看，不买单，对客户的生意没效果……

在经济压力笼罩的当下，不少品牌压缩了广告预算，在有限的成本内“不出错”，成了品牌与agency在创作作品时的附加心态。但大总认为，广告行业应该改变故旧的思维，多思考客户的要求背后的根本问题是什么，把客户的“钱”花在刀刃上。

比如，之外创意的准备周期很长，会在采取品牌战略前，先花大量时间深度了解自己服务的客户，一遍一遍地制定和修改方案。大总表示：“我们会在前期反复推敲，甚至偶尔会主动提出修改提案，客户也会震惊于我们的执着，但看过修改过的方案后也承认，确实改得更好了。”

对一些缺乏创意表达的微电影，大总感到惋惜，他认为表现别人的故事本身不完全能够体现创意，微电影的本身也不是创意。思考怎样可以使微电影能让人看完、让人关注、引起人的讨论，真切的解决营销问题，才是创意。

此外，大总还将“关联性”定为铁律，要求之外创意出品的案例看起来必须像是客户的自发行为。“帝泊洱 敬上海”在足不出户的时间段，发起“拼手速”1元秒杀的活动；“法国队夺冠 华帝退全款”像是赞助商一时“上头”的公告；“东风风光ix7开上广州IFC楼顶停机坪”像是品牌难以捉摸的“土豪行为”……

总而言之，agency应该提高标准，做真正能转换为效果，能为客户解决问题的创意。

作为这个时代的营销人，应保持常识，保持良知，不要做无效的沟通，从案例的真实数据中不断吸取教训，不断完善自我。

「轻舟已过十重山」

不久前，我们收到了大总寄来的之外创意十周年纪念奖杯，Z+的“+”上写着：轻舟已过十重山。

过了十重山，前面还有万重山在等着。

于大总而言，他对作业的高标准与对效果的真要求，从始至终都未曾改变，他不怀念过去，更不妄断未来。面对千变万化的社会环境，层出不穷的技术迭代，大总认为，行业始终在面对新的变化，创造力始终是人类最高的价值。

让我们一起期待之外创意的下一个十年。