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城市要出圈,到底有没有流量密码?|《对话》现场

作者: 萌叔肖明超

2024-04-29 09:29 浏览 · 3193

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从淄博烧烤到到哈尔滨冰雪节再到天水麻辣烫,城市不断出圈的背后,到底是偶然还是必然?今天的时代发展到底需要的是怎样的一座城?在五一黄金周将至,在很多人正在安排出游行程的时刻,探讨文旅出圈的话题可以说是正当时。


4月21日,我受邀参加了CCTV财经《对话》节目的录制,和四位市长:鞍山市委副书记、市长吴开华,枣庄市委副书记、市长翟军,中卫市委副书记、市长马洪海,石河子市委副书记、市长葛志辉以及两位观察员:中国旅游研究院院长戴斌,中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富,在《对话》栏目主持人陈伟鸿的主持下,围绕“寻找城市消费的活力密码”展开了讨论,节目已于4月27日正式播出。


01

城市管理需要从管理者视角转向用户视角,

提供可以让消费者精神悦己的理由


中国地大物博,历史悠久,在这960万平方公里的土地上,每一个省市甚至每一个县域,每一寸土地都有自己的历史和故事,亦或者有着靓丽的风景、自然资源和文化资源,面对着如此多元丰富的资源,到底什么东西才是城市真正能够吸引和打动消费者的?这对每个城市都是一个看起来简单,却很难取舍的问题。


本次对话节目中,四位市长就摇身一变城市首席旅游推介官,来从各自角度为大家推荐了所在城市的亮点。


山东枣庄市委副书记、市长翟军介绍,有着千年历史的“天下第一庄”台儿庄台儿庄是人间烟火气最浓的地方,白天的台儿庄是静的,需要游客慢慢地走、慢慢地品、慢慢欣赏,晚上它又是动的,一河渔火、十里歌声,夜不罢市的繁荣景象在台儿庄重新上演。网友们评台儿庄“上有天堂,下有苏杭,都比不上台儿庄夜晚的灯火辉煌”。


枣庄市委副书记、市长翟军


中卫市委副书记、市长马洪海分享了“沙坡头”的诗和远方。沙坡头是一个月明古香的浪漫地方,不仅有古代诗人所讲的“大漠孤烟直,长河落日圆”的浩瀚,在现代沙坡头建了星星酒店、钻石酒店、黄河小院等,把和沙海的浪漫与旅游的品质进行了有机结合。


中卫市委副书记、市长马洪海


石河子最大的基因是红色的底色,石河子市委副书记、市长葛志辉推介了位于石河子市的新疆兵团军垦博物馆。新疆兵团军垦博物馆讲述了新疆,讲述了中国屯垦戍边历史和兵团精神,走进新疆兵团军垦博物馆就能感受到中华儿女开发边疆、建设边疆的自豪感。


石河子市委副书记、市长葛志辉


鞍山市委副书记、市长吴开华推介了鞍山5A级景区千山。千山一年四季景色各异,人文自然完美融合,春季梨花盛开,盛夏是避暑圣地,秋天漫山红叶,冬季赏雪泡温泉。


鞍山市委副书记、市长吴开华


可以说,四位市长都推介了当地最有特色的文旅资源,每一处都能讲出很多故事衍生出很多内容,在他们的推介中,烟火气、诗和远方、历史文化等成为了被提及比较的词。但是,这些能否真正打动消费者,成为他们说走就走的理由呢?在专家看来,要找到能打开游客的钥匙,还是需要费一番功夫的。


中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富,认为台儿庄“超苏杭”的口号就很能打动年轻人,在北方“超苏杭”让人很有期待,传播资源和大家心理需求的契合很重要。中国旅游研究院院长戴斌认为,城市宣传推广时要找到,比如中卫推介到的“沙坡头·沙漠传奇后世代音乐节,将自然和人文融合到了一起,时尚、活力、动感就是很大的卖点,石河子在新疆,大美新疆有很多资源,但是怎么找到传播点,新疆的儿童画可能就是宣传新疆最好的方式之一。


