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创立第10年,这家“冲击波”公司要从0开始

作者: TopAgency

2024-03-25 11:01 浏览 · 7889

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信息爆炸之后,一个显而易见的事实是:消费者,对广告的排斥心理显著加强。在信息爆炸的当下,人们会更有针对性地选择自己想要了解的讯息;跳过影视节目中的广告;选择更有趣、个性、简短的内容等等……


在这样的背景下,传统的广告表现形式已不适合当代的消费环境,越来越多的微电影、海报被无视,进而被大数据淹没在信息的海洋中。


属于传统广告的时代真的一去不返了吗?


不久前,一条街头采访视频刷屏了朋友圈,视频的内容大致为:之外创意发起了一次街头采访,询问消费者是否听过或是看过之外创意的那些“出圈”案例,但视频中的所有路人,回答的都是:“不知道”。



这视频是之外创意在公司十周年之际,送给自己的“生日礼物”,同时也在我们的心中敲响了一记警钟:广告行业,正需要一次彻底的深思和洗牌。



一条意料之外的十周年短片


十年,对于一家公司而言,是沉淀、是前行、是回首,也是初心。


之外创意用一条满是“不知道”的视频,回顾了自己十年来的创意,并在视频最末用一句简短的“保持清醒,从0开始”做总结,一句话定好了前进的心态与方向。


但是,这条视频反应的现象还是勾起了我们的好奇:消费者虽然不会像广告人一样,对之外创意那些出圈的案例高度敏感、记忆犹新,但总不至于连一个回答“好像听说过”的路人都没问到吧。此外,我们还在视频中找到了一些蛛丝马迹,有一位路人的回答是:“这个倒没有”。这也就意味着,他一定听过其他的。


所以,这次街头调查的结果,真的有那么“凄惨”吗?


实际上,之外创意虽然是随机找到路人询问和拍摄,但并没有采用全部的回答,只把说“不知道”和“没有”的人剪辑进了视频。



之外创意表示,这条视频的初衷一方面是为了传达之外创意人追求更高的要求,认为每一个案例都可以做得更好;另一方面也是之外创意对未来的更高期许,希望下一个十年会产出更多让人印象深刻的作品。同时,他们也希望,这条视频可以不断敲打自己:保持清醒,从0开始。


听了这样的解释,我们也十分感慨,脑补着剪辑、制作、审核这条视频的之外创意人,一边回忆那些日日夜夜想到头秃的创意,一边平静地对着渺远的未来说一句:保持清醒,从0开始,是一种怎样的心胸……


以这条意料之外的视频为契机,我们也想与之外创意的创始人郑大明(大总),就“冲击波营销理论在当今时代中的应用”问题,详细聊一聊。


之外创意创始人 郑大明



一个跨越时间的理论


在之外创意庆祝十周岁生日那天,大总发布了这样一条朋友圈,回忆起公司成立前,自己与一袋法国油条的故事。



带着那袋“油条”的使命,痛心于传统广告效率低下,大总在2014年3月14日创立之外创意,投身于对“冲击波营销”的普及中。十年来,他致力于用冲击波营销理论帮助创建和刷新品牌,减少广告费的巨大浪费,大幅提升广告费的投资回报率,帮助销售,高效助力企业成功。


时间与实践证明,冲击波营销理论是具有前瞻性的。早在十年前,该理论就提出了信息爆炸的概念,指出信息爆炸将是广告行业将长期面临的困境,并表示广告人应该用当代的方法,提高对作品与营销方法的标准,停止对广告经费的大量浪费,真正为品牌的回报率与销售量着想,帮助品牌解决他们面对的问题。


当前,广告行业面临种种挑战,AIGC、信息爆炸、流量分散等,但冲击波营销始终基于“信息与人”的两大基本因素,在纷繁复杂、持续变化的环境中不断迭代升级,并在实践中屡获成功。