 中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富  

中国旅游研究院院长戴斌


现场各位市长的介绍,更多是站在城市城市管理者的视角,也都希望把城市各个维度的资源和特色都介绍给大家。但是,今天一个城市真正打动消费者的,可能会是某一个真正跟我们的生活或者是一种大家都心驰神往的想追寻的东西有关。例如,从去年到今年爆火城市都有一个共同特点:那就是站在政府角度去定义的旅游,和消费者用户角度感知到的点是不一致的,比如,”淄博烧烤“不等于淄博这个城市的文旅品牌和真正有代表性的文旅产品,而人们却因为淄博烧烤蜂拥而至,这背后实际上是消费者旅游消费趋势的变化。



知萌趋势研究发现,今天的消费者大概有64%的在选择产品服务包括文旅时更注重精神悦己的体验,消费者到一个地方去需要给自己一个理由,而这个理由是希望能体验美食,能打卡,能分享,能有情绪价值的满足,因此,旅游从过去的我们讲的一个非常宏大的叙事,正在变成现实生活的小叙事,旅游的目的胜过了目的地本身,城市文旅品牌更重要思考如何转化为用户的思维和用户的视角。城市的文旅品牌打造,需要有情绪的浓度、文化的潮流度,以及可以为旅游者创造出松弛感的精神自留地。



在这样的趋势下,不仅有大城市和热门旅游城市火爆,越来越多的小城市也因为独特的烟火气而出圈,一场球赛、一顿烧烤或麻辣烫,都并非传统意义上的旅游资源,却可以成为消费者说走就走的坚定理由。


02

城市如果突然出圈了,如何能

接住“泼天的富贵”?


从淄博烧烤贵州村超,到哈尔滨冰雪世界甘肃麻辣烫,一个接一个城市成功出圈,不仅为城市增加了知名度,也带来了实实在在的消费。出圈是城市的高光时刻,也是市长们的期待,但是,出圈一定是好的吗?出圈就能一劳永逸吗?


第一,出圈对城市的承载能力,旅游的接待能力是非常大的考验,而公共服务供给以及消费环节的任何缺位、失位都极易形成负面舆情,对城市形象形成“反噬”,因此,城市在承接流量红利时,必须有一整套应对机制作为保障。


石河子市委副书记、市长葛志辉认为泼天富贵对于城市的压力是非常大的,石河子有130多家酒店,1.7万张床位,如果石河子忽然火爆住宿就可能是个问题,如何解决这个问题,葛志辉市长认为石河子的旅游要融入整个“大美新疆”的路线规划中,作为其中的一个节点,大家来体验下军垦文化,花1-2天时间停留,这样才能给旅游者带来更好的体验。葛志辉市长的观点也在告诉很多城市,不能盲目的追求出圈和火,还是要结合各城市的接待能力等制定因地制宜的规划。



第二,城市火出圈,蜂拥而至的游客能够为当地的居民带来流量甚至商业机会,但是,如何能够平衡好本地居民体验和外来旅游者服务的问题,这也同样成为城市出圈之后的问题。中国旅游研究院院长戴斌认为,主客共享、近悦远来才是当代旅游发展的流量密码。


山东枣庄市委副书记、市长翟军提到,不能只为了流量和走红,在关注游客的同时还要兼顾市民,让市民在这座城市生活的有幸福感,有满足感。鞍山市委副书记、市长吴开华也认为,在城市出圈的过程中要坚持以人为本,需要结合本地市民需求,兼顾外地游客需求,把城市一件一件的具体事上落实下去。因此,平衡好外来游客的需求和本地居民的舒适,在市民满意的基础上才能够调动起市民的积极性,市民的热情和包容会让城市有更好的旅游氛围。


第三,文旅不只靠政府,是整个城市的共同努力,给游客宾至如归的感觉。比如淄博烧烤火爆之后,政府主导开设烧烤专列、解决突发问题等等,但是,更打动人的是商家的真诚待客和市民的热情友好。所以吴开华市长提到,城市文旅需要整个全社会,不仅是政府的担当作为,也需要全社会,包括所有的协会、商家和市民共同的维护和建设。


图片来源于网络


第四,以新质生产力赋能文旅高质量发展。中卫市委副书记、市长马洪海认为,进入新时代可以用人工智能大数据赋能,服务于突发的事件、利好的事件或是定向的事件,都要用大数据分析、定位、解决城市的问题,这是智慧的根本体现,用新质生产力赋能高质量发展。