近年来,大总又总结出11维标准,即时间、空间、人性、关联、创新、价值、冲动、社交、速度、强度、风险,详细解读“应该如何帮助销售,如何真正解决客户的营销问题”,这11维,不只是判断“冲击波营销”能否成功的11大标准,还可以作为我们日常分析案例时的维度参考。


大总认为,一个营销战役的表现形式看似只是一条视频、一个海报、甚至只是一个公告、一串数字,但每一个案例后,都在前期准备的过程中,经过了11个维度的考量。


而从结果反推,我们发现每个案例都有至少5个维度的巧思被显而易见地展现出来。


1、时间+人性+价值+强度+风险:如何利用人性“低点”做皆大欢喜的“免单”活动?


最吸引人的优惠政策是什么?半价?1折?不,是免单,但如何让“免单”产生销售额?“法国队夺冠 华帝退全款”就是一个最好的例子。



时间,是每一个创意人在构思项目之前都必须要关注的大前提,彼时的华帝是世界杯热门球队之一——法国队的赞助商,也是这个案例的大背景。


但问题是,参赛球队很多,赞助商也很多,如何让华帝在这次“赞助商大战”中脱颖而出?之外创意洞察消费者“追求最大优惠”的人性特点,直接将优惠力度拉到最大。华帝又是家用电器品牌,不管是买单还是免单将产生多大的话题引爆是显而易见的,因此这一案例在价值和强度上,进一步加深了消费者因人性作祟而产生购买行为的可能性。


风险始终是人们不敢触碰的词汇,但“风浪越大,鱼越贵”,有风险,才能有高额的回报。同时让人意想不到的是,帮助品牌控制风险也是之外创意做的,大总带领团队经过3个月对成本和花费的精准计算,设计了“夺冠套餐”机制,有效把控了风险。


“‘夺冠套餐’卖了7900万,但全线产品卖了10个亿。所以,如果法国队夺冠,我们只需要退7900万。”大总在采访中表示。


华帝这一举动的前所未有,就足以成为一条值得报道的新闻,从那份签有董事长签名的退全款公告发出,到法国队夺冠,再到华帝发布兑现退款承诺的董事长签名公告,最后到事件跟踪,都获得了各大媒体的竞相报道,华帝一跃成为世界杯期间国内外最受欢迎、最具讨论度、搜索量最高的品牌。


2、时间+空间+人性+关联+社交:社交媒体视频,如何达成冲破注意力瓶颈的完播率?


美国微软的加拿大研究组在进行了2000人以上实验者的脑波测定后,发表理论认为,人的注意力仅能维持8秒。


但是,很少有广告片只播8秒,广告片想要达成完播率,一方面需要制作方严格把控时间,另一方面,要尽可能在前8秒吸引观众,并在剩下的每一个8秒让观众产生继续观看的欲望,直至看完整个视频。


碧桂园:你有没有过,怕回家,就是这样一个案例,该案例由之外创意在参与一次比赛时制作完成,这条一分半的视频,讲清了人们对家的复杂情感。



时间来看,视频发布在临近年关的时段,片中的第一句话就是:没年终奖。直接将春节前,在外拼搏一年的年轻人 “有点没面子回家”的纠结讲清楚,不到4秒的时间就抓住了大部分观众的眼球。


话题进一步递进,讲述“家”本该是人们的心灵归属、避风港湾,引发人们对“家”的意义的探讨。由于作品发布在社交媒体的传播空间中,一石激起千层浪,大量的评论和讨论形成社交互动,成功引发了自传播。因此,一个好的话题和延展方式,能够让时间、空间、人性和社交的标准同时达成。


“家”与“房”具有强关联性,本片巧妙的处理,没有强行解释碧桂园与家的关系,这种默认进一步拉进碧桂园与受众的心理距离,提升品牌的温暖属性与对住户的关怀。


最终,之外创意凭借该案例在比赛中大获全胜,短片获得点赞27.7万,转发21万,评论3.6万,达成了11.6%的完播率,远高于彼时参赛的其他选手。


3、时间+空间+创新+强度+社交:利用电梯的狭小空间,品牌“买断”的不只是一个传播媒介


电梯广告,是当前较为常见的广告传播媒介类型之一,也是11维中“空间”的组成部分。大总曾在采访中表示,做创意,不可以不关注空间的属性和不同空间的属性差异。


电梯广告有“强制”消费者在狭小空间观看广告的属性,因此必须采用更快节奏的表现方式,通过重复的语言、吵闹的音乐、奇怪的话术,尽可能做到又有趣又洗脑。这些制作手段不仅是电梯广告的普遍共性,更为消费者心中植入了一个刻板印象。


但之外创意的:膜法世家3月8日买断地铁广告,则反其道而行之,跳出了人们对电梯广告的刻板印象,主要文案只有三行,20个字,说了三件事:今天我们做了什么事、为什么要做、希望结果怎么样。最后一行小字表示是品牌:膜法世家买断了电梯广告,送女孩们一天安静。做好事,留下名。



创新,就是做曾经没有人做过的事。曾经没有人买断过电梯广告,曾经没有电梯广告这么安静,曾经没有品牌如此刷屏还不让人反感……而品牌买断电梯广告也是一次强度不小的广告宣传。之外创意一个看似简单的举动,同时完成了创新和强度的双重标准。


此外,3.8妇女节的时间节点,让“反差”或“仪式感”变得正常,这条广告传递的温暖和关爱,也代表着品牌关怀,让品牌好感倍增。这个充分留白的电梯广告也在当时引来了大量的网友自主转发、分享,完成了时间、社交的双重标准。



停止低效广告,开始冲击波营销


大总认为,当下的广告行业“已经不算”是一个创意行业,不少广告的内容消费者不爱看,不买单,对客户的生意没效果……


在经济压力笼罩的当下,不少品牌压缩了广告预算,在有限的成本内“不出错”,成了品牌与agency在创作作品时的附加心态。但大总认为,广告行业应该改变故旧的思维,多思考客户的要求背后的根本问题是什么,把客户的“钱”花在刀刃上。


比如,之外创意的准备周期很长,会在采取品牌战略前,先花大量时间深度了解自己服务的客户,一遍一遍地制定和修改方案。大总表示:“我们会在前期反复推敲,甚至偶尔会主动提出修改提案,客户也会震惊于我们的执着,但看过修改过的方案后也承认,确实改得更好了。”


对一些缺乏创意表达的微电影,大总感到惋惜,他认为表现别人的故事本身不完全能够体现创意,微电影的本身也不是创意。思考怎样可以使微电影能让人看完、让人关注、引起人的讨论,真切的解决营销问题,才是创意。


此外,大总还将“关联性”定为铁律,要求之外创意出品的案例看起来必须像是客户的自发行为。“帝泊洱 敬上海”在足不出户的时间段,发起“拼手速”1元秒杀的活动;“法国队夺冠 华帝退全款”像是赞助商一时“上头”的公告;“东风风光ix7开上广州IFC楼顶停机坪”像是品牌难以捉摸的“土豪行为”……


总而言之,agency应该提高标准,做真正能转换为效果,能为客户解决问题的创意。


作为这个时代的营销人,应保持常识,保持良知,不要做无效的沟通,从案例的真实数据中不断吸取教训,不断完善自我。



「轻舟已过十重山」


不久前,我们收到了大总寄来的之外创意十周年纪念奖杯,Z+的“+”上写着:轻舟已过十重山。



过了十重山,前面还有万重山在等着。


于大总而言,他对作业的高标准与对效果的真要求,从始至终都未曾改变,他不怀念过去,更不妄断未来。面对千变万化的社会环境,层出不穷的技术迭代,大总认为,行业始终在面对新的变化,创造力始终是人类最高的价值。


让我们一起期待之外创意的下一个十年。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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05月07日

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我知道华帝退全款, 是个骗局。 仅此而已。

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