对于城市而言,出圈只是第一步,被流量推起吸引更多消费者来到城市之后,真正的考验才刚刚开始。对于城市而言,提前主动发现城市发展和建设中的问题和短板,而后对相关问题进行有针对性的解决、补齐和优化,通过全面的城市文旅承载力和接待服务等环节的全面体检,也许可以解答城市发展与流量之间的互动关系问题。



03

出圈之外,城市如何

从网红到长红,从流量变增量


城市可以因为一两个景点或者事件出圈在短时间内吸引来一波消费者,但是,想长红实现城市文旅的可持续发展,光靠这一两个点是不够的,在出圈之外如何把网红变成长红,把流量变成增量,是需要深入思考的问题。


首先,出圈的文旅现象中的产品算是城市的引流内容,并不等同于整个城市的文旅整体定位,城市要处理好引流产品和文旅定位之间的关系。在撬动消费者的情感连接或者是情绪价值的爆款产品引流之后,如何让消费者看到一个充满更多惊喜感和记忆点的城市,做优质旅游产品的规划非常重要的。



石河子市委副书记、市长葛志辉分享,石河子正在丰富旅游优质产品供给,来的游客一定要体验当地的文化特色。去年开始就一直在通过各种活动,比如团体赛事,马拉松,全国老年篮球赛,兵团运动会等来吸引游客,吸引带动消费,同时还在推动石河子市的歌舞剧团。让游客到了石河子既能玩起来,也能住下来。


其次,除了时间沉淀下来的自然风景资源和历史文化资源,还要结合当下挖掘更多的资源,包括产业资源,将这些资源变成可以被人们主动分享的情绪资源。如果我们分析社交媒体上,什么话题是最能够吸引大家,会发现美食带来的感官以及幸福感,城市带给旅游者的温度和体验是大家今天比较关心的要素,而这些要素都和消费者的“当下感受”有关。因此,如果城市管理者可以把握住一段时间里的社会心理趋势,找到和这种心理契合的落地产品,就有可能爆红,因此,城市要想出圈,要有长期的经营,也要有敏锐的眼光,还要能有对于趋势的动态的研判。



鞍山市委副书记、市长吴开华带来的“鞍山南国梨“,就可以变成“南国梨奶茶”来吸引流量,甚至成为到当地必打卡产品,吴开华市长准备五月就安排“春天的第一杯南国梨奶茶,他说名字就叫“难舍难梨”,而年轻人在鞍山喝到这样一杯奶茶,一定会愿意去分享,从而吸引到更多的人关注。同样,山东枣庄市委副书记、市长翟军也介绍了枣庄的石榴,石榴是枣庄最富影响的农业品牌和最具特色的城市名片,枣庄拥有国家级石榴种质资源库,通过农文旅的全链条产业生态,可以进一步提升“冠世榴园”品牌美誉度。


事实上,文旅只是城市的一个部分,城市要以文旅作为入口,来带动整个城市的产业发展。城市很多的“小资源“背后都是一个巨大的产业链,而这个产业也是推动城市经济发展和激发消费活力的重要载体,如何把这些小产业以及乡土小资源做强大,是从流量变增量的关键。正如翟军市长所言:“一个城市的魅力不只是宜游,更重要的是宜居宜业。”



再次,要加强内容的长线精细化的运营。在过去的一年,淄博烧烤,哈尔滨都在互联网上创造了出十亿的互动量,到今年“淄博烧烤“依旧保持着热度,社交媒体上不断有新的内容出现,这意味着不能光图一时的数量和获取流量的方法,而是获取流量以后如何把精彩内容做到深化、沉淀、长期的运营,并驱动更多的人参与进来,进行“文化生产与再生产”。如中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富所述,城市需要有种草官,让内容聚集起来才会实现爆红,关注年轻网民的兴奋点对持续的内容运营很重要。



总的来说,每个城市都希望火出圈,但是,城市市长也需要更加理性的看待流量,如何通过契合消费者情绪价值和烟火气的“引流产品“打开旅游入口,然后通过城市服务的升级提升承接能力,创造出新的多元化、全方位、惊喜感的城市体验,形成于贯穿于其他产业发展和城市发展的主线,这些都是需要继续探究的问题,只有这样,才能让城市不仅出圈,而且出彩,不仅火得了,而且火得久。


五一黄金周即将到来,你会去哪个城市旅游呢?欢迎和我们留言互动。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了 367 篇文章

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